酒類競爭著眼點 精品包裝印刷漸成趨勢
2013-12-24 10:48 來源：華夏酒報 責編：喻小嘜
- 摘要：
- 很多企業(yè)設計包裝的時候，重視小包裝的設計,，也就是放在貨架上的包裝設計,，而忽略了運輸包裝的設計。運輸包裝針對對象與小包裝不同,，它除了針對購買者之外,，還針對采購、庫管等人群,，對這類人群進行傳播,，也是一個很好的媒體。
【CPP114】訊：包裝設計不是為了漂亮、好看,，而是為了賣貨,。要有驚鴻一瞥的效果，在終端鶴立雞群,，一下子就能被看見,。然后消費者被包裝上的文字說動，進行嘗試購買,。
筆者想說的是,，包裝設計是在終端站出來的，不是在辦公室翻資料翻出來的,。
說到包裝設計,，很多人和企業(yè)都想，這應該是設計公司的事情,，可是單獨的設計公司真的能夠設計出適合自己的產品包裝嗎,？筆者并不是懷疑設計公司的包裝設計能力，也有很多的設計公司做出不錯的產品包裝,。
但筆者認為,，產品包裝設計不能僅僅為了設計而設計，包裝設計不僅僅是平面設計,，而是產品所承擔的責任和在整個產品系列中的位置息息相關,，產品包裝不是設計出來自己欣賞的，而是要放在終端貨架上,，讓消費者買走的,。
產品包裝設計的本質是戰(zhàn)略設計。
所謂戰(zhàn)略設計,，即產品包裝要和電視廣告,、平面廣告及其它的宣傳相互配合，產品包裝設計要符合整體產品結構及發(fā)展趨勢,，要和后續(xù)推出的產品包裝成為一個有機整體,，要符合渠道與終端模式等原則。
包裝設計就是企業(yè)戰(zhàn)略,、品牌規(guī)劃,、產品定位與購買理由等因素的綜合反映，并將這些戰(zhàn)略思想反映在這個小小的包裝上,，最終目的就是“上了貨架就熱銷”,。
在包裝設計上，受到干擾最多的就是公司負責人的個人審美,，他們往往依據(jù)個人喜好來判斷包裝,，而忘記了戰(zhàn)略計劃、品牌戰(zhàn)略,、產品定義等整體規(guī)劃,，甚至不考慮銷量,，這樣設計出來的包裝也許滿足了負責人的喜好，但是卻不能滿足購買者的喜好與需求,。
筆者通過多年的市場實踐,，對“上架就熱銷”的產品包裝設計總結出以下的標準。 從同類產品中跳出來包裝設計首要的問題是要在終端跳出來,，與同類產品形成差異,。
筆者曾經與某個客戶溝通，于是,，我要求到終端看看,，他把我?guī)У剿麄兊膶Ｙu店。他們的產品包裝看上去也不差,，但是考慮到該產品屬性是快消品,，并不適合僅僅放在專賣店的“聚光燈”下展示。我們又來到附近的商超,，可是到了商超里,，我找了半天也沒找到他們的產品，最后還是在企業(yè)老總的指引下看到了產品,。
產品包裝設計的前提是獲得終端優(yōu)勢,，也就是說首先要從終端眾多同類產品中跳出來。
所以,，在產品的包裝設計中,，始終要求包裝設計用色第一,、文案第二、畫面第三,。用色的目的就是為了在眾多同類產品中跳出來，形成差異,。
筆者在為神農蜂語設計商超包裝的時候,，要求以紅色為主色。因為筆者在市場終端走訪的時候發(fā)現(xiàn),，同類產品大多數(shù)以黃色,、綠色為主，用紅色的幾乎沒有,。這樣就形成了“萬花叢中一點紅”,，這個用色完全可以跳出來。
洋河藍色經典的包裝設計也體現(xiàn)了這一點,。在眾多的酒類產品的包裝中，幾乎都用了紅色,，可是洋河藍色經典用藍色,，贏得了終端優(yōu)勢,。黃金酒也是一樣的，用藍色在眾多的禮品酒的紅色包裝中跳出來,，而且在人們的心智建立了一個藍色的記憶,。
這也是貨架思維。貨架思維告訴我們,，你設計的產品包裝不是設計的單個產品的包裝,，而是整個貨架，并且這個貨架上大部分已經被別人設計好,，只有一塊空間是留給你,。
