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包裝設(shè)計需突出民族文化元素

2013-06-17 10:31 來源：光明網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 包裝,，不僅僅是一種用來包裹,、盛裝物品的容器，它同時也是一種文化的體現(xiàn),，是特定文化的物質(zhì)載體,。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：包裝,，不僅僅是一種用來包裹、盛裝物品的容器,，它同時也是一種文化的體現(xiàn),，是特定文化的物質(zhì)載體。
　　
　　形形色色的現(xiàn)代包裝正是在紛繁多樣的文化影響下構(gòu)建而成,，反映一定的文化內(nèi)涵并且始終是在各種文化行為的約束與滋養(yǎng)下運(yùn)動和發(fā)展的,。精當(dāng)?shù)奈幕赶颍前b的“靈魂”所在,，是包裝商品高附加值形成的重要條件,。具備獨(dú)特文化底蘊(yùn)的包裝，有助于更加藝術(shù)化地展示商品的誘惑力,，具備高檔次文化品位的商品包裝,，也才能具有更強(qiáng)烈、更持久的吸引力乃至震撼力,。“越是民族的就越是世界的”,，特色鮮明的民族文化，或典雅,，或古樸,，抑或是夾雜著些許粗俗，但都有可能成為當(dāng)今設(shè)計的魅力之源,。民族文化中那些具有濃郁的本土特色和藝術(shù)特性的表現(xiàn)形式,，諸如書法,、繪畫,、剪紙,、刺繡、編結(jié),、詩詞,、舞蹈等藝術(shù)形式，巧妙地運(yùn)用到包裝裝潢甚至包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計上,，可以讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的民族識別感,。而這種民族感，無論是對于本民族消費(fèi)者還是對于其他民族消費(fèi)者來說,，都極有可能成為其對包裝及商品認(rèn)同感產(chǎn)生的一個重要來源——前者因為共鳴而認(rèn)同,，后者因為好奇而認(rèn)同。
　　
　　每個民族都有區(qū)別于其他民族的審美觀念,、審美情趣和審美習(xí)俗,，而這些“本土”特色往往正是設(shè)計的創(chuàng)新之基，設(shè)計師如果置民族文化,、地域特征于不顧,，一心迎合大眾口味，追求所謂的“流行色”,，盲目地模仿跟風(fēng),，就難以找準(zhǔn)創(chuàng)新設(shè)計的出發(fā)點，難以在競爭激烈的設(shè)計市場中立足,。當(dāng)前,，在我國致力于建設(shè)包裝強(qiáng)國的道路上，民族文化在包裝設(shè)計中的邊緣化已經(jīng)成為制約包裝發(fā)展的一個重要瓶頸,。一方面,，包裝漠視地域文化、淡化商品個性的現(xiàn)象比較普遍,。另一方面,，中國包裝在舍棄本土特色、崇尚西洋化的道路上越走越遠(yuǎn),。君不見,，很多國產(chǎn)且專供內(nèi)銷的咖啡包裝裝潢也一味追求西洋化，滿眼盡是洋符號,，而我們熟悉的漢字反而只能蜷縮在不起眼的角落里,，似乎只有洋符號才能展示這種“舶來品”的身份，既影響了自有品牌形象的塑造,，更給消費(fèi)者帶來了不便,。近年來，此類本土包裝無厘頭洋化的現(xiàn)象愈演愈盛,，其初衷也許是為了更好地與國際“接軌”,，殊不知這樣的做法反而讓我們在國際包裝中的地位越來越脆弱,。“全球化”的審美欲念反倒成為包裝“全球化”最大的障礙！
　　
