《控?zé)煿�約》的正式實施,，市場的逐步開放,，國煙正面臨著技術(shù)競爭、品牌競爭等多方面的挑戰(zhàn),。品牌作為競爭對手不可模仿和無法替代的競爭戰(zhàn)略,，是煙草企業(yè)核心競爭力打造必須重點考慮的棋局。

一,、有效利用煙標(biāo)傳媒的必要性

近些年來,，盡管國家通過宏觀調(diào)控的手段讓一部分國煙品牌迅速成長起來，"三分天下"的競爭格局似乎基本穩(wěn)定,，但一線品牌的集中度還不高，二線品牌正在拼命成長,，三線品牌還在盲目跟從,，品牌的地域性十分明顯，等等,，這些都無不說明：國煙的品牌力并不強(qiáng)勢,，部分品牌仍是問題兒童。

尤其是快速消費品,，感性消費成份占主導(dǎo),。無論是口味型消費、還是價格型消費,，這些因素都很容易被競爭對手所模仿,，很難成為企業(yè)競爭的優(yōu)勢要素。在這種品牌競爭的時代,，廣告,、贊助、促銷,、煙標(biāo)警示語等法律限制,，桎梏了品牌與消費者的有效溝通--產(chǎn)品利益不能有效告知，品牌個性不能得以彰顯,，消費者無法切身體驗到品牌的魅力與價值,。

盡管廣告的傳播換湯不換藥，但沒有主形象和廣告語的呼聲卻顯得十分蒼白，整天喊著一個品牌名字,，讓品牌老停留在知名度這個初級層面打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),，豈不是"花錢賺吆喝"？贊助捐贈好,，可以提高品牌美譽(yù),，但它能替代"理想化"的形象廣告和大型公關(guān)活動所提供的品牌體驗？文化傳播是目前最高的招,，但只靠這招卻又顯得有些單薄,。彩信傳播可謂是時代的創(chuàng)新，但它卻往往不能準(zhǔn)確地針對自己的目標(biāo)群體,。終端傳播好,，但終端資源卻十分有限。VIP吸煙室好,，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,，但它只能實現(xiàn)點的傳播……營銷人總是在挖空心思地為品牌建設(shè)尋找出路。

換個角度看問題,，有句老話：最危險的地方也是最安全的地方。對于煙草品牌的傳播,，換句話說：最容易忽視的載體也是最有價值的載體--煙標(biāo)媒體,！無論是與消費者使用時的接觸，還是終端的展示陳列,，煙標(biāo)的媒介傳播都是親密的,、貼身的、無處不在的,！

二,、《控?zé)煿�約》下國煙"煙標(biāo)職能"的轉(zhuǎn)變

有人會認(rèn)為，萬寶路是全球第一品牌,，我們都應(yīng)該學(xué)走它的煙標(biāo)路線--旗下所有產(chǎn)品煙標(biāo)只是在色彩和形式上略作變化,，并形成一種系列風(fēng)格�,？晌覀冇袥]有想過：其一,，萬寶路那粗獷的西部牛仔形象早已響譽(yù)全球，在業(yè)內(nèi)外各方人士心目中早已根深蒂固,，這個形象在煙民甚至非煙民的心中已經(jīng)持續(xù)了數(shù)十年卻屹立不倒,！其二，萬寶路作為全球的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，其戰(zhàn)略運用更多的是為了防御和阻擊,，其煙標(biāo)最大的任務(wù)是"識別性"--與其它品牌的煙標(biāo)明顯區(qū)隔。其三，萬寶路是國際品牌（許多國際品牌都實行全球一體化戰(zhàn)略）,，更多地是需要跨越國度與民族文化的障礙,，實現(xiàn)不同文化的結(jié)合，去適應(yīng)更多的人,。

試問國煙,，除了白沙、芙蓉王等少數(shù)品牌,，還有幾個品牌具備了強(qiáng)大的品牌攻勢--提及品牌名就有鮮明,、特色的品牌個性聯(lián)想，給人以"正規(guī)"大品牌的風(fēng)范,，讓消費者在品牌中實現(xiàn)自我,，象戀人一樣愛上這個品牌，讓品牌在《控?zé)煿�約》下慣性前進(jìn),？顯然,，國煙的品牌之路還比較漫長，特別是二三線品牌,，大多出生于革命年代,，品牌形象至今早已是人老珠黃，毫無特色和感染力,�,；钤诘胤轿幕�的井底，依靠國家政策的保護(hù)傘前進(jìn),，何談邁出家門去面向世界,？"不做品牌建設(shè)一樣賣到地方第一"的傳統(tǒng)經(jīng)驗，只會讓品牌在市場開放,、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中逐漸被消費者移情別戀,。可口可樂包裝的維新運動,，康師傅方便面和茶飲料包裝的個性化細(xì)分,，國產(chǎn)手機(jī)的外觀和鈴聲蠶食進(jìn)口手機(jī)的市場份額等，無不告訴我們一個道理：國煙煙標(biāo)最好走自己的特色之路,，細(xì)分市場,，突出個性，不要跟著外煙煙標(biāo)的屁股轉(zhuǎn),。

