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佳能：用激情引領(lǐng)佳能中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)攻 |
| 佳能：用激情引領(lǐng)佳能中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)攻 |
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圖為佳能(中國(guó))有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹(shù)
（來(lái)源：印刷經(jīng)理人）在佳能中國(guó)北京辦公大樓細(xì)長(zhǎng)的走廊里，身材高挑的小澤秀樹(shù)輕快地向前邁步,，雖然他很緊張,，內(nèi)心不停地打著鼓，“各種商務(wù)活動(dòng)還能不能繼續(xù)下去?我們是否還可以前行?”但一走進(jìn)那個(gè)會(huì)議室,，他立刻展露出獨(dú)有的清朗笑臉,，大大的眼睛裝滿光彩，“身為佳能中國(guó)的總裁,，我必須拿出勇氣!”
2008年底突如其來(lái)的一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī),，讓所有人都如霜打的茄子，消費(fèi)力頓時(shí)大幅收縮,。佳能在中國(guó)發(fā)展了12年,，一直保持每年30%的高速增長(zhǎng)，2008年銷售收入達(dá)到12億美元左右,。曾預(yù)計(jì)2009年銷售收入增長(zhǎng)30%,，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊佳能中國(guó)不得不調(diào)低目標(biāo)至20%。即使如此,，“周圍人對(duì)這個(gè)數(shù)字基本不抱什么希望,，大家都說(shuō)這是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。” 佳能中國(guó)總裁小澤秀樹(shù) 回憶起那個(gè)時(shí)候,，小澤秀樹(shù)說(shuō),，“感覺(jué)壓力非常大，自己很害怕”,，就好比他在生活中經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐恍┬∈虑�,，緊張得手足無(wú)措。但這是工作,，他必須拿出自己的另一面——倔強(qiáng)和耐力,，就像他信奉的一句話：疾風(fēng)知?jiǎng)挪荩簿褪撬苑Q的“商務(wù)性格”,，“我必須鼓起勇氣向前走,，否則大家會(huì)更加不知所措”。 2009年1月,，小澤秀樹(shù)召開(kāi)了一次鼓舞士氣的動(dòng)員大會(huì),，向中層管理者傳達(dá)了“攻防結(jié)合”等十條積極進(jìn)攻的市場(chǎng)態(tài)度，他堅(jiān)定地認(rèn)為“危機(jī)也是機(jī)會(huì)”。在會(huì)上,，絲毫未見(jiàn)小澤秀樹(shù)的害怕和緊張,，只有滿腔的激情。隨后,，他又在4月和6月召開(kāi)了兩次動(dòng)員大會(huì),。 1年以后，佳能中國(guó)銷售總收入超過(guò)15億美元,，不僅實(shí)現(xiàn)了20%的同比增長(zhǎng),，其凈利潤(rùn)也達(dá)到了20%的增長(zhǎng)。不過(guò)佳能在全球的業(yè)績(jī)并不理想,，2009年凈收益同比下滑57.4%,，至1316億日元（約合15億美元）;運(yùn)營(yíng)收益下滑56.2%，至2171億日元;營(yíng)收下滑21.6%,，至3.21萬(wàn)億日元,。 對(duì)比總部的業(yè)績(jī)，佳能中國(guó)顯然是一抹亮色,。更特別的是,，這些業(yè)績(jī)是在總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入支持減少50%的前提下取得的。小澤秀樹(shù)對(duì)此很是興奮,，“我干的嘛!”笑容中滿是得意,。 業(yè)界稱小澤秀樹(shù)是“銷售奇才”，這并不為過(guò),。1973年從日本慶應(yīng)大學(xué)法律系畢業(yè)后進(jìn)入佳能公司照相機(jī)銷售事業(yè)部工作,。