所以，對于設計師而言,，你的包裝設計是一個填空題,，不是解答題，沒有多少自由發(fā)揮的空間,。因此,，包裝設計的創(chuàng)意不是看雜志,、在網(wǎng)上找靈感,，而是要在終端找靈感,。筆者經常鼓勵公司設計師多逛超市，多觀察各種產品的終端以及陳列的效果,。只有多轉市場,，做出的包裝設計才能符合市場需求。
對于沒有貨架思維的設計師來講,，往往他們認為非常棒的產品包裝,，卻很難在終端實現(xiàn)動銷。
讓包裝成為第一推銷員
產品包裝設計要基于一個前提是：在沒有任何人員推銷的情況下,，看了這個包裝上的購買理由和說明文字之后,，就能下定決心,，放在自己的購物車里,。也就是說，你要把包裝作為企業(yè)第一推銷員,，或者唯一的推銷員。
這就是包裝的第二個重要元素——文案,。
首先要在包裝的正面提煉產品的購買理由,。讓消費者看到這個購買理由之后,，就有拿走的沖動或欲望，如果還有疑問,，看看包裝上的說明文字就堅決地嘗試購買。
所以,，產品包裝設計正面要像15秒的電視廣告，簡單明了,，直奔主題,，將購買理由展示給購買者,；側面或背面要像軟文一樣，用規(guī)定的語言讓產品的特點,、購買理由更有說服力，更可信,，打動購買者,，實現(xiàn)嘗試購買,。
讓包裝成為企業(yè)第一宣傳媒體
設計產品包裝還要有媒體思維，你要將這個包裝看成是企業(yè)唯一的媒體來看待,。有些行業(yè)不適合或者暫時沒有資源做電視廣告、平面廣告,，那么，產品的包裝就是它唯一的媒體了。所以,，要基于這個前提去設計產品包裝�,？赡苡腥苏f，我有電視廣告,、戶外廣告甚至平面廣告的配合,，是不是可以忽略這個前提呢？答案是否定的,。
包裝這個媒體已經得到了諸多國外企業(yè)的重視,，他們將包裝視為一種投資，而且在他們看來,，各種媒體都要能夠獨立完成產品銷售，而不是所有的宣傳都整合起來實現(xiàn)一次整體的銷售,。
產品包裝設計要有延續(xù)性
筆者始終要求包裝設計不但要有系統(tǒng)性,，還要能夠為同一品牌下的其他產品搭建一個推廣平臺，讓每一點投入都成為品牌升值的儲蓄罐,。
如何讓其有延續(xù)性,，成為后續(xù)產品的平臺呢？答案就是：品牌符號,！
關于品牌符號并不是筆者的原創(chuàng),，而是沿用了菲利普科特勒博士的觀點，用品牌符號來連接品牌的信息,，用品牌符號來告訴消費者你這個品牌長什么樣,。
愛華仕箱包用了一個大象的形象,，這個形象既是企業(yè)的標志,，又是企業(yè)的符號。這只大象應用在愛華仕所有的產品,、宣傳上,。在人們的心中，只有這個符號才是愛華仕,。
為塞飛亞做營銷策劃的過程中,，我們創(chuàng)造了“鴨大廚”這一卡通形象，這一形象一經推出,，很快在終端就吸引了大部分消費者的目光,，讓消費者知道了塞飛亞所從事的行業(yè)及產品，同時也為后續(xù)休閑小食品的順利上市提供了基本的包裝設計標準，使公司的對外形象更為統(tǒng)一,，傳播更為省時省力,，從而節(jié)約了推廣成本。
運輸包裝設計不能忽略
很多企業(yè)設計包裝的時候,，重視小包裝的設計,，也就是放在貨架上的包裝設計，而忽略了運輸包裝的設計,。運輸包裝針對對象與小包裝不同,，它除了針對購買者之外，還針對采購,、庫管等人群,，對這類人群進行傳播，也是一個很好的媒體,。
為華雪啤酒企業(yè)設計包裝時,，筆者走訪終端發(fā)現(xiàn)，運輸包裝中很大一部分都是側面向外,，也就是說消費者最先看到的往往是運輸包裝的側面,，而所有品牌的運輸包裝側面都是配料、規(guī)格,、品名,、地址、電話等一些文字的堆砌,，發(fā)現(xiàn)這個問題后，筆者將華雪的運輸包裝進行了調整,。