　　詮釋一件設(shè)計作品,，除了考察其功能外,，更重要的是對其文化的思辨及意蘊(yùn)的解讀。很多優(yōu)秀的包裝設(shè)計之所以能成為經(jīng)典,，往往是恰到好處地利用了傳統(tǒng)文化的精髓,，真正將民族文化的內(nèi)涵融入其中，既體現(xiàn)出包裝設(shè)計的時代性,，又能折射出各地區(qū),、各民族不同的歷史、文化特征和審美取向,。事實上,，只有吸取各民族不同的風(fēng)俗習(xí)慣和文化表現(xiàn)形式，從材料,、結(jié)構(gòu),、形態(tài)、圖案,、文字等各個方面挖掘本土特色的表達(dá)元素,，并賦予時代內(nèi)涵，才能設(shè)計出讓世界矚目的包裝產(chǎn)品,。黃永玉的“酒鬼酒”包裝,，就是采用了湘西農(nóng)家麻裝收藏的文化元素而成為酒包裝的經(jīng)典；安化黑茶的竹篾礱式包裝和蒙,、疆,、青、藏等地酥油包裝,，也都是采用了最富當(dāng)?shù)靥厣陌b材料以及原生態(tài)的包裝形式而成為近乎家喻戶曉的經(jīng)典包裝,。此外，“汾酒”包裝盒上的杏花村,，“宋河糧液”包裝盒上的清明上河圖等,，均是文化渲染的點睛之筆。在今天這樣一個技術(shù)至上的物質(zhì)化時代,，把握包裝設(shè)計的文化性,，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化特別是地域文化之精髓同現(xiàn)代設(shè)計元素進(jìn)行合理滲融，創(chuàng)造既符合當(dāng)今人們審美情趣,，又具有鮮明的民族和地域特色,，集實用性、情趣性、文化性于一體的包裝作品顯得特別重要,。唯有如此,，我們的包裝設(shè)計才不致于在國際文化交流的大潮中被簡單地同化，繼而讓包裝的魅力消弭于千篇一律的技術(shù)復(fù)制之中,。也只有實現(xiàn)了民族化,、本土化,，包裝的國際化才因為有了豐富多彩的內(nèi)涵而成為可能,。
　　
　　每一個國家都因為自己與眾不同的地理環(huán)境、氣候條件,、風(fēng)俗習(xí)慣,、傳統(tǒng)文化等而形成了自己的民族風(fēng)格，而任何一個民族的文化,，都是世界文化的重要組成部分,。民族文化的滲融，對于日益世俗化,、淺薄化的現(xiàn)代包裝設(shè)計來說無異于一針抗衰“強(qiáng)心劑”,，是推進(jìn)包裝真正實現(xiàn)“全球化”的重要法寶。當(dāng)然,，強(qiáng)調(diào)民族化,、本土化絕不意味著盲目排斥一切西方設(shè)計，事實上,，借鑒和汲取西方先進(jìn)的設(shè)計理念,，緊扣產(chǎn)品特性，借助科技手段,，以新穎的表現(xiàn)形式來演繹傳統(tǒng)文化內(nèi)容,，通過對民族文化元素的再創(chuàng)造，建構(gòu)嶄新的包裝形象,，讓消費(fèi)者在唯美的視覺盛宴和唯親的人性氛圍中享受唯真的民族風(fēng)情,，這將是商品包裝的至高境界。另外,，包裝設(shè)計對于民族文化的運(yùn)用也并不局限于本民族的文化,，尤其是對于出口商品的包裝設(shè)計而言，不僅要重視中華民族的特色文化,，以其相對的新奇性贏得國外消費(fèi)者的青睞,，同時也要善于了解域外民族的文化，特別是要熟悉域外民族文化中的民俗與禁忌（比如法國人忌諱孔雀,、仙鶴就與中國的崇拜截然相反）,。著名的“埃索石油”為了讓自己的品牌形象實現(xiàn)“放之四海而皆準(zhǔn)”的效應(yīng)，不惜耗費(fèi)數(shù)億美金的巨資，組織了數(shù)十位專家并派出數(shù)千人次幾乎在全球范圍內(nèi)對很多民族的語言習(xí)慣,、文字,、風(fēng)俗、禁忌進(jìn)行調(diào)查,，同時對埃索的品牌,、形象識別情況進(jìn)行全面摸底，歷時數(shù)年時間才最終確定其包裝設(shè)計上的品牌命名和形象識別并大獲成功,�,？梢姡褐�,，百戰(zhàn)不殆,，這一傳統(tǒng)兵法同樣適用于新時代的包裝之戰(zhàn)。

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