從一個(gè)普通的銷售員干起，慢慢升至高層,，除了兩年在日本總部,，其他時(shí)間全都在海外，曾先后擔(dān)任過(guò)佳能在美國(guó),、新加坡,、中國(guó)香港等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的高層管理職務(wù)。在佳能37年的職業(yè)生涯中,，他所從事的工作全部與銷售有關(guān),。 多年的銷售經(jīng)驗(yàn)讓小澤秀樹(shù)充滿自信。2003年,，他曾很好地解決了“非典”帶來(lái)的消費(fèi)萎縮,。那時(shí)他剛到香港出任佳能香港有限公司總裁兼首席執(zhí)行官，便碰到了“非典”,，至今他都覺(jué)得那是自己職業(yè)生涯中最困難的一年,。不過(guò),，當(dāng)年香港佳能仍舊實(shí)現(xiàn)了54%的增長(zhǎng)。這在佳能公司傳為佳話,。 2005年他出任佳能（中國(guó)）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官,，至2008年均實(shí)現(xiàn)30%的同比增長(zhǎng)。2007年在佳能中國(guó)成立10周年大會(huì)上,，小澤秀樹(shù)提出以當(dāng)時(shí)10億美元的銷售總收入為起點(diǎn)，10年內(nèi)將其提升到100億美元,，這意味著需要25%的年復(fù)合增長(zhǎng),。 小澤秀樹(shù)最大的銷售法寶是“激情進(jìn)攻”。當(dāng)香港因?yàn)?ldquo;非典”而無(wú)人上街時(shí),，他的第一反應(yīng)就是趕快給這個(gè)市場(chǎng)注入激情,。香港佳能開(kāi)展“你幫我，我?guī)湍?rdquo;活動(dòng),，消費(fèi)者每購(gòu)買一臺(tái)相機(jī),，佳能就從中拿出20元港幣捐贈(zèng)給醫(yī)療機(jī)構(gòu);在非典稍微平息之后，又發(fā)起“香港加油”活動(dòng),，對(duì)半年內(nèi)在香港舉辦的所有體育活動(dòng)都進(jìn)行贊助,，并在大街小巷發(fā)放的促銷品上都寫(xiě)上“香港加油”的口號(hào)，連雨傘都不放過(guò),。香港市場(chǎng)由此被激活,，小澤的激情拯救了佳能。 小澤秀樹(shù)擅長(zhǎng)處理危機(jī)時(shí)人們的低沉情緒,，這又源自他的銷售出身,。他覺(jué)得，銷售首先是人與人之間的溝通和交往,，然后在此基礎(chǔ)上達(dá)成交易,，而要溝通交往就必須具備足夠的熱情和激情。這是做好銷售的先決條件,。 “剛來(lái)中國(guó)的時(shí)候,，我感覺(jué)到了東方人的含蓄，大家彼此交流不多,，更意識(shí)不到我們是一個(gè)銷售公司,。而中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越大，要想在市場(chǎng)上占有一席之地,，要想贏得這個(gè)市場(chǎng),，就必須使員工有更強(qiáng)的銷售意識(shí)。”小澤秀樹(shù)認(rèn)為,，必須讓他們像銷售員一樣的工作,，一樣的富有激情,。他規(guī)定星期一是“激情日”，男員工包括小澤秀樹(shù)本人都會(huì)系上一條鮮艷的紅領(lǐng)帶,，而女員工身上要有紅色配飾;同時(shí)發(fā)起“你好”活動(dòng),，每個(gè)部門(mén)在周一的時(shí)候抽調(diào)一兩個(gè)人，組成一個(gè)團(tuán)隊(duì),，到各部門(mén)巡回道聲 “你好”,。 小澤還提出“全員銷售”的概念，上至總裁,、副總裁,，下至專員，只要能賣出佳能的產(chǎn)品,，就有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),，不過(guò)，這不是必須完成的任務(wù),，也不會(huì)作為業(yè)績(jī)的考核指標(biāo),。小澤的目的仍然是培養(yǎng)大家的銷售意識(shí)。現(xiàn)在只要是佳能的員工,，一旦他聽(tīng)到身邊的人有買復(fù)印機(jī)需求的時(shí)候,，就會(huì)把他介紹給復(fù)印機(jī)的銷售部門(mén)。這個(gè)概念在2009年應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī),，被當(dāng)成了一項(xiàng)措施開(kāi)始全面貫徹執(zhí)行,。 