【我要印】訊：　醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)競爭激烈的行業(yè)，隨著國家藥品法規(guī)的不斷完善,，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加強(qiáng),，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，市場競爭越來越白熱化,，如何提升企業(yè)及品牌核心競爭力,，成為企業(yè)最關(guān)注的話題。

　　伴隨著成本上漲與藥價(jià)下調(diào)的壓力,，面臨醫(yī)改新政帶來的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn),，企業(yè)在規(guī)模與利潤上的不協(xié)調(diào)，以及發(fā)展瓶頸日益凸顯,。經(jīng)營壓力越來越大,，許多企業(yè)都開始在尋找突破口，四處尋醫(yī)問藥，一個(gè)簡單,、易于操作的環(huán)節(jié)卻被多數(shù)企業(yè)所忽視——產(chǎn)品包裝的形象改良與設(shè)計(jì)創(chuàng)新,。

　　包裝是最直接最有效的廣告載體

　　曾經(jīng)有位設(shè)計(jì)師抱怨：“公司領(lǐng)導(dǎo)一點(diǎn)都不重視設(shè)計(jì)，從沒讓我們參加過產(chǎn)品策略營銷會議，平時(shí)只把我們當(dāng)美工使用,。”的確,，現(xiàn)今大多數(shù)制藥企業(yè)高層只注重產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售,，卻忽略設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),。很多企業(yè)拿到一個(gè)新的藥品文號,，他們先不考慮如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝形象，而是隨意設(shè)計(jì)就匆忙上市,，或干脆交由印刷廠免費(fèi)設(shè)計(jì),，而后上市銷售,。隨著企業(yè)產(chǎn)品線的延伸,，品種不斷豐富，當(dāng)琳瑯滿目的產(chǎn)品包裝擺放在一起時(shí),，他們才恍然意識到，產(chǎn)品包裝五花八門,，不成體系，沒有核心元素,，很難判定是出自一家企業(yè),，何況消費(fèi)者呢！銷售員無奈,，因產(chǎn)品多而雜亂,，在終端有時(shí)都不認(rèn)識自家的產(chǎn)品；經(jīng)銷商抱怨,，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)簡單,，材質(zhì)粗糙，不顯檔次,，價(jià)格空間遭遇不斷打壓,，銷售也了遇到極大阻力。

　　事實(shí)上，對多數(shù)企業(yè)來說,，他們現(xiàn)階段也面臨兩難選擇：不換包裝吧,，自己也覺得不顯檔次；換吧,，又擔(dān)心影響既有銷量（新包裝需要一個(gè)推廣,、溝通與熟悉的過程），特別是一些銷量趨于穩(wěn)定的產(chǎn)品,，是否更改包裝,，很難讓人決策,。

　　那么,，產(chǎn)品包裝真有那么重要嗎？我們都知道“買櫝還珠”的寓言故事,，其大意是說,，古時(shí)候有個(gè)人買了珠寶后，只取其“櫝”（盒子）,，而把珠子還給了賣者,。它向人們揭示了買者（消費(fèi)者）的不識貨，諷刺那些不知輕重,，知識淺薄的愚笨之人,。雖然我們會覺得買珠人確實(shí)有點(diǎn)荒唐可笑，但要思考一個(gè)問題：“櫝”與“珠”,，相差如此懸殊,，絕非一個(gè)“笨”字概括那樣簡單。為什么會有“櫝”比“珠”珍貴的認(rèn)識錯(cuò)位呢,？其實(shí),，主觀上是買者知識的欠缺，但客觀上肯定是“櫝”所用包裝設(shè)計(jì)精巧,、所用材質(zhì)好,，或者圖案裝飾精美絕倫，不然買者怎會愛不釋手呢,。

　　每年銷售一千萬盒,，直接廣告一千萬人次

　　包裝是產(chǎn)品的外衣，是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的不可缺少的組成部分,，充當(dāng)著企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁和紐帶作用,。隨著人們生活水平的不斷提高，對美的追求也越來越高,，過時(shí)的包裝理念及其包裝制品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的審美需求,，“美觀,，個(gè)性化”的包裝越來越為消費(fèi)者所推崇。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì),，不僅僅是包裝產(chǎn)品,，吸引消費(fèi)者選購，更多的是體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵及品牌核心價(jià)值,。

