網(wǎng)絡營銷加網(wǎng)絡運營的混合模式,，即網(wǎng)絡既作為傳統(tǒng)出版商營銷升級的一種工具，也作為內容工業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營平臺,。但是在這一塊還沒有形成很好的贏利模式,。在線產(chǎn)品的贏利模式在很大的程度上是借助紙質產(chǎn)品來實現(xiàn)的，所以比較難界定紙質產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品在這一類商業(yè)模式中的地位,。圣智出版集團（原湯姆森學習出版集團）首席執(zhí)行官判斷,，在未來的五年內，對教育出版而言,，這種混合式的模式將是最主要的模式,。

無論是哪種運作方式，美國出版業(yè)數(shù)字化推進的進程中,，絕大多數(shù)都是采用和IT企業(yè)合作,。例如與Google、微軟合作,，使用它們的搜索引擎,；或者收購IT企業(yè)，像約翰·威立在俄羅斯收購了一家有80名工程師的IT企業(yè),。

數(shù)字出版的商業(yè)模式

傳統(tǒng)出版轉向數(shù)字出版的難點不在于技術和資金,，而在于能否充分地把握數(shù)字出版的特點，建立起相應的贏利模式,。

首先是大眾出版,。大眾出版的主題比較分散、個性化,；讀者的閱讀和購買之間有或然性,、隨機性。而互聯(lián)網(wǎng)一開始建立就是一種免費文化——到互聯(lián)網(wǎng)上閱讀是不收錢的,。這種網(wǎng)絡文化對大眾出版造成了很大的障礙,。因此在這個領域，數(shù)字出版的商業(yè)模式主要在于,，網(wǎng)絡提供了促銷紙質出版物的渠道和工具,。

不過，約翰·威立旅游圖書的成功也讓人看到在大眾出版領域也存在另一種成功的方式,。約翰·威立的做法是,，通過在線平臺為旅游產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)提供在線產(chǎn)品和服務，即在線提供品牌圖書的內容,，同時也提供很多游客原創(chuàng)的內容,，還有很多旅游信息、旅游的計劃,、旅游活動和一些游客博客,、旅游地圖,。其商業(yè)模式是吸引酒店、旅行社,、報紙在他的網(wǎng)站上做廣告,，同時為酒店和旅行社提供網(wǎng)站的功能設計并加以維護，包括一些個性化的旅游地圖等服務,。由此可以判斷大眾出版進行細化后,，成功的幾率會更大。

專業(yè)出版的商業(yè)模式是傳統(tǒng)出版人向數(shù)字化轉型中看到的第一片曙光,。約翰·威立提供大規(guī)模定制,，把全世界最好的科學雜志中的內容根據(jù)讀者定制情況打包，而價格比以前分散訂閱要更便宜,。這種商業(yè)模式是非常關鍵的,，可以滿足個性化的需要。由于通過網(wǎng)絡傳輸,，沒有紙張成本,、印刷成本和渠道成本，由此贏利空間就很廣,。

第三是教育出版,，它的商業(yè)模式大概分為六類。第一是在線課程,，即使用視頻,、音頻的多媒體技術，使學生可以在線學習,，作為對平時課程的一種補充,，也作為遠程學校；第二是家庭作業(yè)管理,；第三是在線測試,；第四是可供下載的在線書（有兩種在線書，一種是跟印刷本完全一樣的,，另外一種是在印刷本的基礎上加上視頻等多媒體的因素）,；第五是在線課外輔導；第六是虛擬的體驗材料,，比如做游戲,。麥格勞-希爾的首席執(zhí)行官認為，從短期講,，家庭作業(yè)的收入最高，在線體驗性的材料近期也有發(fā)展的機會,。

技術提供商與內容提供商的共贏

在美國我們用了一天的時間拜訪硅谷的Google公司,，對Google有了更多了解,。嚴格來講，Google的商業(yè)模式跟傳統(tǒng)出版商的商業(yè)模式是相對立的,。傳統(tǒng)出版人依靠賣內容,，閱讀是收費的；Google則依靠免費閱讀來賺錢,，等于顛覆了傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式,，把它的根基抽掉了。Google的商業(yè)模式是：通過Google搜索到的只是圖書內容的10%～20%,。左面顯示的是20%的內容,，右面是各種類型的廣告。閱讀是免費的,，廣告通過點擊來計算廣告費,。Google去年的廣告收入達到了100億美元，其中50％分給內容提供商,。

Google搜索引擎出來的時候,，出版界最先都是歡迎的，因為通過它的搜索引擎,，可以使銷售量迅速提升,。麥格勞-希爾的工作人員告訴我，他們的專業(yè)圖書借助Google搜索引擎銷售提高了將近20%,。Google的出版業(yè)務出來以后,，在出版商中引起了很多的非議。作為一個傳統(tǒng)出版人,，我擔心如果Google集中了100萬種圖書,，再設計一個很好的結構，將會產(chǎn)生各種不同類型的內容產(chǎn)品,，這個時候Google可以變?yōu)閮热萏峁┥�,，而不是技術提供商。不過,，Google反復解釋說,，Google是技術提供商，絕不會做內容提供商,。

就美國出版商而言,，其實他們也僅僅把長尾的“尾部”圖書參與Google的搜索業(yè)務，其核心業(yè)務還沒有參與進去,。例如麥格勞－希爾就表示,，自己正在開發(fā)在線平臺，像工具書這樣的核心業(yè)務是不會給Google的。等自己的在線平臺完全建成以后,，現(xiàn)在給Google的6000種圖書也要收回,。

而對于大量的美國小出版企業(yè)而言，他們是沒有辦法把自己的產(chǎn)品數(shù)字化的,。Google可以發(fā)揮的作用就是,，幫助小出版企業(yè)進行數(shù)字化掃描，放在他們的服務器里,，提供搜索服務,。從這點上看，Google的存在很有必要,。