波普在沃頓商學院發(fā)言時,，展示了伯克利?布雷思德（Berkeley Breathed）創(chuàng)作的《歐普斯》（Opus）系列漫畫之一，主人公是“隨時隨地上網(wǎng)的”威利和歐普斯,。威利僅花了幾秒鐘就把《殺死一只知更鳥》（To Kill a Mockingbird）下載到了自己的筆記本電腦里,。而歐普斯晚上睡覺時，身邊還擺滿了過時的書籍,。波普知道,，美國國家學術(shù)出版社的客戶有著強烈的風格喜好，但卻沒有確實可靠的信息表明,，每種風格的圖書分別有多少人購買,；PDF格式的電子書節(jié)省了傳統(tǒng)圖書的發(fā)行費用，但是對于如何確定它的收費標準也缺乏可靠的信息,。波普說：“那時,，我們出版業(yè)的所有人都面臨著這些問題。由于缺乏公開的數(shù)據(jù),，所以大家只能加以猜測,。”

美國國家學術(shù)出版社依靠外部資助，得到了研究人員科南和杰恩的支持與幫助,，他們共同開發(fā)了研究項目,，以便估量和判斷消費者是偏愛PDF網(wǎng)上電子書，還是印刷書籍。他們還制定出一種定價策略,，不僅用于PDF電子書,，還用于一種所謂的“捆綁銷售”，即顧客可以一次性購買PDF電子書和紙質(zhì)印刷版本,。

研究表明，訪問美國國家學術(shù)出版社網(wǎng)站的人中，約有65%～70%僅瀏覽了一個網(wǎng)頁,。這項研究試圖將網(wǎng)上購物者分為兩類：一類是真正想買書的,，他們把印刷書籍放進了購物車中；另一類人卻只瀏覽那些有PDF版本的電子書,。在對購物者進行分類后,，網(wǎng)站要求他們填寫一張調(diào)查問卷，并向他們提供購買PDF版本的機會,，起初,，它們的價格與印刷書籍相等，后來又把價格降低了,。

兩位研究人員得出結(jié)論,，對于一本23美元的圖書來說，在保持書價不變的情況下,，如果以17.28美元的價格出售PDF版本,，以27.28美元的價格捆綁銷售電子版本和紙質(zhì)打印版本，每筆交易的利潤率就能達到8.93美元,，由此便實現(xiàn)了利潤最大化,。他們還了解到，如果有免費的PDF版本可供下載的話,，傳統(tǒng)書籍的買家中有46%會轉(zhuǎn)向免費電子書,，這將造成美國國家學術(shù)出版社每年200萬美元的虧空。

美國國家學術(shù)出版社基于此項研究結(jié)果,，于2002年采用了一套網(wǎng)上定價初步方案,，將PDF電子書的價格定為印刷書籍的75%。結(jié)果表明,，實際銷售額與預(yù)測的數(shù)據(jù)極為接近,，但是網(wǎng)上銷售額增長了14.4%，高于原先的預(yù)測,，而總銷售額則增長了10%,。

波普說，由于定價方案取得了成功,，所以美國國家學術(shù)出版社決定向發(fā)展中國家的用戶提供免費下載,，對于銷量不佳的書籍也提供免費下載。波普指出,，由于互聯(lián)網(wǎng)下載日益流行,，去年他們將PDF電子書的價格提高到了印刷書籍的85%。她說：“我現(xiàn)在還沒失業(yè),，還能站在你們大家面前,，這就說明,，我們在經(jīng)濟上已經(jīng)能夠自給自足了,。我們把部分利潤拿出來,，用于網(wǎng)站建設(shè)。”美國國家學術(shù)出版社網(wǎng)站的網(wǎng)頁閱讀次數(shù)已飆升至一年1800萬次,。在出版行業(yè)會議上,，波普與包括亞馬遜網(wǎng)站在內(nèi)的其他主要圖書經(jīng)銷商共同分享了美國國家學術(shù)出版社的研究成果。

尋求學術(shù)界與商界人士間的協(xié)同

本次會議的創(chuàng)辦以及引人注目的實踐大獎賽都旨在解決同一個問題：學術(shù)界人士正在從事創(chuàng)新營銷科學的研究,，以解決現(xiàn)實中的問題,，但是他們和現(xiàn)實世界中的商業(yè)人士之間缺乏溝通與合作。沃頓商學院營銷學教授彼得?費德（Peter Fader）擔任本次會議的副主席,，他這樣說道：“在營銷學領(lǐng)域,，那些在前沿領(lǐng)域進行實際操作的人和那些創(chuàng)造新知識的人之間的分歧正在日益擴大。”他補充說,，營銷學家有時會創(chuàng)造出一些復(fù)雜的公式作為工具使用,，而商界的許多人卻對此頗為反感，但是,，在一個由互聯(lián)網(wǎng)推動的迅速變化的工作環(huán)境中,，這種知識可能包含著極大的價值，美國國家學術(shù)出版社的個案就表明了這一點,。

費德認為,，雖然營銷學方面的學術(shù)會議向來歡迎營銷學領(lǐng)域的商界人士參加，但此類會議通常都是教授們“唱主角”,。正因為如此,，在設(shè)計“營銷科學的實踐與影響2007年度會議”時，沃頓商學院協(xié)同美國運籌學和管理學研究協(xié)會以及營銷科學協(xié)會從一開始,，就力求達到商業(yè)人士和學者在數(shù)量上的均等,，以鼓勵和促進兩個世界間的對話與交流。

在為期三天的會議中,，12場專題研討會也成為一項重要議程,。研討會由教授和商界人士共同主持，主題包括從社會網(wǎng)絡(luò)和媒體到新產(chǎn)品開發(fā)與客戶挽留等多個話題,。

費德說,，對許多與會者而言，本次營銷學會議最強調(diào)的是讓營銷學專家和商界人士有機會相互交流,。“人們聚在一個房間里開會,，有些人渾然不知原來另外一些人也在致力于解決同樣的問題。如果某位研究人員發(fā)現(xiàn),，有人在過去兩三年里所致力于解決的問題正是他們的研究課題時,，他一定會發(fā)出‘啊哈’的驚嘆聲,。”

費德指出，實踐大獎賽是本次會議的核心活動,。的確,，決賽選手們展示出了如何在商業(yè)活動中運用營銷科學，以解決現(xiàn)實中的問題,，這也就集中體現(xiàn)了本次大會的精神所在,。