二,、出版物出口營銷策略的創(chuàng)新

　　基于我國出版物出口存在的諸多問題,，有必要對出版業(yè)出口的營銷策略進行反思和創(chuàng)新。

　�,。ㄒ唬﹦�(chuàng)新出版內(nèi)容以符合國外的市場需求

　　中國目前的版權輸出過程一般都是先國內(nèi)后國外,，優(yōu)秀的作品在國內(nèi)取得良好的銷售業(yè)績后，出版商就會考慮國外市場,，希望在國外出版市場占據(jù)一定市場份額,。但是實踐證明，國外讀者未必喜歡,�,！独菆D騰》曾在國內(nèi)十分暢銷，英國企鵝的老板決定高價購買,，并支付了十萬美元預付款,，但是在西方市場反應并不好，所以《狼圖騰》并沒有在國外“熱”起來,。因此,，我國的出版企業(yè)要生產(chǎn)更多的外向型出版產(chǎn)品，縮小“他們想買的書和我們想賣的書”之間的差距,。近年來隨著中國經(jīng)濟實力的不斷增強,，西方出現(xiàn)了“崩潰論”、“威脅論”等,。中國改革開放取得的巨大成就讓外國人十分驚訝,，他們更是對中國的發(fā)展模式感到好奇，其中發(fā)達國家感受到的是威脅,，想著法子遏制,，而發(fā)展中國家中的非洲、拉丁美洲卻看到的是希望,，他們迫切想改變,，想從中國的發(fā)展模式中汲取經(jīng)驗，學習其中的竅門,。所以這是一個傳播中國文化和價值觀念的絕佳時機。中國文化積淀深厚,，文化資源豐富,，從專業(yè)的角度創(chuàng)新出版內(nèi)容，抓住國外讀者的眼球和興趣點所在,，有利于拓展我國出版業(yè)的海外市場,，擴大中國的國際影響力。

　　（二）創(chuàng)新出版物出口營銷模式和推廣渠道

　　1.加強出版渠道的國際間合作,。利用版權貿(mào)易將中國出版物推向海外,，探索與國際出版機構共同成立面向海外市場的合資公司,，共同投資，風險共擔,，并加強與全球性大型連鎖書店的合作,，從出版物的選擇開始的一系列環(huán)節(jié)都要強化交流，了解對方出版市場的運作模式和規(guī)律,，從而能在一定程度上保證投入后的市場效益,。

　　2.打造本土化的出版平臺，走海外出版的路子,。有條件的出版社可以在海外辦出版社,、甚至收購海外出版社為己所用。人民衛(wèi)生出版社在2008年投資500萬美元在美國成立人民衛(wèi)生出版社美國有限責任公司,，擁有了加拿大BC戴克出版公司的全部醫(yī)學圖書資產(chǎn),，該社美國公司全部實施本土化發(fā)展，聘用了美國當?shù)刭Y深醫(yī)學出版家擔任CEO,，包括資深高級編輯,、行政運營官在內(nèi)的所有工作人員均為美國人，完全按照美國本土法律,、法規(guī)運作,。

　　3.充分利用社交媒體平臺。社交媒體也稱社會化媒體,，指允許人們撰寫,、分享、評價,、討論,、相互溝通的網(wǎng)站和技術。社交媒體對信息有評價和推薦的功能,，這種功能基于消費者的實際體驗,，它以信任為基礎的傳播機制以及用戶的高主動參與性，使得它所傳播內(nèi)容信息的可信度高,，傳播范圍廣,，成為一個重要的營銷推廣渠道，其作用絲毫不亞于廣告,，甚至優(yōu)于廣告,，因此在移動互聯(lián)時代，內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)在個體讀者的移動信息界面,，能起到實質(zhì)性的營銷作用,。亞馬遜自助出版領域的暢銷書，無一不是通過社交媒體來成功促銷與推廣的,，目前來看,，在數(shù)字出版領域最廣泛的應用是社會化閱讀,，以PC平臺的社會化標簽（social tagging）蘋果平臺的flipboard等為代表，這種社會化篩選與個人定制信息相結(jié)合的應用將成為移動互聯(lián)時代內(nèi)容推送的主要方式,。

　　4.充分利用國外著名書展這個平臺,。法蘭克福書展是世界最大的年度圖書版權交易會。為成為該書展主賓國,，中國申請了10年,，終于在2009年法蘭克福書展上如愿。書展開幕前,，就有120多家德國出版社決定出版新的中文翻譯圖書,，該書展有利地提升中國的文化影響力[3]。另外,，還有東京書展,、萊比錫國際書展、倫敦圖書博覽會等著名的書展,，這些書展搭建了溝通圖書經(jīng)理人,、出版商關系的平臺，同時也為圖書經(jīng)銷商開辟了銷售渠道,。

　�,。ㄈ�）與時俱進，創(chuàng)新數(shù)字出版

　　隨著智能手機,、平板電腦,、電紙書閱讀終端的普及，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正在迎來全新的發(fā)展機遇,。根據(jù)英國　Juniper研究機構的預測,，到2016年，在移動閱讀平臺上,，電子書的銷售額將達到100億美金,，其中30%通過平板電腦銷售，15%通過智能手機,，另外55%通過各類電紙書閱讀器終端,。[4]國內(nèi)出版商在重視移動終端的運用時，也不要忘了走出唯“內(nèi)容為王”的誤區(qū),。出版商不能滿足于單純售賣數(shù)字內(nèi)容,，而應該從國外消費者需求出發(fā)，基于內(nèi)容打造高附加值的應用產(chǎn)品,。愛爾蘭互動青春偶像劇《艾斯靈日記（Aisling’s Diary）》在跨媒體融合上做出了顯著的成績，它成功地實現(xiàn)了網(wǎng)絡社群,、電視劇,、小說,、互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的整合，在讀者,、制作者與內(nèi)容的互動上下足了功夫,，成就了立體、多元,、復雜的流行文化產(chǎn)品,。筆者認為，雖然目前中國出版業(yè)實力沒有這么強大,，但是這是一個可以借鑒的角度和努力的方向,。加快整合我國傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)容資源，擴大優(yōu)質(zhì)在線出版內(nèi)容增值服務范圍,、增強內(nèi)容增值服務能力有利于全面提升我國數(shù)字出版產(chǎn)品的核心價值和數(shù)字出版企業(yè)的國際競爭力,。