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避免關(guān)門�,？� 務(wù)實(shí)比華麗更重要

2013-01-23 11:01 來源：中國新聞出版報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 2012年歲末,，全美第二大新聞雜志《新聞周刊》停止印刷紙質(zhì)版的消息瞬間爆炸,，這枚重型炸彈讓處在寒冬期的期刊業(yè)更加焦慮。有人說,，作為目前結(jié)束印刷本發(fā)行量最大的雜志,，《新聞周刊》的轉(zhuǎn)型是否說明期刊業(yè)跳下“數(shù)字化大海”的探索之路在所難免,？

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：2012年歲末,，全美第二大新聞雜志《新聞周刊》停止印刷紙質(zhì)版的消息瞬間爆炸,，這枚重型炸彈讓處在寒冬期的期刊業(yè)更加焦慮。有人說,，作為目前結(jié)束印刷本發(fā)行量最大的雜志,，《新聞周刊》的轉(zhuǎn)型是否說明期刊業(yè)跳下“數(shù)字化大海”的探索之路在所難免？
　　
　　按照該雜志主編的話說,，會有越來越多的報(bào)紙雜志走上這條路,，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字出版的《新聞周刊》不過是先行者。在數(shù)字化發(fā)展愈加迅速的今天,，尋找移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新出路早已成為期刊業(yè)的共識,。關(guān)鍵是，傳統(tǒng)期刊要避免關(guān)門�,？拿\(yùn),，究竟該轉(zhuǎn)什么？如何轉(zhuǎn),？
　　
　　關(guān)于思維——移動互聯(lián)思想比技術(shù)更重要
　　
　　從個人臺式電腦的使用到平板電腦的暢銷,，從智能手機(jī)的初級應(yīng)用再到如今一大再大的手機(jī)屏幕……在PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的更替中，很多人都能深切感受到技術(shù)帶來的變化,。
　　
　　每一次技術(shù)的改進(jìn),，都在不自覺中自然而然地影響著人們的行為習(xí)慣和閱讀習(xí)慣：從翻閱紙質(zhì)讀物到習(xí)慣屏幕閱讀，從趴在電腦上看新聞,、找資料到習(xí)慣利用移動終端,，從自己欣賞到習(xí)慣分享閱讀……對傳統(tǒng)期刊業(yè)來說，每一種變化不僅給傳統(tǒng)期刊帶來了一波又一波的沖擊,，也一次次刺激著期刊發(fā)展的敏感神經(jīng),。為適應(yīng)這種改變，期刊業(yè)不斷追逐技術(shù)的腳步,，努力改變著自己的方向,。于是，眼花繚亂的創(chuàng)新在期刊界上演：網(wǎng)絡(luò)電子版、手機(jī)報(bào),、云閱讀,、官方微博以及伴隨移動智能終端而來的APP風(fēng)潮……可是，沒有人知道,，這些夾雜著巨大人力、物力,、財(cái)力的嘗試究竟哪一個才是拯救期刊于水火之中的“靠譜稻草”,，究竟什么才是期刊轉(zhuǎn)型數(shù)字出版、變身新媒體的關(guān)鍵,？
　　
　　“移動互聯(lián)思想比技術(shù)更重要”,，多看閱讀副總裁胡曉東的觀點(diǎn)引起了很多人的認(rèn)同。之所以這樣認(rèn)為,，在胡曉東看來,，技術(shù)改變的是用戶的行為習(xí)慣，比如說,，云閱讀習(xí)慣的形成,、屏閱讀文化形成以及社會化閱讀等。但是,，閱讀本質(zhì)上是一種思維習(xí)慣,，“技術(shù)的東西是很容易貶值的，技術(shù)永遠(yuǎn)不是問題,。移動互聯(lián)帶來用戶習(xí)慣思維的變化,，同樣，我們的思想遠(yuǎn)比技術(shù)更重要”,。
　　