在北京地鐵站的柱子上都有廣告，可是廣告都是面向車廂的,，而人流的走向卻是45°角方向，這就說明設計師根本沒有到現(xiàn)場觀察過人流的走向,。
有時候,，運輸包裝放在終端形成的優(yōu)勢,，可能比終端花錢的廣告還有效,�,？梢院蛻敉鈴V告相媲美。
筆者想說的是,，包裝設計是在終端站出來的，不是在辦公室翻資料翻出來的,。
說到包裝設計,，很多人和企業(yè)都想，這應該是設計公司的事情,，可是單獨的設計公司真的能夠設計出適合自己的產品包裝嗎,？筆者并不是懷疑設計公司的包裝設計能力，也有很多的設計公司做出不錯的產品包裝,。
但筆者認為,，產品包裝設計不能僅僅為了設計而設計，包裝設計不僅僅是平面設計,，而是產品所承擔的責任和在整個產品系列中的位置息息相關,，產品包裝不是設計出來自己欣賞的，而是要放在終端貨架上,，讓消費者買走的,。
產品包裝設計的本質是戰(zhàn)略設計。
所謂戰(zhàn)略設計,，即產品包裝要和電視廣告,、平面廣告及其它的宣傳相互配合，產品包裝設計要符合整體產品結構及發(fā)展趨勢,，要和后續(xù)推出的產品包裝成為一個有機整體,，要符合渠道與終端模式等原則。
包裝設計就是企業(yè)戰(zhàn)略,、品牌規(guī)劃,、產品定位與購買理由等因素的綜合反映，并將這些戰(zhàn)略思想反映在這個小小的包裝上,，最終目的就是“上了貨架就熱銷”,。
在包裝設計上，受到干擾最多的就是公司負責人的個人審美,，他們往往依據(jù)個人喜好來判斷包裝,，而忘記了戰(zhàn)略計劃、品牌戰(zhàn)略,、產品定義等整體規(guī)劃,，甚至不考慮銷量,，這樣設計出來的包裝也許滿足了負責人的喜好，但是卻不能滿足購買者的喜好與需求,。
筆者通過多年的市場實踐,，對“上架就熱銷”的產品包裝設計總結出以下的標準。 從同類產品中跳出來包裝設計首要的問題是要在終端跳出來,，與同類產品形成差異,。
筆者曾經與某個客戶溝通，于是,，我要求到終端看看,，他把我?guī)У剿麄兊膶Ｙu店。他們的產品包裝看上去也不差,，但是考慮到該產品屬性是快消品,，并不適合僅僅放在專賣店的“聚光燈”下展示。我們又來到附近的商超,，可是到了商超里,，我找了半天也沒找到他們的產品，最后還是在企業(yè)老總的指引下看到了產品,。
產品包裝設計的前提是獲得終端優(yōu)勢,，也就是說首先要從終端眾多同類產品中跳出來。
所以,，在產品的包裝設計中,，始終要求包裝設計用色第一,、文案第二、畫面第三,。用色的目的就是為了在眾多同類產品中跳出來，形成差異,。
筆者在為神農蜂語設計商超包裝的時候,，要求以紅色為主色。因為筆者在市場終端走訪的時候發(fā)現(xiàn),，同類產品大多數(shù)以黃色,、綠色為主，用紅色的幾乎沒有,。這樣就形成了“萬花叢中一點紅”,，這個用色完全可以跳出來。
洋河藍色經典的包裝設計也體現(xiàn)了這一點,。在眾多的酒類產品的包裝中，幾乎都用了紅色,，可是洋河藍色經典用藍色,，贏得了終端優(yōu)勢,。黃金酒也是一樣的，用藍色在眾多的禮品酒的紅色包裝中跳出來,，而且在人們的心智建立了一個藍色的記憶,。
這也是貨架思維。貨架思維告訴我們,，你設計的產品包裝不是設計的單個產品的包裝,，而是整個貨架，并且這個貨架上大部分已經被別人設計好,，只有一塊空間是留給你,。
所以，對于設計師而言,，你的包裝設計是一個填空題,，不是解答題，沒有多少自由發(fā)揮的空間,。因此,，包裝設計的創(chuàng)意不是看雜志,、在網(wǎng)上找靈感,，而是要在終端找靈感,。筆者經常鼓勵公司設計師多逛超市，多觀察各種產品的終端以及陳列的效果,。只有多轉市場,，做出的包裝設計才能符合市場需求。
