數(shù)據(jù)顯示，上半年全國網(wǎng)上零售額7.16萬億元,，同比增長13.1%,，增速較去年同期提升10個百分點。其中,，實物商品網(wǎng)上零售額6.06萬億元,，同比增長10.8%，占社會消費品零售總額的比重為26.6%,，較去年同期提升0.9個百分點,。電子商務“飄紅”的箭頭為我國強勁的經(jīng)濟注入更多信心,。

    當前,，電商行業(yè)進入調(diào)整期，平臺不再過度追求GMV（商品交易總額）,，而是更多關(guān)注用戶的服務體驗升級,。隨著進一步調(diào)整，電商平臺的運營策略也開始轉(zhuǎn)變,，低價成為關(guān)鍵詞,，新模式新業(yè)態(tài)更是成為各平臺角逐的主戰(zhàn)場。

   調(diào)整：新人新事

    今年上半年,，電商行業(yè)發(fā)生了系列人事變動,，這也將電商行業(yè)的架構(gòu)調(diào)整推向高潮。

    在“6·18”前夕,，京東突然宣布,，京東集團CEO徐雷退休，時任集團CFO的許冉上位,。無獨有偶,，電商領(lǐng)域的另一巨頭阿里巴巴也迎來換帥。6月20日，阿里巴巴發(fā)布公告稱,，阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO張勇將卸任,，繼任者為阿里巴巴“十八羅漢”中的蔡崇信和吳泳銘。

    京東與阿里巴巴的換帥都與當前各自企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整有著莫大關(guān)系,，且新管理者的到來也將有新的故事,。

    就在電商領(lǐng)域積極進行架構(gòu)調(diào)整，意欲在資本市場謀求更多機會的當下,，擁有財務管理及資本運作背景的許冉顯然更加符合京東的需求,。6月18日，在京東老友匯活動中,，許冉首次對外亮相,，并帶著京東的下一個20年目標“35711”而來——京東能有3家收入過萬億元、凈利潤過700億元的公司,；5家進入世界500強的公司,；7家從零做起市值不低于1000億元的上市公司；能為國家繳納1000億元稅收,；提供超過100萬就業(yè)崗位,。

    阿里巴巴的換帥是其集團組織架構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵一步。今年3月,，阿里巴巴宣布構(gòu)建“1+6+N”的組織結(jié)構(gòu),。當前，隨著變革的平穩(wěn)推進,，“1+6+N”的全新業(yè)務集群已基本成型,，各業(yè)務集團董事會已開始運行，多個業(yè)務的上市和融資計劃也已開展,，控股集團董事會的角色亦隨之發(fā)生變化,。這時，阿里巴巴需要新的引領(lǐng)者,，從中協(xié)調(diào)各方業(yè)務,。于是，身為阿里巴巴的創(chuàng)始人,、在集團中擔任多個重要職務,、對企業(yè)發(fā)展作出巨大貢獻的“十八羅漢”中的蔡崇信和吳泳銘成為最佳人選。

    回歸：低價對戰(zhàn)

    在電商領(lǐng)域,，今年上半年曝光率最高的關(guān)鍵詞當數(shù)“低價”,。

    去年11月，京東掌門人劉強東對團隊的一場長達數(shù)小時的內(nèi)部談話,，改變了整個京東的發(fā)展戰(zhàn)略,。劉強東痛批團隊迷失了方向,，重新提出低價策略。今年上半年,，尤其是“6·18”期間,，京東推行一系列低價營銷策略，包括全網(wǎng)低價,、百億補貼,、買貴必賠等，直接將低價競爭推向高潮,。

    面對同行的低價壓力,，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云也坐不住了。今年5月下旬,，馬云召集淘天集團各業(yè)務板塊負責人開會稱,，阿里巴巴集團過去那些賴以成功的方法論可能已經(jīng)不再適用，應該迅速改掉,。馬云表示,，未來淘天集團還需“回歸淘寶、回歸用戶,、回歸互聯(lián)網(wǎng)”,。馬云判斷稱，接下來是淘寶而不是天貓的機會,，阿里電商應該 “回歸淘寶”,。

    為何電商主流平臺紛紛回歸低價？

    多年來主打低折扣和價格的品牌特賣線上平臺唯品會,，對低價有著更多的理解,。唯品會相關(guān)負責人表示， 今年以來,，低價逐漸成為零售領(lǐng)域的一個風潮,，從根本上看,，這與消費理念的變化密不可分：一方面,，消費升級的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，消費者對于品質(zhì)生活的追求是個永恒的命題,；另一方面,，升級類消費并不是簡單地增加支出，目前升級類消費和注重性價比的趨勢相互交織,，缺一不可,。“消費者更追求的是在消費成本不變甚至減少的基礎上,，仍然能購買大牌商品,、提升品質(zhì)生活。”該負責人表示,。