　　同樣的觀點(diǎn)來自北京電通廣告有限公司談判總監(jiān)齊忻,，在被問及現(xiàn)在的數(shù)字媒體該怎么做、數(shù)字期刊該怎么做時(shí),，齊忻答曰,，數(shù)字期刊能不能辦好，關(guān)鍵在于思想的轉(zhuǎn)變,，其次才能談到方法,，也就是用什么方法來修正。“很多傳統(tǒng)媒體做轉(zhuǎn)型數(shù)字出版不成功的原因在于他們存在思維慣性,，對于移動互聯(lián)網(wǎng)的思維特征并不一定能夠理解,。”
　　
　　“如果期刊要做新媒體，一定是個重建的過程,。要將傳統(tǒng)媒體的東西,，放到一個新的平臺上，打破重新做。單純的平移,、復(fù)制模式一定是很難走得通的,。”新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超一語道破很多期刊換湯不換藥的新媒體轉(zhuǎn)型沒有未來。
　　
　　對此,，胡曉東也認(rèn)為,，“做新媒體不一定是在自己傳統(tǒng)的媒體上進(jìn)行。新瓶裝了舊酒依然是舊的,，用戶還是希望看到新的東西,。否則很難成功�,！禩HEDAILY》消亡就是一個很好的證明”,。
　　
　　關(guān)于用戶體驗(yàn)——有體驗(yàn)感而非被動接收信息
　　
　　“用戶是一種非常懶的動物，他多等一秒就會不耐煩,，多進(jìn)行一個操作就會覺得不爽,。就像在面對海量信息的時(shí)候，他希望看到經(jīng)過你整理之后高質(zhì)量的東西,。也正因?yàn)槿绱�,，那些簡單的、快的,、體驗(yàn)好的產(chǎn)品才會受到青睞,。”IDEALSEE聯(lián)合創(chuàng)始人宋海濤的這番話對當(dāng)前產(chǎn)品與用戶的關(guān)系做了很形象的描述。
　　
　　不知道從什么時(shí)候開始,，“用戶體驗(yàn)”這個詞開始逐漸走入人們的生活——手機(jī)屏幕越做越大是為了用戶體驗(yàn)好,，移動終端中預(yù)裝各種應(yīng)用是為了用戶體驗(yàn)好，雜志的封面越來越精細(xì)是為了用戶體驗(yàn)好……
　　
　　也正是由于良好的用戶體驗(yàn),，才成就了當(dāng)前社交媒體的火暴,。在肖明超看來，社交媒體勢如破竹的發(fā)展是因?yàn)榻鉀Q了過去平面媒體包括門戶網(wǎng)站一直沒有解決的問題：用戶體驗(yàn),。“因?yàn)樵谶^去的生態(tài)里,，很難精準(zhǔn)了解用戶的狀況，沒有辦法真正了解你的讀者是誰,，因此,，媒體很難有針對性地作出調(diào)整。”
　　
　　但是,，現(xiàn)在不同了,。
　　
　　作為國內(nèi)第三方社交媒體數(shù)據(jù)評測機(jī)構(gòu)——宏博知微——創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官于宵表示,，社交媒體出現(xiàn)后,，大大刺激了學(xué)術(shù)界以及產(chǎn)業(yè)界的神經(jīng)。人們忽然發(fā)現(xiàn)，在那些隱匿的數(shù)據(jù)背后有如此吸引人的東西,，用戶在社交媒體上的信息都通過數(shù)據(jù)展現(xiàn)在你面前,。通過這些信息，就可以大致了解到用戶的圈子,、朋友,、家人，甚至通過你的發(fā)言就可以感知你最近的心情,。“虛擬社會是現(xiàn)實(shí)社會的映射,，通過對虛擬社會的量化和測量，就能夠了解現(xiàn)實(shí)社會中的狀況,。這也是為何社交媒體的數(shù)據(jù)會讓學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界為之興奮。”于宵說道,。
　　
　　其實(shí),，對于期刊這種直接與用戶建立聯(lián)系的文化產(chǎn)品來說，用戶體驗(yàn)直接影響到刊物的成敗,。而大多數(shù)傳統(tǒng)期刊,，幾乎是憑借辦刊人對用戶的想象單向式提供內(nèi)容。即便有互動,，在即時(shí)性,、社會化的今天很顯然難有良好的用戶體驗(yàn)。