內(nèi)容摘要：本文指出品牌策略已成為當(dāng)今OTC藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要策略之一,，OTC藥品包裝圖形設(shè)計(jì)是其品牌策略實(shí)施中的重要一環(huán)，并提出了在包裝圖形設(shè)計(jì)中彰顯品牌策略的三個(gè)具體方法,，即利用品牌符號(hào)的延展,、吉祥物圖形以及品牌要素特點(diǎn)來進(jìn)行包裝圖形設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：OTC藥品 品牌策略 包裝圖形

OTC是英文Over The Counter 的縮寫,， OTC藥品可直譯為“可在柜臺(tái)上買到的藥物”（即非處方藥）,。在中國，它指“由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的,，消費(fèi)者不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方,，可以自行判斷,、購買和使用的藥品”①。

OTC藥品具有購買方便,、安全有效,、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和市場(chǎng)期長的特點(diǎn)，具有一定的日用商品的屬性特征,。雖然OTC藥品在中國面市不過短短的六年時(shí)間,，但隨著中國城鄉(xiāng)生活水平的快速提高，消費(fèi)者自我保健意識(shí)的不斷增強(qiáng),，國民文化素質(zhì)的日益提升,，國家醫(yī)療體制的逐步完善，以及國外知名品牌OTC藥品搶灘我國市場(chǎng)所帶來的壓力和動(dòng)力,，近年來,，我國的OTC藥品市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展。當(dāng)然,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈,，這種競(jìng)爭(zhēng)已逐步從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)筆者在藥店的調(diào)研顯示14％的OTC藥品消費(fèi)者購藥時(shí)特別注重品牌,，而且這個(gè)比例仍呈上升趨勢(shì),；另外，77％的消費(fèi)者在購買前已有較明確的品牌指向,。由此可見,，認(rèn)牌購買已經(jīng)日益成為消費(fèi)者購藥的重要心理指向之一。因此,，提升OTC藥品的品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀需求，要實(shí)現(xiàn)這一需求就必須導(dǎo)入品牌策略,。

OTC藥品的出現(xiàn),，使得藥品——這一長期以來作為特殊商品的概念——開始向日用商品的方向轉(zhuǎn)變，而從OTC藥品出現(xiàn)在社區(qū)藥店,、診所和超市的那一天起,，其包裝所肩負(fù)的藥品無聲促銷員的職責(zé)便驟然加重，因?yàn)樗�還將責(zé)無旁貸地承擔(dān)起傳播企業(yè)品牌策略的歷史使命,。因此,，探索如何對(duì)OTC藥品包裝的各種設(shè)計(jì)要素（包括商品名、字體,、圖形,、色彩、編排,、系列化等）進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì),，使其最大程度地符合品牌策略的定位,，以期達(dá)到最佳的品牌傳播效果，則成了OTC包裝設(shè)計(jì)人員面臨的一個(gè)極富挑戰(zhàn)性的課題,。限于篇幅,，本文僅就OTC藥品包裝的圖形設(shè)計(jì)談?wù)勔豢字�見，望同行指正�?

首先,，在探討藥品包裝圖案設(shè)計(jì)的品牌策略前,，我們要了解兩點(diǎn)設(shè)計(jì)的基本原則 ：原則一，嚴(yán)格遵守國家有關(guān)規(guī)定,。OTC藥品包裝有其獨(dú)特的重要性,，它是消費(fèi)者的用藥指導(dǎo)，所以,，包裝設(shè)計(jì)首先要嚴(yán)格遵照國家對(duì)OTC藥品包裝設(shè)計(jì)的有關(guān)規(guī)定,。原則二，商品性與藥品性的統(tǒng)一,。藥品是治病救人,、保健康復(fù)的一類特殊商品，OTC藥品的性質(zhì)決定了它較處方藥更具有商品性,，因此,，其包裝設(shè)計(jì)理所當(dāng)然地要表達(dá)出更多的視覺沖擊力和情感親和力。但藥品終究是藥品,，而非一般的日用消費(fèi)品,，其藥品的屬性始終不可缺失。所以,，OTC藥品包裝不能為了追求商業(yè)效果而過于花哨,，否則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其安全性、專業(yè)性和有效性的認(rèn)知與識(shí)別,。

