【我要印】訊：隨著麥克盧漢的媒介即訊息理論重新被人重視，自媒體成為我們生活里不可或缺的一部分,，web2.0時代已然到來,。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展正不斷地威脅并侵蝕著傳統(tǒng)媒體的固有陣地,。

　　據(jù)調查,，網(wǎng)絡期刊用戶在數(shù)字化閱讀過程中，存在以下閱讀特征：

　　1.從讀刊到讀篇,，跳躍式閱讀,。
　　2.從被動閱讀到主動傳播，具體表現(xiàn)為搜索式、標題式,、定制式閱讀,。
　　3.整合式閱讀傾向，通過關鍵詞打通文與文,、刊與刊,、現(xiàn)刊與過刊之間的界限。不滿足于簡單的信息報道,，而是期待各家觀點的整合和數(shù)據(jù)全面的深度閱讀。

　　目前紙質雜志雖暫時不會為電子雜志所取代,，但面對網(wǎng)絡的新生力量及其所帶來的機遇與挑戰(zhàn),，傳統(tǒng)雜志應當積極建設雜志品牌的門戶網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡優(yōu)勢延伸既有品牌影響力,。同時應未雨綢繆,，將電子雜志及其他相關多媒體產(chǎn)品建設和運作提上日程，以迎接媒介變革,，在未來的競爭中占領市場先機,。

　　一、傳統(tǒng)雜志的優(yōu)勢

　　《紐約客》的主編說過：“人們喜愛的正是雜志的這種雜——這種兼容并包的品質,。”與報紙和圖書相比,，雜志多了敘述性元素，更關注跌宕起伏,，更容易與讀者培養(yǎng)親密的,、個人化的關系。

　　如果說在過去雜志是一扇門,，通向未知的精彩,，那么在互聯(lián)網(wǎng)時代，雜志就是一個過濾器,。通過專門事實核查和責任編輯的雜志所提供的資訊,，更加權威，更能滿足小眾時代人們的個性化需求和文化心理認同,。

　　二,、期刊門戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀

　　制定合適的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，對雜志來說充滿挑戰(zhàn),。一方面,，門戶網(wǎng)站提供免費閱讀的全部現(xiàn)刊文章，可能會影響雜志的銷量,。另一方面,，門戶網(wǎng)站具有強大的搜索和鏈接功能，能夠成為讀者很好的資源庫，幫助雜志吸引潛在讀者,。

　　《讀者》,、《青年文摘》、《故事會》和《三聯(lián)生活周刊》等,，是比較有影響力的雜志,，其門戶網(wǎng)站的運作方式各有不同，從中也可管窺我國期刊門戶網(wǎng)站建設中存在的問題和未來發(fā)展的方向,。

　　內容上,，四家雜志都按欄目類別整合了文章，并結合站內搜索,，分為網(wǎng)絡投稿和雜志已發(fā)表文章兩類,。對于已發(fā)表文章，《青年文摘》,、《故事會》需付費閱讀,，《讀者》可免費閱讀，《三聯(lián)生活周刊》則是免費閱讀摘要,。

　　訂閱方面,，《三聯(lián)生活周刊》提供三種途徑訂閱印刷版，訂閱全年七折優(yōu)惠,。還與悅讀網(wǎng)進行合作,，提供刊物電子版的訂閱服務，電子版雜志保有印刷版的內容和版式,，訂閱全年優(yōu)惠價為192元（印刷版優(yōu)惠后全年336元）,。

　　外延方面，《故事會》有“故事演播室”（付費有聲書）,，《青年文摘》有《青年文摘電子雜志》（與印刷版內容不同,，免費下載閱讀），這些均是開拓網(wǎng)絡多媒體市場的有益嘗試,。

　　美國綜合人文性雜志《紐約客》的門戶網(wǎng)站則更具特色特色。

　　1．網(wǎng)頁更加注重保持雜志的風格,。網(wǎng)站首頁和專題文章的界面都延續(xù)雜志的風格——版式,、插圖,、導讀等，使人如見雜志,。這對建立固有讀者的心理認同感,，保持讀者和雜志品牌親密愉悅的個人化關系,，利用既有品牌優(yōu)勢保證網(wǎng)站瀏覽率,，都是有好處的。

　　2．細節(jié)人性化,，操作簡潔,。文章字號大小可調,，根據(jù)讀者喜好可選擇分頁或全頁閱讀專題，界面分欄緊湊清晰,，相關讀者服務鏈接明了細致,，等等,。人性化的細節(jié)和簡潔的操作，使人們更樂于和易于使用,，自然會有影響力,。

　　3．多樣化的品牌產(chǎn)品,。一方面充分使用鄰接權,，提升品牌附加值,，另一方面,，擴大雜志波及面,，進行媒介產(chǎn)品的多方位延伸,。“ the cartoon bank”提供根據(jù)雜志漫畫制作的海報,、臺歷、t恤及漫畫作者的相關作品,；“the new yorker store”提供個性化日記,；“audible.com”和“the new yorker on itunes”則提供可聽雜志,、專題文章的視音頻,、動畫等多媒體文件的下載。尤其是其中的可聽雜志（audio download）,，拓展了雜志的媒體形式,，使人們在開車、走路時都能方便地接收雜志內容,，培養(yǎng)“閱讀”習慣,，形成品牌依賴和認同。