　　過去,，沒有在包裝設(shè)計(jì)上下大功夫，產(chǎn)品也可以打開市場,，是因?yàn)楦偁幁h(huán)境有利,，產(chǎn)品短缺，供不應(yīng)求,，可今非昔比，如果仍沿用以前的觀念,，不重視規(guī)劃產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì),，那損失將不可估量。

　　我們可以算一筆帳,，企業(yè)每年在媒體宣傳或招商推廣上的費(fèi)用是多少,？廣告營銷效果又是否如預(yù)想般美好？如果我們重視包裝設(shè)計(jì),，把細(xì)節(jié)做到位,，讓每個(gè)包裝都成為一個(gè)最直觀的廣告，當(dāng)一個(gè)制藥企業(yè)年銷售一千萬盒藥品時(shí),，就意味著,，有一千萬消費(fèi)者直接接觸到該企業(yè)的廣告，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)字,，我們?yōu)槭裁床话盐諜C(jī)會,，讓消費(fèi)者記住包裝、記住品牌,、記住企業(yè)呢,？　　

　　包裝設(shè)計(jì)要講究差異化策略

　　包裝是產(chǎn)品的外衣、是門面,，是品牌的直接信息載體,，是消費(fèi)者感知企業(yè)的窗口。包裝不是簡單的圖案設(shè)計(jì),，也不是為應(yīng)付法律法規(guī)的要求而被動完成的道具,。

　　企業(yè)先找印刷廠設(shè)計(jì)包裝，批量生產(chǎn),，后做營銷推廣是下策,；沒有整體化、系列化思路，依據(jù)每個(gè)單品特性而設(shè)計(jì)包裝,，再分別做單品營銷推廣是中策,；有了策略指導(dǎo)，在企業(yè)總品牌概念框架內(nèi),，系列化考慮單個(gè)包裝設(shè)計(jì),，整體考慮營銷推廣此乃上策！

　　同樣的藥品,，包裝設(shè)計(jì)不同,，給消費(fèi)者的信心就會不同。藥品商業(yè)公司,、零售公司或者消費(fèi)者,，在選藥時(shí)如沒廣告支持，在同類競品幾十個(gè),、甚至上百個(gè)中要脫穎而出,，包裝形象差異化就顯得非常關(guān)鍵了。在花費(fèi)相等的前提下,，優(yōu)秀的包裝更能給人物超所值之感,。

　　差異化包裝幾乎是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，如何體現(xiàn)差異化則要看品牌策略如何定位,。我們?yōu)闁|藥集團(tuán)設(shè)計(jì)珍稀渭包裝,，為清華紫光古漢集團(tuán)設(shè)計(jì)古漢養(yǎng)生精的包裝時(shí)，就充分考慮并結(jié)合企業(yè)的品牌核心元素,，讓包裝盡可能的表達(dá)產(chǎn)品差異化內(nèi)涵,。

　　古漢養(yǎng)生精，因產(chǎn)品配方源自西漢馬王堆《養(yǎng)生方》,，包裝形象要盡顯皇家風(fēng)范,，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面，我們要讓這一千年老方換新顏,，通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念對其進(jìn)行重新整合,、演繹，找出代表古漢千年養(yǎng)生方的元素符號,。最后,，設(shè)計(jì)師以紅、黃,、橙,、絳漸變色作為基礎(chǔ)色調(diào)，上部以波浪型圖案體現(xiàn)馬王堆造型,，以里面四條印型金龍圖騰的六邊形圖案作為產(chǎn)品的核心記憶點(diǎn),，中間是隸書體的古漢養(yǎng)生精字樣,，圖、字,、印相映成趣,，包裝總體神秘感強(qiáng)，體現(xiàn)了千年古方的皇家風(fēng)范,，大幅提升了產(chǎn)品檔次,。同時(shí)，通過對傳統(tǒng)元素的真實(shí)表達(dá),，產(chǎn)品理念的現(xiàn)代演繹,，最大限度的體現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。

