【我要印】訊：nike創(chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名品牌之一,。究其成功的原因,，除了它不斷開發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略,。綜觀其品牌成長(zhǎng)過程,，廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價(jià)值——人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。

　　耐克品牌創(chuàng)意的成功之道,，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后,，無論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心,，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,。同時(shí)，根據(jù)各國(guó)不同的文化背景,、目標(biāo)市場(chǎng),、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意,。

　　耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征,。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在,。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的,、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì),，二者兼容并蓄,，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。

　　創(chuàng)意法則一：籃球不是球

　　世界上恐怕沒有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣,，將籃球運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起,，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的個(gè)性,。

　　借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象,，是耐克長(zhǎng)期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克內(nèi)涵推向了一個(gè)極至：卓越,、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰,，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義,。隨著美國(guó)nba在全球的風(fēng)行和影響,，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征，它被社會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)國(guó)家的文化符號(hào),。這證明一個(gè)品牌一旦和國(guó)家與文化的因素融合為一體,，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力,。

　　用黑人運(yùn)動(dòng)員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意,，簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予耐克獨(dú)一無二的勝者形象,。

　　創(chuàng)意法則二：用速度征服速度

　　1998年耐克推出了一種新型的汽墊運(yùn)動(dòng)鞋,。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印,，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車形成強(qiáng)烈對(duì)比,，這串腳印風(fēng)一般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊(duì)，是車快還是人快,？哪個(gè)速度占了上風(fēng),？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無限的想象空間。

　　黑白相間,、廣袤的天際,，汽車、大自然和運(yùn)動(dòng)員的視覺關(guān)系,，巧妙地訴求了產(chǎn)品的優(yōu)越特征,，將產(chǎn)品的物理個(gè)性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象征。

　　速度對(duì)比的創(chuàng)意是耐克

　　在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的手法,。其實(shí),，征服速度一直是人類有始以來的夢(mèng)想。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度,，它迎合了每一個(gè)人,。

　　創(chuàng)意法則三：讓產(chǎn)品“思想”起來

　　年輕人一直是耐克創(chuàng)意的主角。這則廣告有一段富有哲理的話：“一個(gè)不相信年輕人的社會(huì)注定要失敗的,，或者,，甚而言之,，是一個(gè)殘缺的社會(huì)”。

　　產(chǎn)品在社會(huì)與年輕人之間用思想搭建起了橋梁,，讓品牌具有思想,，具有不同于循規(guī)蹈矩的認(rèn)識(shí)，這是耐克1997年推出的一系列廣告之一,。

　　這組黑白系列廣告是用一組年青人的特寫,，剛毅的面龐、冷峻的風(fēng)格,，通過文案闡述了對(duì)社會(huì),、失敗、人生等不同事物的看法,，暗喻耐克堅(jiān)毅、反叛而充滿青春與活力的品牌個(gè)性,。

　　品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)特性或功能,，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射思想和觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”,，它引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴,，最終就在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。

　　創(chuàng)意法則四：不要放過靈魂

　　讓你離開人世后還使用耐克的產(chǎn)品,，真是“鞋鬼情未了”,。創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動(dòng),。

　　這組卡通式極為夸張的創(chuàng)意風(fēng)格似乎違背了耐克一貫的創(chuàng)意風(fēng)格,。廣告是1997年由倫敦一家廣告公司創(chuàng)作的廣告。其創(chuàng)意極為大膽反叛,，其中一則文案寫到：“快跑——你去世后,，你的靈魂可以在地球上散步”。創(chuàng)意詼諧幽默,，一改耐克傳統(tǒng)的“戲路”,，這也許和英國(guó)人的文化背景有關(guān)，但無論怎樣,，創(chuàng)意的相關(guān)性還是與耐克所有的廣告一致,，它們共同強(qiáng)調(diào)“穿上耐克的鞋會(huì)跑得更快更舒適”，即使你的靈魂也是這樣,。

　　創(chuàng)意法則五：最好讓產(chǎn)品也講話

　　耐克不僅僅用籃球運(yùn)動(dòng)彰顯品牌個(gè)性,。隨著西方全民運(yùn)動(dòng)的普及，耐克為了提高市場(chǎng)占有率,，將產(chǎn)品定位為大眾化的,、非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員都可穿的品牌,。

　　采用在風(fēng)雨中騎自行車運(yùn)動(dòng)員一往無前的形象，闡述一種不屈不撓的精神,，強(qiáng)調(diào)人與自然抗?fàn)�,，頑強(qiáng)戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。