　　隨著媒介技術的發(fā)展,、電子閱讀器的逐步普及和網(wǎng)絡出版管理的完善，能夠整合歷史文化背景,，提供多媒體閱讀方式的網(wǎng)絡,，終將成為和紙質媒體分割市場的局面,�,！都~約客》全方位的品牌攻勢,，能發(fā)揮既有品牌所具有的信息權威性、思考個性化,、讀者心理認同感延伸的優(yōu)勢,，開辟網(wǎng)絡多媒體市場的新天地,，頗有借鑒意義,。

　　另外,，和《紐約客》相比,，國內雜志的門戶網(wǎng)站普遍現(xiàn)刊文章過少,，即使如《讀者》能免費找到全文也頗費周折,。這對期刊品牌宣傳,，個性價值提升都有影響,。雖說大量文章上傳可能影響雜志的購買訂閱,，但對潛在用戶的吸引,，對已有客戶的維護,，雜志發(fā)行量和讀者占有率之間的權衡取舍,，究竟如何平衡,，應該在實踐中探索，由市場來說話,。

　　三,、綜合性期刊導航網(wǎng)站

　　綜合性期刊網(wǎng)如中國期刊網(wǎng),、龍源期刊網(wǎng)等也是擴大期刊影響力,，建立品牌效應的重要平臺,。龍源期刊網(wǎng)的《刊界動態(tài)》 和《排行榜》等欄目對期刊文化建設能無形中起到一種軟廣告的作用,。其打破刊與刊、期與期界限的期刊矩陣模式,，將相關內容組合搭配,，能滿足網(wǎng)民日益增強的主體化參與性閱讀意識,。

　　網(wǎng)民多元化的閱讀需求、主動性的閱讀行為,，有意無意打破傳統(tǒng)的期刊陣營壁壘,，引發(fā)期刊隊伍調整，重塑“網(wǎng)絡期刊品牌”,，提供平等的競爭平臺，有利于后起期刊的蓬勃發(fā)展,。因此,，積極尋求與綜合性期刊網(wǎng)的合作機會及優(yōu)化的合作方式,，對期刊占領網(wǎng)絡份額大有裨益,。

　　四、電子雜志

　　1.電子雜志及雜志的電子版

　　電子雜志,，又稱網(wǎng)絡雜志、互動雜志,，以flash為主要載體獨立于網(wǎng)站存在,。它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者特點，且融入了圖像,、文字,、聲音,、視頻,、游戲等相互動態(tài)結合來呈現(xiàn)給讀者,，還有超鏈接、及時互動等網(wǎng)絡元素,。電子雜志延展性強，未來可移植到pda,、obile,、mp4,、psp及tv等多種個人終端進行閱讀,。

　　雜志的電子版,則通常指的是已發(fā)行印刷版的雜志因為看好電子版面和發(fā)行手段的優(yōu)勢,補充發(fā)行的電子版,。其內容和印刷版基本相同,只是版面和發(fā)行的手段有異。往往是雜志印刷版已有相當大而穩(wěn)定的讀者群,，發(fā)行電子版是一個適應時代技術發(fā)展的嘗試,。“雜志的電子版”,往往被界定為印刷版的附加物,。

　　就概念而言,“電子雜志”和“雜志的電子版”之間的差異現(xiàn)在已漸漸為人所忽略,。當人們提到“電子雜志”(e-journal)時,指的往往就是所謂的“雜志的電子版”(magazine online)。

　　2.《開啦》——閱讀量過億的電子雜志

　　《開啦》是徐靜蕾任主編的電子雜志,，每期以影視作品為由頭策劃專題，對時事,、音樂,、時尚、美食,、音樂,、旅游等多個領域廣泛涉及,，加上王朔,、韓寒等文化名人的專欄效應，自創(chuàng)刊號起閱讀量便一路先行,。

　　電子雜志作為網(wǎng)絡時代個體傳播的典型產(chǎn)物,，基本采用以免費閱讀吸引讀者,、廣告利潤保證運行的營銷模式,。《開啦》從首期雜志便實現(xiàn)盈利,，到如今閱讀總量過億,，得益于文化先行的高閱讀品質以及在線發(fā)行模式的優(yōu)勢,。

　　然而,，《開啦》畢竟只是個例,，其成功部分帶有明星主編的個人光環(huán)因素,，表面的繁榮帶有多少“泡沫”也有待探究。同樣是明星主編,，楊瀾創(chuàng)辦的《瀾》不僅閱讀量一般,，還曾遭遇資金鏈斷裂，陽光導航一度瀕臨癱瘓,。

　　因此,，電子雜志的未來，也并非“萬里無云”,。運營模式的問題,，發(fā)行和保存的技術難題，兼容的電子閱讀器普及問題,，受眾定位不明所導致的廣告盈利模式尚不成熟,，以及缺乏內容供應商，編輯部成為兼任寫作,、編輯,、網(wǎng)上出版發(fā)行的綜合體，很難保證如傳統(tǒng)媒體般過硬可信的質量等,，都是新生的電子雜志大規(guī)模占有市場的障礙,。

　　未知的市場需要嘗試的過程，有最初的探索才有之后的繁榮,。傳統(tǒng)的雜志品牌不能固步自封,，而應與時俱進，積極地,、全方位地探索互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略,，利用既有優(yōu)勢延伸品牌效應；電子雜志品牌則當利用其起點高的先天優(yōu)勢,，尋求新的盈利點和運作方式,，以穩(wěn)健發(fā)展,，與平面媒體相輔相成，帶來媒介革新的雙豐收。

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