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2013-06-20 16:05 來源：????????? 責(zé)編：??

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　合理分配渠道利潤

　　對于三四線市場的傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)來說,，他們的要求無非是兩點(diǎn)：賣貨有錢賺，享受好服務(wù),。廠家要滿足這兩點(diǎn)要求,，就必須通過渠道變革將銷售重心下沉。

　　要讓傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)有錢賺,，產(chǎn)品毛利必須在渠道成員之間進(jìn)行合理的分配,。廠家和經(jīng)銷商都必須讓出利潤來讓分銷商和終端有動(dòng)力去推廣產(chǎn)品。

　　以華東某市場為例,。廠家要求辦事處大力拓展周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，于是辦事處便召開經(jīng)銷商會(huì)議傳達(dá)了這一指示,，經(jīng)銷商也召開了分銷商會(huì)議。但是在接下來的一段時(shí)間,，沒有分銷商去做這件事情,，問題出在哪里呢？

　　經(jīng)銷商說分銷商不好,，要換掉一些分銷商,，而分銷商說經(jīng)銷商不給支持。后來經(jīng)過調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)問題出在渠道成員的責(zé)權(quán)利不匹配。經(jīng)銷商有10元每箱的空間,，分銷商只有2元每箱的空間,，這樣，如果讓分銷商去完成周邊的開發(fā),，就意味著分銷商要承擔(dān)倉儲,、配送、終端理貨,、終端形象維護(hù)的工作,，為此就要再專門增加人手，顯然費(fèi)用支出大于收入,。

　　后來辦事處重新調(diào)整了價(jià)格體系,，把分銷商的利潤空間拉到每箱5元，把經(jīng)銷商的利潤空間縮小到每箱7元,。這一調(diào)整起到了非常大的作用,。第2年，該廠家的產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售同比增長50%,，增長幾乎全部來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū),。

　　靈活渠道管理

　　傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)對享受到服務(wù)的要求也很簡單，無非是價(jià)格穩(wěn)定,，經(jīng)常能有一些促銷活動(dòng),，能得到一些促銷品，臨期產(chǎn)品可以得到及時(shí)更換等等,。如果渠道鏈條太長,，廠家提供的促銷活動(dòng)和促銷品容易被中間環(huán)節(jié)截留。

　　以華中某地級市場為例,。該市場的商業(yè)業(yè)態(tài)主要以渠道二批和中小超市為主,，市場管理難度較大。近年來各品牌小包裝食用油紛紛登陸,，使市場競爭形勢非常嚴(yán)峻,。特別是占銷量60%比重的11個(gè)分銷市場,，分銷商的市場管理水平較差，已不能滿足保持銷量年15~30%增長的市場提升目標(biāo),。

　　為了解決該市場提升的瓶頸問題,，該城市經(jīng)銷商憑借自身的優(yōu)勢和能力，對11個(gè)分銷市場進(jìn)行劃分,，逐步建立在各分銷區(qū)域的分支機(jī)構(gòu),，最終實(shí)現(xiàn)直接對分銷市場進(jìn)行服務(wù)與管理。為此將新增47個(gè)業(yè)務(wù)人員,、12臺車,。

　　為了保證市場的穩(wěn)定，采取以點(diǎn)帶面,、逐步滲透的方式,。先通過辦事處行文，協(xié)助經(jīng)銷商收回分銷市場的部分KA賣場,、渠道批發(fā),、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由經(jīng)銷商設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)直接進(jìn)行管理,，而后逐步全面收回整個(gè)市場,。

　　在條件合適的區(qū)域，采取分銷商出資金,、經(jīng)銷商進(jìn)行市場管理,，聯(lián)合設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的形式，接管市場,。該渠道變革計(jì)劃完成之后,，徹底改變了原有的通過分銷商服務(wù)市場的銷售模式，強(qiáng)化市場服務(wù)的深度,，充分挖掘了各分銷市場的銷售潛力,。

　　“消滅銷售盲區(qū)”

　　在市場推廣方面，主要是市場基礎(chǔ)工作及各種促銷推廣活動(dòng),。市場基礎(chǔ)工作包括終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和終端生動(dòng)化建設(shè),。

　　終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)要求針對各區(qū)域不同的市場特點(diǎn)，制定各條產(chǎn)品線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)目標(biāo)及終端鋪市率提升計(jì)劃,。如“一人一天一店”行動(dòng),，要求經(jīng)銷商的每個(gè)業(yè)務(wù)員，每天都必須新開拓一個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn),。日積月累,，不斷消滅銷售盲區(qū)。

　　終端生動(dòng)化建設(shè)要求制定各產(chǎn)品線在不同類型門店的生動(dòng)化執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（陳列占比及位置,、物料使用標(biāo)準(zhǔn)等）,，以保證產(chǎn)品在終端能得到足夠的消費(fèi)者關(guān)注度,。

　　促銷推廣活動(dòng)包括大、中,、小三種類型,。大型活動(dòng)一般也是啟動(dòng)儀式。整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開拓行動(dòng)的序幕,，一般選擇核心城市的標(biāo)志性門店或位置開展,，有些品牌強(qiáng)勢的區(qū)域還有線上傳播及公關(guān)宣傳。中小型活動(dòng),，一般在重點(diǎn)銷售區(qū)域的大型門店或農(nóng)村集市進(jìn)行,，有促銷及產(chǎn)品宣傳推廣活動(dòng)。

　　通過在三四線市場的成功開拓,，該全國性小包裝食用油品牌的銷量增長雖然在放緩,，銷售利潤卻仍然有不俗的表現(xiàn)。