【CPP114】訊：奢侈品牌遇上朋友圈,，再高冷也要低下頭,。

  數(shù)字化營銷浪潮愈演愈烈，就在最近,，華爾街日報援引廣告購買公司Zenith Media數(shù)據(jù)報道稱,，印刷行業(yè)最后一塊堡壘——時尚廣告亦被數(shù)字化攻破，正式宣告數(shù)字化在全行業(yè)的制霸,。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，2016年，奢侈品行業(yè)在數(shù)字渠道的廣告支出高達10.1億美元,，較2013年增長了63%,，與此同時，雜志相關(guān)廣告則下跌8%至26億美元,。尤其是在中國,，傳統(tǒng)雜志的廣告業(yè)正在不斷減少，取而代之的是以微信,、微博為代表的社交媒體廣告不斷興起,，正在成為時尚品牌的新寵。

  目前為止,，微信朋友圈的廣告客戶名單上已經(jīng)包括了:Louis Vuitton 路易威登,、Gucci 古馳、Prada 普拉達集團,、Coach 蔻馳,、Burberry 博柏利、Dior 迪奧,、Cartier 卡地亞,、Tiffany &Co. 蒂芙尼等幾乎所有的傳統(tǒng)奢侈品牌。

  而這么多的奢侈品牌齊齊拋棄Vogue等傳統(tǒng)雜志,，投身社交媒體廣告,，最根本的原因依舊是數(shù)字化營銷的多重效果和顯著優(yōu)勢,。這不僅僅是對于奢侈品牌而言,，對于任何一個品牌來說,，數(shù)字化廣告都是大勢所趨。

  首先,，最直白的優(yōu)勢,，就是數(shù)字渠道的性價比遠遠高于傳統(tǒng)雜志。一方面,，社交媒體正極大的沖擊著傳統(tǒng)雜志的根基——用戶,，絕大部分的年輕用戶都會選擇社交媒體而非雜志，即使是Vogue這樣的“時尚圣經(jīng)”同樣面臨銷量下滑的窘境,。而且,，即使依舊有人訂閱，雜志的用戶相對固定也是一大問題,，這會造成品牌曝光的局限性,，再加上邊際效應(yīng)的影響，雜志廣告的多次投放效果會越來越弱,。

  另一方面,，與傳統(tǒng)雜志行業(yè)的數(shù)據(jù)不透明、跟蹤困難相比,，數(shù)字渠道的優(yōu)勢則更加明顯,。廣告客戶不但可以追蹤點擊量、轉(zhuǎn)化率,，甚至可以了解到用戶所在區(qū)域,、收入狀況等，投放效果更直接可控,、隨時調(diào)整,。

  其次，是互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的變化,，信息泛濫時代下的個性化,、反權(quán)威。Vogue在過去很長一段時間里,，都是憑借自己的專業(yè)和獨家引領(lǐng)時代浪潮的,，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息泛濫的時代下,，用戶正越來越傾向自我和個性,，對于所謂的專業(yè)和權(quán)威更是不屑一顧。

  于是我們可以看到,，很多的微博大V,、微信大號等都是起源于草根，他們都有自己的風(fēng)格和優(yōu)勢，甚至不同于Vogue的高冷,，得益于社交媒體的互動性,，他們都可以與用戶親密接觸，甚至量身打造個性化方案,。在這樣良好的用戶體驗下,，用戶到底會傾向哪一方，不用腦子想都能知道,。

  而品牌營銷的核心就是用戶在哪兒,，我就去哪兒，一大波奢侈品牌轉(zhuǎn)移陣地也就是意料之中的了,。畢竟,，無論品牌是否參與，網(wǎng)絡(luò)互動都會發(fā)生,，甚至于,，通過讓核心用戶和更廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶參與其中，品牌才有機會利用社交媒體的營銷潛力!

  新媒體營銷時代,，對于品牌而言,，也是不進則退的單選題。

  最后,，要認(rèn)清一點,，社交媒體和數(shù)字化廣告是所有形式的并行線，而非傳統(tǒng)觀念上的平行線,。全球最大奢侈品集團LVMH Mo t Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩軒首席數(shù)字官Ian Rogers 稱,，社交媒體上的influencers本身就是和Vogue一樣的小型出版商。

  全球最大時尚雜志出版商Condé Nast 康泰納仕首席營銷官Pamela Drucker Mann在接受采訪時則表示,，集團正在轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意機構(gòu),，從幫助客戶刊登廣告轉(zhuǎn)向為時尚品牌定制內(nèi)容和創(chuàng)建活動。

  也就是說,，社交媒體正在成為一個終點,，將所有的傳統(tǒng)非傳統(tǒng)的營銷方式吸納進來。因此,，對于品牌而言,，社交媒體不是選擇的問題，而是早晚的問題,。即使現(xiàn)在你遠遠站著不過去,，它也會自己向你過來，問題只是你是否能“活”到那一天而已,。所以,，與其等到避無可避,，不如率先擁抱它。

  即使是此前對社交媒體持保留態(tài)度的Chanel 香奈兒都已經(jīng)入駐微信公眾號,，并且已經(jīng)開始試水微信銷售,。根據(jù)法國時尚品牌Longchamp 瓏驤首席執(zhí)行官Jean Cassegrain也表示:“該品牌在微信上銷售的限量版手袋得到了消費者非常不錯的反饋，品牌正考慮在微信平臺上推出更多產(chǎn)品,。”可見,，社交媒體對于品牌銷售的巨大效果,。

  社交媒體的迅速崛起，改變了人們的生活方式,，也讓普通人擁有了影響品牌,、企業(yè)形象的能力，每天網(wǎng)上數(shù)十億的討論量都在促使品牌重新評估對于社交媒體的使用,、互動和回應(yīng)方式,。

 這也意味著品牌需要尋找新的方式與粉絲建立聯(lián)系，無論是通過在知名社交媒體上的經(jīng)常性互動,，還是提供線上的福利(比如抽獎,、邀請用戶到活動現(xiàn)場等)。這都是品牌擴大在傳統(tǒng)客戶群之外的影響力,，借助社交媒體吸引新一代用戶的必要途徑,。

  最終，在這樣的發(fā)展浪潮之下,，數(shù)字化廣告終于沖破了印刷行業(yè)的最后一塊壁壘,，實現(xiàn)了全行業(yè)的通關(guān)。哪怕隨波逐流,，數(shù)字化廣告也是避不開的海岸線,，而逆流而行的，大都要被浪潮吞沒,。