2009年，佳能總部全面收縮開(kāi)支,，對(duì)中國(guó)地區(qū)的支持力度縮減了50%,，但一向喜歡激情進(jìn)攻的小澤反其道而行之,，佳能中國(guó)公司自己增加了20%的市場(chǎng)投入。與永田晴康相比,，小澤有更大的決策權(quán),，“在中國(guó)區(qū)所有的銷售決策，總部不予干預(yù),。除非是重大收購(gòu),，需要報(bào)請(qǐng)總部批準(zhǔn)，其他的我都可以自行決定,。”小澤秀樹(shù)認(rèn)為,，去年之所以在卡片機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)上超過(guò)索尼，一個(gè)很大的原因是,，他的權(quán)限大過(guò)索尼中國(guó)，他的市場(chǎng)策略更加積極,。 據(jù)了解,，到2009年，佳能小型數(shù)碼相機(jī)（即卡片機(jī)）的銷量已經(jīng)連續(xù)兩年超過(guò)索尼,，成為中國(guó)市場(chǎng)排名第一,。佳能進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間比索尼晚了10年，而且剛剛進(jìn)入時(shí),，消費(fèi)者對(duì)于索尼的品牌認(rèn)知度是佳能的兩倍,。卡片機(jī)的利潤(rùn)雖沒(méi)有單反相機(jī)高,，卻占據(jù)了整個(gè)數(shù)碼相機(jī)九成以上出貨量,，它帶來(lái)的品牌影響力是佳能看重的。所以,，小澤在市場(chǎng)策略上都會(huì)向大規(guī)模銷量?jī)A斜,。如今，通過(guò)大量的廣告和市場(chǎng)渠道資源的投放,，佳能卡片機(jī)的銷量超過(guò)了索尼,。但是，在總部縮減中國(guó)市場(chǎng)投入的前提下,，佳能中國(guó)如此大力度的費(fèi)用投放,，是否會(huì)造成利潤(rùn)的大幅下跌？ 小澤秀樹(shù)說(shuō)自己那時(shí)候累死了,，壓力很大,、期待很高。他總是在周末的兩天,，釋放掉所有壓力,，每個(gè)月他要打兩次高爾夫球,，偶爾打網(wǎng)球，有時(shí)去跳舞和彈吉它,，他最喜歡彈奏的曲子是“country road”,，聽(tīng)音樂(lè)安靜舒緩地在手指間流淌，壓力也就沒(méi)有了,。有時(shí)候,，他覺(jué)得壓力大到他無(wú)法釋放，就干脆“像劉翔那樣,，他那個(gè)時(shí)候有多大的壓力,，這種壓力最后是要進(jìn)入到自己的身體里面和自己的內(nèi)在進(jìn)行對(duì)抗，就是說(shuō)這種東西是不可能釋放出去的,。”小澤已經(jīng)學(xué)會(huì)接受壓力,，然后讓其成為常態(tài)。 小澤秀樹(shù)也喜歡安靜,。他從小就是喜歡坐在后排的人,，即使想提問(wèn)，也會(huì)抑制自己,，“這就是真我性格,，遇事容易緊張”。很難想象那些積極進(jìn)攻的市場(chǎng)策略出自此人之手,。但他還有一個(gè)商務(wù)性格,，佳能中國(guó)每一個(gè)充滿熱情的舉措以及激情進(jìn)攻的市場(chǎng)策略，便來(lái)自他的商務(wù)性格——堅(jiān)定,�,？磥�(lái)，小澤的激情是職業(yè)激情,，是為了銷售業(yè)績(jī)的激情,，是對(duì)市場(chǎng)的激情。 縝密思路下的冷靜 小澤秀樹(shù)認(rèn)為堅(jiān)持是一個(gè)好銷售員的另一個(gè)關(guān)鍵要素,。“無(wú)論是在什么樣的情況下,，如果你不能持續(xù)，就無(wú)法成功,。”這樣的一種商務(wù)性格決定了,，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，他也要追求增長(zhǎng),。 “金融危機(jī)就好比打高爾夫球時(shí)刮過(guò)來(lái)的逆風(fēng),，如果還用以前的力度和方法打這個(gè)球，肯定不行了,。所以,，除了更加努力之外,，還需要相應(yīng)地做出改變。”