　　其中,，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧,；風(fēng)嚎叫著：回家去吧；而你的衣服則說：太陽(yáng)每一天都是新的,！”文中絲毫沒有提到有關(guān)鞋或耐克的字眼,，但好的創(chuàng)意就是能打動(dòng)你的心，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一道心靈溝通的橋梁,。生活中,，每天我們都會(huì)遇到許多困難和挫折，以樂觀和從容的態(tài)度去對(duì)待生活,，并將這一生活態(tài)度巧妙地用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來,，不是說教，而是寓于自然的,、人性的畫面以及輕松的文案之中,。

　　讓產(chǎn)品講話，不是說教,，也不是自夸,，而是達(dá)觀地反映自我。耐克在風(fēng)雨和動(dòng)感視覺中,，傳遞了自己的價(jià)值觀,。

　　創(chuàng)意法則六：讓不可能變?yōu)榭赡?/p>

　　優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡�,。其�?chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián),，而且是內(nèi)在的、不是表象的關(guān)聯(lián),。

　　讓著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員jackie joyner-kersee跨越看似不可能的距離,，夸張的比喻暗示了運(yùn)動(dòng)員只所以有著超越不可能的力量，就在于他們腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋,。

　　畫面中只有耐克的標(biāo)志,，沒有產(chǎn)品的功能介紹。品牌讓你充分展開想象的翅膀：人類征服不可能的事情都是從想象開始,，耐克賦予人們好感的不正是它無限的想象空間嗎,？

　　創(chuàng)意法則七：老當(dāng)益壯顯身手

　　“八十歲的她，人們說還有一次大顯身手的機(jī)會(huì),，但她不這么認(rèn)為,。她說她還有好幾次,。”人性化是耐克品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者心的殺手锏。用老婦人老當(dāng)益壯,、身手矯健的文案訴求,，形象而生動(dòng)地刻畫出了生命在于運(yùn)動(dòng)的哲理。創(chuàng)意雖夸張,，但詼諧讓人可以會(huì)心一笑而欣然接受,。耐克賦予人生活力和生命的品牌個(gè)性躍然紙上。在生命和運(yùn)動(dòng)之間畫上等號(hào),，挖掘出了受眾渴望生活,、珍惜生命的心理需求和期盼。在女性,、弱者,、年邁與雄性、健康和年輕象征的耐克之間找到一種聯(lián)結(jié)和關(guān)聯(lián),，杰出的創(chuàng)意是沒有年齡界限的,，人性是永恒的。這一創(chuàng)意并未因老者的形象而弱化品牌個(gè)性,，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了耐克的人性和健康活力的訴求，這就是該創(chuàng)意的成功所在,。 

　　簡(jiǎn)潔是一種永恒的美,，也是一種大膽的冒險(xiǎn)。

　　創(chuàng)意法則八：究竟誰(shuí)怕誰(shuí),？

　　這是品牌創(chuàng)意的又一法則,。耐克采用反向思維的方式讓消費(fèi)者在深夜奔跑于荒郊野外。一輪明月,，枯竭的樹干,，勾畫出了曠野的荒涼與恐怖。但是,，不用怕,，“是狼害怕你，而不是你怕狼”,。文案的副標(biāo)題寫到：“晚上就如在家里”,。廣告創(chuàng)意用一個(gè)生活中我們有可能經(jīng)歷的一個(gè)場(chǎng)景，將耐克產(chǎn)品隱藏在了恐怖與夜色之中,，但它卻鮮明地彰現(xiàn)出了如同陽(yáng)光一般明媚的個(gè)性,。優(yōu)秀的創(chuàng)意即使在黑暗中也照樣發(fā)光，關(guān)鍵是如何從生活的源泉中去觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品特性和品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系,，之后,，再用一種意想不到的方式將它表現(xiàn)出來,。耐克在黑夜、狼和恐懼的反面要素中,，找到了與品牌的聯(lián)想,。

　　創(chuàng)意法則九：善用明星武器

　　利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器,。

　　網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表,，他的網(wǎng)球價(jià)值觀是，要狠很地?fù)羟�,，更要狠很地打擊�?duì)手的自我意識(shí),。耐克將這段文字作為其創(chuàng)意文案與阿加西擊球剎那間的動(dòng)作結(jié)合在了一起，傳達(dá)了耐克力克群雄,、追求成功的品牌理念,，迎合了購(gòu)買者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求,。好的創(chuàng)意不是濫用明星,，而是善用。不要讓明星成為產(chǎn)品的道具,，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人,。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星,，才使它沒有被明星的光輝所淹沒,，而是讓明星永遠(yuǎn)照耀著品牌。

　　創(chuàng)意法則十：圖騰,，圖騰

　　最原始的崇拜就是圖騰,。不是把標(biāo)志，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋在身上,。紋身的意義已經(jīng)超越了美觀自身,，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和紋身之間建立了什么,？耐克的創(chuàng)意暗示：精神是一種心理的圖騰,，耐克可以將人類的圖騰變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。耐克標(biāo)志或者說,，著名世界品牌不就是存在于現(xiàn)代消費(fèi)者心中的圖騰嗎,？

