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2013-01-22 10:12 來源：????? 責編：??

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：“除了鈔票，承印一切”,。這本是一家國外印刷廠的廣告語,，想不到目前卻成了國內大多數國有印刷廠生產經營狀況的真實寫照。
　　
　　自20世紀90年代后期,，中國印刷市場便烽煙四起,，入世后更是云合霧集—外資紛紛涌入，民營資本不甘落后,，競爭之激烈日甚一日,。在計劃經濟的襁褓中發(fā)育成長的國有印刷廠也積極應戰(zhàn)，為了招攬活源,，業(yè)務隊伍漫天撒網,，經營范圍無所不包，從教材教輔到期刊雜志,，從包裝盒到說明書,，一一涉獵，其結果是銷售費用急劇增加,，同時由于活源結構不同,，設備運行效率大幅下降，幾億資產的設備仍不能形成規(guī)模經濟效益,。面對此等境況,，我們不得不認真想一想：盡管我們以全品種的業(yè)務服務招攬了足夠數量的客戶，但我們有錢可賺嗎,？我們真正贏了嗎,？
　　
　　中國印刷市場無疑是最具潛力的市場之一，高速增長的市場空間帶來的利潤誘惑是巨大的,。但今天已有越來越多活躍于其間的企業(yè)開始認識到,，根本不可能獲得整個市場，或者,，至少不能以同一種方式為這一市場的全體客戶服務,。因為一方面，客戶實在太多,、太分散,，他們的要求也千差萬別；另一方面,，企業(yè)在滿足不同市場的能力方面也有巨大差異,。因此,，每個企業(yè)都必須找到其市場定位，找到最有能力滿足的市場部分,，采用合適的營銷組合,，為客戶提供合適的價格策略和服務策略。為此,，企業(yè)需要確定能夠提供有效服務的細分市場,，繼而在市場細分研究的基礎上，制訂完整的細分方案和具有針對性的營銷策略,。
　　
　　出擊細分市場
　　
　　由于分銷渠道的多元化,，更由于客戶對服務和產品的要求千差萬別，營銷大眾化單一產品越來越困難,，企業(yè)日益轉為微觀營銷,，市場細分正是為了增加企業(yè)目標精確性的一種努力。
　　
　　營銷大師菲利普·科特勒將市場細分行動分為：細分,、補缺,、本地化和個別營銷。所謂細分,，是相對于大眾化營銷而言的,，企業(yè)應認真分析客戶的消費實力、欲望,、習慣,、態(tài)度甚至所處的地理位置等差異，將相近的客戶歸為一類,，然后針對這一類客戶,，制定出適合他們的產品和營銷策略。所謂補缺,，是將細分市場再一次細分，確定一組特定的客戶,，借助對這一類客戶的高度了解,，提供針對性的服務，其目的是獲取客戶的溢價,。所謂本地化,，就是把營銷方案打造成符合本地客戶群需要的可行方案。而個別化營銷,，是市場細分的極致,，也即細分到個人，定制銷售,，企業(yè)開展個別的和有一定規(guī)模的定制活動,。
　　
　　市場細分的基本作用,，就是能夠更加有效地利用市場資源，提高營銷資源的使用效率,。中國廣闊的市場吸引著全世界有實力的大印刷廠,，他們和本土印刷廠互相競爭，分食印刷市場,。面對這種競爭局面,，每個企業(yè)需要做的都是對客戶的需求了解得更透徹一些，服務更專業(yè),、到位,、及時。誰做得好,，誰就能成功,，誰就能讓客戶情愿支付較高的價格。例如,，深圳一外資印刷企業(yè)的價格相對較高,，但它的客戶仍有很高的忠誠度，客戶愿意支付這個溢價,，因為他們認為其他企業(yè)無法提供與該廠相媲美的印品,、交貨期和服務。
　　
　　尋找自己的奶酪
　　
　　細分市場常用的變量有客戶特征和客戶反應兩類,，具體包括以下幾方面,。
　　
　　1.地理細分：國家、省,、市,、縣、城鎮(zhèn),、街道,、鄉(xiāng)村;
　　
　　2.人文系統細分：年齡、家庭人數,、性別,、收入、職業(yè),、文化程度,、宗教、地位,；
　　
　　3.心理細分：生活方式,、個性；
　　
　　4.行為細分：時機,、利益,、使用者地位,、使用率、忠誠狀況,、購買者準備階段,、態(tài)度等。
　　
　　對印刷市場而言,，客戶特征的意義不大,，主要是客戶反應。在客戶反應方面,，具體在行為細分中,，根據客戶對印刷業(yè)務的了解程度、使用情況或反應,，將他們劃分成不同的群體,。許多營銷人員相信，行為變量（時機,、利益,、使用者地位、使用率,、忠誠狀況,、購買者準備階段和態(tài)度）是建立細分市場至關重要的出發(fā)點。
　　
　　最具吸引力的市場應具備以下特征：市場內的客戶有自己獨特的相對復雜的需求,；客戶對于最有能力滿足自己需要的企業(yè),，愿意支付較高的價格；市場內的營銷人員要取得成功,，必須使自己的經營具有獨到之處,；市場內處于領導地位的企業(yè)，其地位不會被其他競爭對手輕易動搖,。