從2013年到2023年,，小紅書已走過十年。經(jīng)過十年的商業(yè)化探索,，小紅書開始重點發(fā)力直播電商,，努力實現(xiàn)“站內(nèi)種草，站內(nèi)收割”的商業(yè)閉環(huán),。

   今年以來,，小紅書上董潔和章小蕙的電商直播相繼出圈，討論度居高不下,。小紅書也提到,，在各個交易場景中，小紅書電商直播成為行業(yè)關(guān)注焦點,。數(shù)據(jù)來看,，今年618期間，小紅書電商直播日均開播場次增長同比超3倍,。

小紅書直播電商流量成交情況如何,？各方機構(gòu)對此有什么感受、態(tài)度和布局,？在小紅書做直播電商有什么優(yōu)勢和劣勢,？在創(chuàng)業(yè)者眼中，小紅書的這一板塊有前景嗎,？新京報就此采訪多位業(yè)內(nèi)品牌商,、操盤手或者流量服務商機構(gòu)。

內(nèi)容驅(qū)動“種草”：

一周可完成“種收閉環(huán)”

  “今年我們品牌已從單純的‘紅書種草,，站外成交’切換為‘紅書種草,，站內(nèi)外同步拔草’�,！泵缞y個護品牌法國天芮中國區(qū)總部電商總經(jīng)理余行告訴新京報貝殼財經(jīng)記者,。

  “相較其他平臺以價格促銷驅(qū)動成交,，小紅書更偏重內(nèi)容驅(qū)動，品類的目標人群也相對集中,，更適配像我們FORVIL溫莎森林這類小眾,、高客單，傳達一種精致養(yǎng)護生活理念,、生活方式的品牌,。”余行表示,，今年公司新的線上業(yè)務探索重點包括小紅書平臺,。

  “從種草到直播閉環(huán)的成交周期，以前到其他平臺去發(fā)酵可能要15天,，現(xiàn)在平臺閉環(huán)營銷,，一周左右就能夠完成從種到收的鏈路�,！庇嘈斜硎�,，在小紅書的直播達人帶貨單場GMV（商品交易額）從原來幾萬塊，到現(xiàn)在一場可以達到30萬+,。

   今年3月份,，小紅書推出“時尚星火計劃”，為時尚商家和主播提供百億流量扶持,，以及貨盤選品,、營銷工具、平臺服務等扶持政策,。

   相關(guān)負責人介紹稱,，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%,。包括董潔,、姜思達等特色主播，以及暢銷大牌,、高客單價品牌和原創(chuàng)設計品牌在小紅書直播間受到用戶的歡迎,。由此，小紅書實現(xiàn)了直播電商“種收閉環(huán)”,。

   逍遙娛樂公司負責人賈海洋經(jīng)常自嘲自己團隊玩的是野路子流量,。其公司在小紅書平臺有數(shù)百個賬號，內(nèi)容涉及情感,、國學,、瘦身護膚、鞋服等多個領(lǐng)域，每日生產(chǎn)大量內(nèi)容,，然后把粉絲用戶導流到數(shù)百個微信上,，再通過微信朋友圈進行產(chǎn)品和課程轉(zhuǎn)化,。在他看來,，小紅書作為種草平臺，流量精準度高,，消費能力強,。“小紅書的粉絲還沒有被‘洗壞’,�,！�

   2022年年底，賈海洋團隊開始嘗試在小紅書開播,，基本每兩天直播一次,，“小紅書在線人數(shù)很多，但是相應板塊話題能同時在線看直播的還不多,。對于個人直播,，除非和IP、人設綁定才行,�,！�

此外，一些機構(gòu)也想嘗試新的渠道,。范宇航是一位品牌供應鏈操盤手,，團隊主要通過和抖音快手平臺的主播合作，幫助以美妝和大健康為主的各類品牌帶貨,，今年開始,，團隊也開始關(guān)注小紅書平臺的直播動作。

   范宇航解釋稱,，大眾看到的是董潔和章小蕙的出圈,，實際上，很多大的直播機構(gòu)也在布局,，他所在團隊今年也會往小紅書上去轉(zhuǎn),，因為感覺在抖音上面做得已經(jīng)比較疲憊�,！岸兑裟壳霸谶_人直播方面處于一個比較內(nèi)卷的階段,，利潤方面壓縮的厲害�,！�

小紅書直播電商偏小眾品牌,？

有人仍在觀望

   比起一些團隊積極試水小紅書直播電商，還有一些品牌或者流量服務商選擇了觀望。

   吳琦龍是一位小紅書流量操盤負責人,，他所在團隊也一直深耕小紅書平臺,，不過形式主要是短視頻和圖文。他表示,，董潔的直播出圈對團隊有吸引力,，但他們現(xiàn)在不敢做。在他看來,，直播電商是很復雜的事情：產(chǎn)品需要去找,，主播需要運營，而這些都是團隊的短板,，“小紅書直播鏈路比較長,，不如直接做流量做客資，然后交給私域做轉(zhuǎn)化,�,！�

   某高端女裝品牌直播負責人朱女士也告訴記者，公司目前不會考慮去做小紅書平臺,，因為旗下產(chǎn)品每天都有大量達人帶貨,，“我們光抖快淘（達人）都對接不完。小紅書現(xiàn)在的體量沒必要對接,�,！彼�覺得小紅書電商目前適合更小眾或者獨特的牌子，對于大眾品牌來說,，抖音的增長空間還挺大,，“甚至視頻號直播的空間都比小紅書人群更大眾一些�,！�

   某建材行業(yè)瓷磚品牌運營相關(guān)負責人樓昊則表示,，“我們在小紅書做過信息流投放，獲得的線索質(zhì)量一般,�,！睒顷环Q，其品牌此前在小紅書獲客的用戶很多都是未交房,，成交周期長,，單值也低。相較而言,，抖音的直播間鏈路做得很完善,，獲得的客資也更加契合品牌產(chǎn)品。

   還有一位品牌流量服務商則表示,，比起傳統(tǒng)電商平臺,，小紅書本身的倉儲、物流、運營體系等都還差得很遠,，甚至從用戶的心智來看,，可能客單價稍微貴一點，就不敢在小紅書買了,，“因為他們也不確定平臺現(xiàn)在的售后如何,。”

   在賈海洋的觀察中,，雖然官方公布的一些主播取得不錯的成績,，但現(xiàn)實是“很多小紅書賣家開播但很難賣出成績”,。他自己以及身邊嘗試小紅書直播電商的朋友做的效果也一般,。

  “抖音用戶在電商方面認知和習慣都養(yǎng)的差不多了，但是小紅書上無論是平臺還是用戶還沒有成長起來,�,！睂τ诙瓭嵑驼滦∞サ某鋈Γ�賈海洋分析稱,，這其中一定有“造星”成分在,，就像當年淘寶推李佳琦一樣。不過他也強調(diào)稱,，純靠平臺推流也不行,，當事人也要有自己的努力和特點。

   河南鄭州一位創(chuàng)業(yè)者米莉的團隊,，去年從小紅書拿到2000多萬的商品交易額,，但還沒做小紅書直播電商。米莉覺得,，“用戶習慣很難改變,，小紅書才2.7億月活，跟其他平臺PK直播電商,，應該還有很長一段路要走,。”

新希望：

小紅書直播電商的未來在哪,？

   在直播電商領(lǐng)域,，小紅書和其他平臺仍然差距頗大。

艾媒咨詢報告顯示,，2020年,，抖音直播電商GMV（商品交易額）超5000億元,淘寶超4000億元，快手電商業(yè)務GMV為3812億元,而小紅書的GMV不足70億元,。

   根據(jù)財報及證券機構(gòu)測算數(shù)據(jù),，2022年，淘寶/天貓的GMV達8.3萬億（人民幣），京東的GMV為到3.47萬億,，拼多多GMV超3萬億元,，抖音電商GMV為1.41萬億，快手電商GMV為9012億,。小紅書的具體數(shù)據(jù)則不詳,。

   不過小紅書還還有成長空間。小紅書電商618項目負責人表示：“小紅書電商還在成長與完善中,，未來將不斷提升電商直播,、商品筆記等各個場景交易體驗，優(yōu)化各類商業(yè)化工具,，著力吸引更多品牌入駐,，使用戶在社區(qū)種草的同時，也能順暢完成拔草,�,！�

   賈海洋認為，小紅書的直播電商可以給到一些人新的希望,，這些人可能“快手沒做起來,、抖音沒做起來、微博和淘寶沒有做起來,，之前其它平臺的直播也沒有做起來”,。“他可能經(jīng)驗也比較充足了,，知識儲備也夠了,，正好趕上小紅書這一波風口�,！辟Z海洋日常保持與同行交流,，同時關(guān)注行業(yè)趨勢，寄希望于逐漸找到有效打法,。

   他推測,，小紅書推董潔，可能過段時間就會去推下一個人,，“因為每一個新人進來都會吸引一批新粉絲,。”不過他也認為,，小紅書很難像其它平臺一樣出一個全品類帶貨主播,。“淘寶和抖音是‘大雜燴’平臺,，小紅書則有特定的對象群體,�,！�

   在余行看來，小紅書的商業(yè)化一直在嘗試,，還有許多可以迭代的空間,，比如在后臺數(shù)據(jù)工具的開放性上還不能完全滿足商家的要求，目前整個行業(yè)也比較難找到提供小紅書整體閉環(huán)服務的托盤服務商,，品牌在渠道機會嘗試上需要付出不少試錯成本,。

  “我們品牌不愿意錯過有紅利期的平臺，所以我們會一直關(guān)注所有平臺的新政策,、新動向,，找到適合我們品牌周期階段和打法的，就去探索和嘗試,。我個人覺得小紅書直播電商的紅利期是有的,，但是也要看平臺的商業(yè)化團隊未來怎么去布局戰(zhàn)略方向�,！庇嘈斜硎�,。

  “小紅書不適合帶一些只看性價比的產(chǎn)品，更適合帶一些有品質(zhì)有賣點的品牌,。”范宇航認為,，基于小紅書對于商家的政策扶持,，目前是進入小紅書電商非常好的機會點。不過范宇航表示,，長期使用小紅書的用戶現(xiàn)在主要是“逛”和“搜索”,，還沒有養(yǎng)成看直播的習慣，所以需要進一步培養(yǎng)