     那么,，在當前的消費趨勢下，出現(xiàn)一個核心問題——如何向消費者提供兼具低價與高品質(zhì)的商品,？此時,，各大電商平臺并沒有選擇盲目打低價，讓行業(yè)陷入惡性價格戰(zhàn),，而是采取了自己的方法,。

    據(jù)唯品會相關(guān)負責人介紹，唯品會通過與品牌方合作生產(chǎn)滿足平臺用戶需要的定制款商品,、在供應鏈等方面賦能品牌方,、給予品牌方確定性更強的支持等舉措，實現(xiàn)了知名大牌的深度折扣,，從而充分滿足消費者“既要好品質(zhì)又要好價格”的需求,。

    今年4月淘寶推出99特賣頻道，當時淘寶相關(guān)負責人稱,，該頻道推出的產(chǎn)品不會一味追求低價,，“好貨好價”是其目標，隨后又推出了淘寶好價欄目,。京東方面也表示,，平臺也是通過修煉內(nèi)功、優(yōu)化供應鏈來控制成本,，從而實現(xiàn)低價,。

    進取：內(nèi)容為王

     除了爭奪低價陣地外,，今年上半年,，各大電商平臺也在奮力打造自己的內(nèi)容名牌。

     商務部電子商務司負責人在介紹2023年上半年網(wǎng)絡零售市場發(fā)展情況時表示,，電商新業(yè)態(tài)新模式彰顯活力,。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年,，重點監(jiān)測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元,，累計直播場次數(shù)超1.1億場，直播商品數(shù)超7000萬個,，活躍主播數(shù)超270萬人,。

    可見，以直播帶貨為代表的內(nèi)容電商依然是今年上半年電商領(lǐng)域的增長亮點,，各電商平臺也在該領(lǐng)域展開激烈角逐,。

近兩年來,，傳統(tǒng)的貨架電商平臺淘寶天貓和京東都在朝著內(nèi)容化方向轉(zhuǎn)型。今年上半年,，它們的步伐更是加快,。

    今年5月，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊曾表示,，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內(nèi)容化,。淘寶相關(guān)負責人告訴記者，今年上半年淘寶不斷加碼直播電商,，更在加速推進直播朝內(nèi)容化方向轉(zhuǎn)型,。比如近日淘寶直播和點淘App的“打賞”功能開始內(nèi)測，粉絲可購買禮物支持主播,。這完全不同于以帶貨為主的直播,，這樣的直播更注重粉絲與主播的互動，以及對主播內(nèi)容的認可,。另外,，淘寶還力推種草內(nèi)容聚合平臺逛逛，將店鋪,、直播和逛逛等內(nèi)容賬號完全打通,。

    此外，京東和拼多多也沒有放棄直播帶貨,。今年3月,，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”，提供高傭商品和新星貨品池,，以及流量,、賬號權(quán)重的扶持；“6·18”期間更是引進網(wǎng)紅主播助力引流,。拼多多從年初開始推出了系列直播扶持活動,，如新超星計劃、百產(chǎn)計劃,、直播伯樂計劃,、直播大促等，從服務商引入,、直播品類拓展,、招募商家入駐,、鼓勵主播提高GMV等多個維度培育平臺直播規(guī)模,。

    值得注意的是，內(nèi)容電商領(lǐng)域還呈現(xiàn)內(nèi)容和貨架融合發(fā)展的趨勢,。近兩年,，淘寶從純貨架電商朝內(nèi)容化方向轉(zhuǎn)型,，抖音、快手類的內(nèi)容平臺也在通過短視頻進行帶貨,，這個跨界轉(zhuǎn)型的過程是將貨架與內(nèi)容合二為一,。

    今年上半年，種草平臺小紅書發(fā)力帶貨的舉動更是讓這種融合提速,。今年以來,，小紅書大力發(fā)展電商直播業(yè)務。在成立新的直播部門,，布局董潔等頭部大主播直播間后,，小紅書電商又上線筆記帶貨功能，讓種草與商品轉(zhuǎn)化無縫銜接,，同時也將內(nèi)容與貨架購物融為一體,。

   新模式新業(yè)態(tài)是彰顯平臺活力的體現(xiàn)，該領(lǐng)域的競賽也最引人關(guān)注,，從中呈現(xiàn)的趨勢更是引發(fā)業(yè)內(nèi)外諸多思考,。