佳能中國(guó)總體的業(yè)務(wù)有三大部分,，第一部分為消費(fèi)類產(chǎn)品包含數(shù)碼相機(jī),、鏡頭、攝像機(jī),、打印機(jī)等;第二部分為行業(yè)類產(chǎn)品包含醫(yī)療設(shè)備,、數(shù)碼印刷設(shè)備等;第三類為辦公類產(chǎn)品包含復(fù)印機(jī)、傳真機(jī),、多功能一體機(jī)等,。目前，其最大的收益來(lái)自消費(fèi)類產(chǎn)品,。 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,，不少企業(yè)會(huì)減少辦公室用品的采購(gòu)，因此辦公類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)勢(shì)必要受到很大影響,。而消費(fèi)類產(chǎn)品的購(gòu)買潛力卻比較容易被激發(fā),，一個(gè)對(duì)比數(shù)字顯示：美國(guó)所有家庭的數(shù)碼相機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)了70%，但是中國(guó)將范圍縮小到月平均收入在2000元以上的家庭時(shí),，這一數(shù)字依然不到40%,。 鑒于此,，小澤秀樹(shù)做出的市場(chǎng)策略選擇是,，加大消費(fèi)類產(chǎn)品的市場(chǎng)投入。2009年初,，便召開(kāi)“你好,，色彩”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，打響“色彩戰(zhàn)役”,，隨之便是鋪天蓋地的ixus數(shù)碼相機(jī)的廣告,。全年下來(lái)，佳能數(shù)碼相機(jī)的銷量增幅超過(guò)30%,，噴墨打印機(jī)的市場(chǎng)份額提升了8%,。與此同時(shí)，佳能中國(guó)進(jìn)入了新的產(chǎn)品領(lǐng)域,，如大幅面打印機(jī);在新拓展的產(chǎn)品領(lǐng)域加大投入,，比如醫(yī)療設(shè)備，2009年銷量實(shí)現(xiàn)了翻番增長(zhǎng),。 此外,，小澤秀樹(shù)看到中國(guó)政府加大了對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的刺激力度，將二三線城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng),。“我們以為在二三線城市,，佳能的品牌認(rèn)知度一定很高,，但事實(shí)并不是這樣。”佳能中國(guó)華南區(qū)總經(jīng)理渡邊昇在做渠道下沉工作時(shí)發(fā)現(xiàn),，在部分二三線城市消費(fèi)者根本不了解佳能,。小澤秀樹(shù)2009年也跑了很多二三線城市，比如曲阜,、濟(jì)寧,、陽(yáng)朔等。在部分二三線城市,，只有國(guó)美,、蘇寧在銷售佳能產(chǎn)品，其他渠道完全沒(méi)有銷售,，這讓所有佳能高層感到驚訝,。切身實(shí)地地了解更堅(jiān)定了小澤大力開(kāi)拓二三線城市的決心。 實(shí)際的調(diào)研也讓小澤在運(yùn)作二三線市場(chǎng)時(shí)更有針對(duì)性,，佳能也像中國(guó)本土家電廠家一樣,，在部分地區(qū)開(kāi)展了20多場(chǎng)佳能影像大篷車下鄉(xiāng)活動(dòng)，還搞出了自己的差異化項(xiàng)目,，包括數(shù)碼攝影課堂,、相機(jī)的清潔及檢修以及佳能影像路展等等。這對(duì)于外資企業(yè)來(lái)說(shuō)不多見(jiàn),，他們習(xí)慣于包裝高檔形象,，不愿意做這么“土”的事情，而且往往比中國(guó)本土企業(yè)的反應(yīng)慢一些,，索尼從今年才開(kāi)始推出針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品,。更具針對(duì)性的措施是，佳能中國(guó)還在廣東江門(mén),、廣西桂林等地投放了以粵語(yǔ)為主的電視廣告片,，以幫助其與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更順暢地溝通交流。 這是鋪天蓋地的廣告所遮住的佳能真正的市場(chǎng)能力,。“雖然銷售額現(xiàn)在看起來(lái)還不能跟一級(jí)市場(chǎng)比,，但是它的增長(zhǎng)率聽(tīng)起來(lái)很嚇人，是百分之兩百,、三百甚至更高,。”