圖形在視覺傳達(dá)方面的直觀性,、生動(dòng)性、有效性以及豐富性使其成為OTC藥品包裝上吸引消費(fèi)者目光的重要因素,。合適的圖形能夠以悅目的形式將藥品的屬性和品牌訴求準(zhǔn)確而生動(dòng)地傳達(dá)給消費(fèi)者,，以期達(dá)成情感上的溝通，實(shí)現(xiàn)銷售目的,。利用OTC藥品包裝的圖形來彰顯品牌魅力的方法有很多,，我們認(rèn)為至少可采用以下三種設(shè)計(jì)策略：

策略一，利用品牌符號(hào)的延展圖形進(jìn)行設(shè)計(jì),。

品牌符號(hào)的延展圖形（亦稱輔助圖形）一般是從品牌符號(hào)中抽取基本元素進(jìn)行延展設(shè)計(jì)而來的,，它可以彌補(bǔ)品牌符號(hào)在實(shí)際應(yīng)用中的局限性，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想，從而豐富和擴(kuò)展對(duì)品牌形象的認(rèn)知度,，因此,，它是品牌形象系統(tǒng)中不可缺少的組成部分。OTC藥品包裝的圖形設(shè)計(jì)采用此法將有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知與記憶,，而且易于形成系列化包裝,，最終達(dá)到促銷藥品的目的。

采用這種設(shè)計(jì)策略時(shí)要注意 ：1.從品牌形象中提取的圖形要保留形象的基本特征 ,；2.圖形要盡量簡潔單純,。對(duì)于那些形象過于復(fù)雜瑣碎的品牌符號(hào)，不宜采用此法,。

策略二,，利用品牌的吉祥物圖形進(jìn)行圖案設(shè)計(jì)。

吉祥物也是品牌形象中的重要組成部分,，優(yōu)秀的吉祥物可以擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度,、增添品牌的親和力，具有高知名度的吉祥物將會(huì)更加令人易于接受和喜歡,。尤其是兒童OTC藥品,，一個(gè)活潑可愛的卡通形象更容易獲得兒童及其家長的喜愛，有助于品牌的情感傳播,。

策略三,，利用品牌要素特點(diǎn)進(jìn)行包裝圖形設(shè)計(jì)。

就OTC藥品而言,，其品牌要素包括商品名,、通用名、商標(biāo)名,、企業(yè)名等,，如果我們從音、形,、意等角度對(duì)這些要素的內(nèi)涵與外延展開豐富的聯(lián)想來設(shè)計(jì)包裝圖形的話,，有時(shí)也能獲得出人意料的絕佳創(chuàng)意。例如,，年銷售額從3000萬人民幣躍至15億人民幣的"克咳膠囊",，其品牌之所以一夜成名,，關(guān)鍵在于其品牌要素中的商品名里隱含著一個(gè)絕妙契機(jī) ："KEKE"——一個(gè)獨(dú)特的疊聲符號(hào),。這一聲簡短、輕柔的呼喚,，隨著電視廣告飄進(jìn)了千家萬戶,，為億萬觀眾所感知。這個(gè)創(chuàng)意也為包裝的圖形設(shè)計(jì)提供了極好的視覺表現(xiàn)空間 ：設(shè)計(jì)者在 " KEKE"和"咳"中發(fā)掘出了兩個(gè)中黃色的小三角符號(hào)，當(dāng)消費(fèi)者看到這兩個(gè)一大一小的三角符號(hào)時(shí),，耳邊仿佛就響起廣告中那聲輕靈的“KEKE”,，這是一個(gè)視覺與聽覺相得益彰的成功設(shè)計(jì)案例。

綜上所述,，品牌策略在OTC藥品包裝圖形設(shè)計(jì)中的運(yùn)用,，其現(xiàn)實(shí)目的是發(fā)揮品牌在OTC藥品包裝中的促銷功能，從而打造強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì),，增強(qiáng)OTC藥品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,。其設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)則是創(chuàng)立和發(fā)展具有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中國知名OTC藥品品牌，以應(yīng)對(duì)國際知名OTC藥品品牌的挑戰(zhàn),。