前不久，筆者應邀為安徽一家白酒企業(yè)做年度整合營銷培訓,。該公司著手推出幾款新產(chǎn)品以參加糖酒會,，我們在對區(qū)域市場消費者特性以及產(chǎn)品定位進行了詳細的診斷分析后，規(guī)劃設計出兩款新品,。當我們將新品包裝呈現(xiàn)給客戶時候,，客戶以“檔次不夠”否定了我們的包裝方案。隨后,，飛抵深圳,，請一個專業(yè)的包裝公司一晚上設計了兩款高檔包裝。結果在今年的成都糖酒會上兵敗麥城,。

綜觀近五年的中國白酒包裝,，呈現(xiàn)出同質(zhì)化、奢華化,、淺層化三大特點,。而從根本上忽視了消費者真正的需求。正如很多廠家和經(jīng)銷商所說參加糖酒會的目的就是看“包裝”,，結果呢,，包裝是越來越大氣，成本也越來越高,，可利潤越來越低,，市場越來越窄。

白酒包裝其實是白酒帶給消費者的一個附加利益的承諾,。在中高端政,、商務宴請時，白酒包裝更多體現(xiàn)的是作為酒本身之外的“附屬”效應,，因為消費者更多消費的是包裝上的“五糧液”,、“茅臺”、“口子窖”等帶來的尊重價值感,。直白的說,，這種場合更多消費的是品牌,。既然是高端高價白酒，作為品牌載體的產(chǎn)品包裝凸顯高檔,、奢華無可厚非,，也理所當然。而更多中低檔白酒朋友,、家庭等大眾消費時,，白酒作為其自然屬性被凸現(xiàn)，白酒的包裝也就賦予其新的功能,。

拋開白酒奢華的外表，筆者認為：從消費者層面上看,，追求實用性是未來白酒包裝發(fā)展的一個方向標,。原因有三：其一，理性消費的引導,。隨著消費市場的成熟,，消費者對穿著“華麗”外衣的白酒品牌越來越抵觸；回歸原點,，消費者更加關注品質(zhì),；而品牌是給消費者最好的品質(zhì)承諾，因此未來白酒品牌將逐步集中在一,、二線及區(qū)域強勢品牌,。終端前，包裝“實用性”將影響甚至決定消費者對白酒品牌的選擇,。

實用性表現(xiàn)在哪些方面,？四個方面凸現(xiàn)未來白酒包裝實用性趨勢。

產(chǎn)品包裝背后的文化實用性,。在中國的一,、二線市場整體的消費水平較高，同時中高端政,、商務宴請場合較多,，頻率較高，在白酒包裝上就要充分體現(xiàn)“檔次”與“品位”,。也就是產(chǎn)品包裝背后的文化實用性,。水井坊的包裝就是體現(xiàn)出“中國白酒第一坊”的文化內(nèi)涵以及中國最高檔白酒的價值感。與消費者自身價值的吻合是中高檔白酒包裝規(guī)劃的原點,�,？谧咏训奶掌堪�裝也正是體現(xiàn)其深厚的文化底蘊和厚重的歷史感。換句話說,，白酒包裝一定要和特定的品牌核心相吻合,，而不能僅僅追求外在的“奢華”,。

產(chǎn)品功能的實用性。眾所周知,，中國最廣大的三,、四級市場的整體生活水平還不高，體現(xiàn)在消費上就是注重實用,，重“量”不重“質(zhì)”,。喝酒要喝高度的，吃飯要用大碗的,。舉個例子,，安徽銅陵有個地產(chǎn)白酒企業(yè)--老家酒業(yè)，由于其企業(yè)剛剛起步,，缺乏整體市場操作與管控經(jīng)驗,，市場銷售不是很理想。但是,，其推出的一款銀銅陵酒卻堅挺市場數(shù)年而不倒,，深受消費者喜愛。筆者在熟悉了產(chǎn)品以及和老家酒業(yè)夏總的深入溝通后發(fā)現(xiàn)：銀銅陵酒為什么能夠一直獨秀,，就是因為它回歸了白酒包裝的原點——實用性,。銀銅陵酒的外包裝是一個正方型鐵盒，類似于月餅盒,，這與常規(guī)的白酒外包裝差別很大,。這種外包裝的設計就是充分考慮到消費者實用性的角度，消費者在消費產(chǎn)品后,，將鐵盒用于裝零錢或者針線等雜物,。而其內(nèi)瓶就更具特色，它一改傳統(tǒng)的500ml玻璃或者陶瓶,，采用一對250ml的“溫酒的小酒壺”異性瓷瓶,。這種包裝完全是考慮消費者實用性。這樣消費者在消費產(chǎn)品后將長期保留“溫酒的小酒壺”,，無形中提升了產(chǎn)品的“附加值”,。在銀銅陵酒上市后，迅速被消費者追捧,。

產(chǎn)品包裝成本的實用性,。眾所周知，白酒產(chǎn)品包裝自身成本相對啤酒等其他行業(yè)來說微不足道,。隨著白酒行業(yè)競爭的加劇,，營銷推廣費用不斷提高，控制成本，縮減包裝費用已成為共識,。筆者服務的一家河北企業(yè),，為了解決產(chǎn)品包裝的滲酒問題，提升產(chǎn)品形象,，在內(nèi)瓶上加了一個成本為2.5元的圓箍,，滲酒的技術問題解決了，但是一個具備現(xiàn)代味的圓箍與整個內(nèi)瓶古典風格的不協(xié)調(diào),；最為重要的是成本的加大必然會加到消費者頭上,，最終將影響到企業(yè)的市場。

產(chǎn)品包裝技術的實用性�,，F(xiàn)代白酒消費者越來越理性,。對白酒的消費主動性也越來越高。白酒消費行為中消費者除了對白酒自身的文化,、品質(zhì)等理性指標表現(xiàn)出強烈的興趣外,，對參與白酒外在的包裝技術互動也產(chǎn)生濃烈的興趣。雙溝珍寶坊在這一點上率先創(chuàng)新,，其開拓白酒自由勾兌的浪潮，并且在白酒外顯的包裝上大大創(chuàng)新,。不僅僅是吸引了眾多經(jīng)銷商的眼球,，從某種程度上也是順應消費者實用性的潮流。

白酒企業(yè)新品研發(fā),，該醒醒了,！

志在白酒，包裝先行,。誰能把握趨勢,，誰將引領白酒市場。