二三線城市的增長(zhǎng)為佳能中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了力量，其增長(zhǎng)潛力,，令小澤秀樹(shù)對(duì)2010年的增長(zhǎng)充滿了信心,，他稱今年要實(shí)現(xiàn)30%的同比增長(zhǎng)。 支撐企業(yè)發(fā)展的是一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)策略，而非單純的激情,。小澤秀樹(shù)從一開(kāi)始便明白這個(gè)道理,。他在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)，顯得很細(xì)心,。剛到北京上任,，小澤秀樹(shù)做了一次市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)純英文標(biāo)志的認(rèn)知度很差,。于是,，他決定在品牌標(biāo)志“canon”的旁邊加上“佳能”兩個(gè)漢字，在口號(hào) “delightingyoualways”的旁邊加上一句“感動(dòng)常在”,。這一招效果不錯(cuò),，佳能在中國(guó)的品牌知名度很快得到了提升。 小澤對(duì)市場(chǎng)的細(xì)致,，還表現(xiàn)在產(chǎn)品渠道政策的制定上,。傳統(tǒng)相機(jī)制造商出身的佳能，其專業(yè)的單反相機(jī)最好賣,。為了讓渠道商賣出更多的貨,、提高卡片機(jī)的市場(chǎng)份額，佳能便從自己的既有優(yōu)勢(shì)入手來(lái)打擊索尼,。小澤秀樹(shù)會(huì)采用“搭售”的方式來(lái)控制經(jīng)銷商,，平均賣一臺(tái)單反至少要搭配銷售四五臺(tái)卡片機(jī)。雖然單反機(jī)的利潤(rùn)高達(dá)30%,、卡片機(jī)的利潤(rùn)只有10%,，但經(jīng)銷商也不得不賣佳能卡片機(jī)。因?yàn)榧涯芤恍┬吞?hào)的單反款型經(jīng)常供不應(yīng)求,，比如被佳能譽(yù)為“核導(dǎo)彈”級(jí)別的經(jīng)典產(chǎn)品 5d markii,，在銷售旺季常常是“一機(jī)難求”,。 小澤秀樹(shù)追求細(xì)節(jié)的態(tài)度,，已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)佳能總部為中國(guó)定制產(chǎn)品。佳能目前在中國(guó)擁有7個(gè)工廠,，其中蘇州復(fù)印機(jī)工廠規(guī)模全球第一,，但一些核心零部件并未在中國(guó)生產(chǎn)，這些都需要來(lái)自日本進(jìn)口（包括佳能很多高端產(chǎn)品也需進(jìn)口）,，關(guān)鍵的研發(fā)機(jī)構(gòu)也不在中國(guó),。這就導(dǎo)致了幾乎所有產(chǎn)品都是由佳能總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)研發(fā)。2009年,，開(kāi)始實(shí)施“中國(guó)定制”市場(chǎng)戰(zhàn)略,，比如新款ixus數(shù)碼相機(jī)，佳能在全球市場(chǎng)推出的該組產(chǎn)品主要是以銀色和白色為主，在中國(guó)市場(chǎng)則專門(mén)推出“華麗棕”,、“冷艷銀”,、“寧?kù)o藍(lán)”、“深邃黑”等色系;再比如ir2320j黑白a3數(shù)碼復(fù)印機(jī),。 小澤稱,，蘇州工廠已經(jīng)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行本地研發(fā)，一部分零部件也開(kāi)始在中國(guó)生產(chǎn),。未來(lái),，佳能在中國(guó)也會(huì)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。“總有一天,，中國(guó)區(qū)的銷售收入會(huì)超過(guò)日本和美國(guó),。”小澤秀樹(shù)很有信心，如果可能他將在中國(guó)結(jié)束自己的職業(yè)生涯,。他喜歡中國(guó),，“這里的人exciting（興奮的），這里的市場(chǎng)exciting”,。 |