　　“有全能的（指網(wǎng)球等比賽中的）正手打保護(hù)著我”。用紋身創(chuàng)意將品牌和一種圖騰聯(lián)系在一起,，完全是一個(gè)出人意表的概念,。這里的圖騰顯然是一個(gè)體育明星崇尚者的杰作。紋身圖形創(chuàng)意將耐克與圖騰在精神的層面上融合在了一起,。原始手繪的圖形的與現(xiàn)代的耐克標(biāo)志形成視覺上的鮮明對(duì)照,，讓受眾在意念的想象空間,，思考和對(duì)應(yīng)著兩者之間的關(guān)系。究竟是誰(shuí)包容了誰(shuí),？人類對(duì)體育競(jìng)技生生不滅的理想和追求都鐫刻在了這肉體與品牌的血肉相聯(lián)之中,。

　　創(chuàng)意法則十一：跑不跑由你

　　比較一向是廣告創(chuàng)意常用的手法之一，但能在比較廣告中不傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，并顯出可以包容不同生活方式的人或事,，乃是品牌創(chuàng)意的大家風(fēng)范。

　　在大量的耐克品牌創(chuàng)意之中都不乏見到,。將生活中司空見慣的現(xiàn)象信手拈來,，是這則廣告的精彩之處。“今天,，你要么跑要么不跑”,。創(chuàng)意用一動(dòng)一靜反映出來兩種生活形態(tài)。其實(shí),，跑或不跑都沒有對(duì)錯(cuò),，選擇了耐克就等于選擇了運(yùn)動(dòng)和生命的流動(dòng)。耐克沒有很主觀地評(píng)價(jià)跑就是唯一的生活選擇,，對(duì)不同生活方式的包容,，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。所以,，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意一定要有對(duì)生活態(tài)度的包容,，比較創(chuàng)意不是薄此厚彼，而是能容得下不同于我們行為方式的人或事,。

　　創(chuàng)意法則十二：“要穿不要熨”

　　2000年耐克推出多元化的產(chǎn)品，其品牌形象表現(xiàn)與以往創(chuàng)意風(fēng)格似乎較溫柔和女性化,。如何由里及外地反映產(chǎn)品特質(zhì),，這則廣告給我們的啟發(fā)就是讓消費(fèi)者在使用中親身體驗(yàn)。

　　耐克除了運(yùn)動(dòng)鞋之外,，在今年又推出了健身運(yùn)動(dòng)服的廣告,。其廣告訴求講，護(hù)理運(yùn)動(dòng)裝,，不是用熨斗,，而是要用身體。運(yùn)動(dòng)裝的價(jià)值就是要在鍛煉實(shí)踐中方可體現(xiàn)出來,。創(chuàng)意用一個(gè)非使用熨斗的服裝標(biāo)志和黑白虛擬的人物畫面,，集中突出了富有色彩的產(chǎn)品。創(chuàng)意的風(fēng)格很現(xiàn)代,，可能這是新世紀(jì)耐克在創(chuàng)意上的又一大膽突破,。但簡(jiǎn)潔突出其核心要素—運(yùn)動(dòng)這個(gè)主題還是永恒的,。

　　創(chuàng)意法則十三：“我愛橄欖球”

　　好的創(chuàng)意是找到一種與產(chǎn)品有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的象征。有了這點(diǎn),，傷痕都可以拿來做創(chuàng)意,。

　　廣告的標(biāo)題是：“我愛橄欖球”。即使他已經(jīng)傷痕累累,，但對(duì)橄欖球的摯愛和追求不變,。看不到產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)之間,，或者說和當(dāng)事人之間有任何直接的聯(lián)系,，惟有體育的精神和境界。黑白照片的風(fēng)格和特寫的男性脊背的傷痕,，整個(gè)畫面洋溢著雄性和陽(yáng)剛之氣,。耐克倡導(dǎo)的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻，品牌所能打動(dòng)人心的魅力也就自然寓在其中,。借某種象征表示一種精神,，間接地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，是品牌發(fā)展到一定階段采取的創(chuàng)意策略,，當(dāng)然,，前提必須是該品牌具有一定的知名度和可信度。要發(fā)展到這一階段,，企業(yè)必須要付出積月累的努力,。品質(zhì)是建立于消費(fèi)者心目中的品牌基石。這就是人類運(yùn)動(dòng)傷痕與產(chǎn)品之間關(guān)系,。

　　耐克品牌創(chuàng)意綜述：

　　·品牌就像一個(gè)人,，其核心價(jià)值和信仰要保持不變，才可成就自我,；

　　·要有自己長(zhǎng)久的形象特征,，無論用什么表現(xiàn)，都要堅(jiān)持到底,；

　　·要用創(chuàng)意去打動(dòng)人,，而不是用自我表白；

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