對于沒有貨架思維的設計師來講,，往往他們認為非常棒的產品包裝,，卻很難在終端實現(xiàn)動銷。
讓包裝成為第一推銷員
產品包裝設計要基于一個前提是：在沒有任何人員推銷的情況下,，看了這個包裝上的購買理由和說明文字之后,，就能下定決心,，放在自己的購物車里,。也就是說，你要把包裝作為企業(yè)第一推銷員,，或者唯一的推銷員。
這就是包裝的第二個重要元素——文案,。
首先要在包裝的正面提煉產品的購買理由,。讓消費者看到這個購買理由之后,，就有拿走的沖動或欲望，如果還有疑問,，看看包裝上的說明文字就堅決地嘗試購買。
所以,，產品包裝設計正面要像15秒的電視廣告，簡單明了,，直奔主題,，將購買理由展示給購買者,；側面或背面要像軟文一樣，用規(guī)定的語言讓產品的特點,、購買理由更有說服力，更可信,，打動購買者,，實現(xiàn)嘗試購買,。
讓包裝成為企業(yè)第一宣傳媒體
設計產品包裝還要有媒體思維，你要將這個包裝看成是企業(yè)唯一的媒體來看待,。有些行業(yè)不適合或者暫時沒有資源做電視廣告、平面廣告,，那么，產品的包裝就是它唯一的媒體了。所以,，要基于這個前提去設計產品包裝�,？赡苡腥苏f，我有電視廣告,、戶外廣告甚至平面廣告的配合,，是不是可以忽略這個前提呢？答案是否定的,。
包裝這個媒體已經得到了諸多國外企業(yè)的重視,，他們將包裝視為一種投資，而且在他們看來,，各種媒體都要能夠獨立完成產品銷售，而不是所有的宣傳都整合起來實現(xiàn)一次整體的銷售,。
產品包裝設計要有延續(xù)性
筆者始終要求包裝設計不但要有系統(tǒng)性,，還要能夠為同一品牌下的其他產品搭建一個推廣平臺，讓每一點投入都成為品牌升值的儲蓄罐,。
如何讓其有延續(xù)性,，成為后續(xù)產品的平臺呢？答案就是：品牌符號,！
關于品牌符號并不是筆者的原創(chuàng),，而是沿用了菲利普科特勒博士的觀點，用品牌符號來連接品牌的信息,，用品牌符號來告訴消費者你這個品牌長什么樣,。
愛華仕箱包用了一個大象的形象,，這個形象既是企業(yè)的標志,，又是企業(yè)的符號。這只大象應用在愛華仕所有的產品,、宣傳上,。在人們的心中，只有這個符號才是愛華仕,。
為塞飛亞做營銷策劃的過程中,，我們創(chuàng)造了“鴨大廚”這一卡通形象，這一形象一經推出,，很快在終端就吸引了大部分消費者的目光,，讓消費者知道了塞飛亞所從事的行業(yè)及產品，同時也為后續(xù)休閑小食品的順利上市提供了基本的包裝設計標準，使公司的對外形象更為統(tǒng)一,，傳播更為省時省力,，從而節(jié)約了推廣成本。
運輸包裝設計不能忽略
很多企業(yè)設計包裝的時候,，重視小包裝的設計,，也就是放在貨架上的包裝設計，而忽略了運輸包裝的設計,。運輸包裝針對對象與小包裝不同,，它除了針對購買者之外，還針對采購,、庫管等人群,，對這類人群進行傳播，也是一個很好的媒體,。
為華雪啤酒企業(yè)設計包裝時,，筆者走訪終端發(fā)現(xiàn)，運輸包裝中很大一部分都是側面向外,，也就是說消費者最先看到的往往是運輸包裝的側面,，而所有品牌的運輸包裝側面都是配料、規(guī)格,、品名,、地址、電話等一些文字的堆砌,，發(fā)現(xiàn)這個問題后，筆者將華雪的運輸包裝進行了調整,。
在北京地鐵站的柱子上都有廣告，可是廣告都是面向車廂的,，而人流的走向卻是45°角方向，這就說明設計師根本沒有到現(xiàn)場觀察過人流的走向,。
有時候,，運輸包裝放在終端形成的優(yōu)勢,，可能比終端花錢的廣告還有效,�,？梢院蛻敉鈴V告相媲美。
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