目前,，除白沙、芙蓉王等少數(shù)知名品牌外,，眾多國煙煙標(biāo)缺乏個性,，不能體現(xiàn)細(xì)分市場的產(chǎn)品品牌特色,，只是在母品牌的形象上作簡單的形式變化。在沒有系統(tǒng)品牌傳播作支撐,、品牌力不足的情況下,，這種把包裝僅當(dāng)成一個單純的"包裝"來做，而不去挖掘它的文化內(nèi)涵,、廣告價值,、禮品功能等其它效用，對品牌形象的塑造是極為不利的,。畢竟,，卷煙產(chǎn)品不象酒類、食品等其它產(chǎn)品,，可以通過系統(tǒng)的公關(guān)宣傳,、廣告宣傳、促銷活動去介紹產(chǎn)品,、宣傳品牌,。所以，在包裝上直接體現(xiàn)產(chǎn)品定位（功能定位或情感定位）,，對于國煙新品的上市和改換新包裝等都是極其有利的--不僅能與目標(biāo)消費者實現(xiàn)良好的個性認(rèn)同溝通,，還可以節(jié)省大筆的宣傳費用。例如：紅旗渠這個牌子,，給人以革命年代艱苦奮斗的品牌聯(lián)想,，這種形象更適合于低端產(chǎn)品消費者。但如果紅旗渠要推60元以上的高端產(chǎn)品,，則適合于象白沙"和系列"那樣去設(shè)計煙標(biāo)形象，而不適宜簡單在原有煙標(biāo)風(fēng)格上只作形式的調(diào)整,，前后兩種思路的市場效益定然天壤之別,。

三、用個性煙標(biāo)打造品牌體驗

不論是感性消費,，還是理性消費,，消費過程通常都會經(jīng)過認(rèn)知、認(rèn)同,、認(rèn)購三個基本階段,，只是周期的長短不同而已。一個符合目標(biāo)群體個性需求的煙標(biāo),，視覺傳達(dá)準(zhǔn)確而富于感染力,，很快就能讓消費者看明白視覺所表達(dá)的產(chǎn)品信息、品牌個性特點,，迅速地引起共鳴而達(dá)到認(rèn)同,，從而刺激購買欲。物以類聚，人以群分,，品牌個性認(rèn)同正是這個道理,。

卷煙屬于感性消費品，煙標(biāo)以體現(xiàn)情感利益或自我實現(xiàn)型利益的居多,，如：白沙"和"系列,，取意"和氣生財"，視覺語言以"金元寶"上一個"和"字為形象創(chuàng)意,，既向人們表明了目標(biāo)消費者追求"天時,、地利、人和"的個性特點,、又傳遞了中華民族"以和為貴"的文化內(nèi)涵,，極易得到人們的認(rèn)同，并產(chǎn)生情感上的同鳴,。芙蓉王"鉆石"則以錢幣上的"麥穗"和"鉆石"圖案表明其尊貴身份,，都很好地彰顯了目標(biāo)消費者喜愛的個性形象。

以產(chǎn)品功能利益為表現(xiàn)手法的最新煙標(biāo)代表,，如：嬌子"08",，用蜿蜒盤旋的茶藤表現(xiàn)富含茶香文化的產(chǎn)品特點。"云南印象"則以咖啡色體現(xiàn)產(chǎn)品"雪茄"特色的功能特點,。

從新品規(guī)劃到新品的形象建立,，是一個消費者個性需求的認(rèn)同建立過程，也是一個用圖形語言傳達(dá)文字規(guī)劃的結(jié)合過程,。中國煙民眾多,，卷煙的銷量較大，一個準(zhǔn)確承載滿足消費者個性需求信息的新煙標(biāo),，一但進(jìn)入市場流通,，很快就可以收到良好的品牌體驗效果，實現(xiàn)如下幾個方面的價值：1,、準(zhǔn)確傳達(dá)新品信息,；2、針對細(xì)分市場建立品類形象優(yōu)勢,；3,、節(jié)省新品上市推廣費用；4,、迎得消費者新的喜愛,，增進(jìn)消費者對品牌的感情；5,、吸引游離消費者和其它品牌的消費者,；6,、創(chuàng)造品牌體驗，提高品牌回憶度和品牌聯(lián)想,；7,、增加品牌與消費者的接觸頻次，強(qiáng)化品牌感染力,；8,、通過終端展示陳列傳播品牌內(nèi)涵。相反,，一個只是在形式上作簡單變化的煙標(biāo),，是無法產(chǎn)生這些效果的。

總之,，在《控?zé)煿�約》的形勢下,，利用煙標(biāo)打造品牌體驗，對國煙建立強(qiáng)勢品牌具有不可估量的戰(zhàn)略意義,。