　　東藥集團(tuán)的“珍稀渭”,，是以單品運(yùn)作策略進(jìn)行創(chuàng)作的,，我們抓住胃病“三分治、七分養(yǎng)”的特點(diǎn),，創(chuàng)造性地提出“治胃養(yǎng)胃,，六日短療程”的概念，為珍稀渭進(jìn)行系統(tǒng)產(chǎn)品力提升,，從產(chǎn)品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠,，治胃養(yǎng)胃珍惜胃”的核心訴求,，同時(shí)，對包裝進(jìn)行全面改觀,，突出閃閃發(fā)光的珍珠串聯(lián)起的“珍珠胃”,，以綠色為主體背景色，增強(qiáng)產(chǎn)品的識別性與視覺沖擊力,，提升了產(chǎn)品的銷售力,。　　

　　企業(yè)需要整體策略,，產(chǎn)品包裝要系統(tǒng)升級

　　很多制藥企業(yè)都面臨著產(chǎn)品線雜亂,、產(chǎn)品各自為政、不成體系,、欠缺統(tǒng)一性,、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不能相互借勢、品牌形象不能加分等問題,。為了解決這些問題,，必須要有整體性策略，用系統(tǒng)化思維研究包裝形象設(shè)計(jì),。

　　兩年來,，我們分別為今辰藥業(yè),、揚(yáng)州三藥、東北制藥總廠,、百泉制藥,、迪諾制藥等企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，其最基本的要求就是提煉品牌概念,，規(guī)劃產(chǎn)品線,，提升包裝形象。企業(yè)都不約而同的提出：要求包裝有特色,，與眾不同,，讓消費(fèi)者一看包裝便知是該企業(yè)出品的。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化競爭愈演愈烈,，包裝成為企業(yè)自我展示的一個(gè)基本元素,，如何使包裝更具差異化，更具銷售力,，作為策略咨詢機(jī)構(gòu),，我們一直在思考，企業(yè)系統(tǒng)化包裝創(chuàng)意,，既要具統(tǒng)一性,，又要具獨(dú)立性，這樣的包裝才符合企業(yè)品牌形象策略,。實(shí)踐證明,，包裝設(shè)計(jì)追求的不是美不美，而是對不對,！策略不正確的包裝,，再美也沒有銷售力�,！�

　　2008年,，我們?yōu)榈现Z制藥旗下的胃藥系列、皮膚用藥系列,、女性護(hù)理系列,、心腦血管系列、其他等五大系列50多個(gè)品種品規(guī)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì),，根據(jù)詳實(shí)的競品研究及策略分析,，我們決定以徽標(biāo)設(shè)計(jì)為基準(zhǔn)，將平面圖案立體化,、美觀化,，設(shè)計(jì)成質(zhì)感很強(qiáng)的立體球形圖，以三條曲線色帶飄動為水波紋,，在藍(lán)色的海洋背景的襯托下,，將“水是生命之源”這一理念很好的體現(xiàn)出來,，強(qiáng)化了迪諾品牌核心價(jià)值。

　　確立了品牌核心元素,，就要在每個(gè)包裝上合理應(yīng)用這一元素,，要以重點(diǎn)品種為標(biāo)桿。我們以其核心品種“奧美拉唑腸溶膠囊”為明星產(chǎn)品,，重點(diǎn)設(shè)計(jì),，再進(jìn)行系列化延展。胃藥系列我們以藍(lán)色調(diào)為主,，女性護(hù)理系列以粉紫色為主,，皮膚用藥以橙黃色為基調(diào)，心腦血管系列以綠色為基調(diào),，其他系列則根據(jù)產(chǎn)品具體安排,。“奧美拉唑腸溶膠囊”的設(shè)計(jì)體征體現(xiàn)了產(chǎn)品核心策略，如體現(xiàn)迪諾品牌概念,，以立體的球形為核心元素,，下面緊貼金色弧線作為地平線，表達(dá)“海上升明月”的內(nèi)涵,，右下腳以橢圓的抽象“胃”圖案為表盤,，內(nèi)有指針為輔助，傳遞“24小時(shí)持續(xù)有效”的理念,。我們再根據(jù)其他系列特點(diǎn),，結(jié)合規(guī)格形狀，將立體球形的底色塊進(jìn)行合理變化,，再結(jié)合不同的產(chǎn)品精選不同的輔助圖形。把握這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),，包裝造型就出來了,。

　　東北制藥總廠的50余品種品規(guī)比較繁雜，產(chǎn)品擺放在一起,，很難判斷是一家企業(yè)的產(chǎn)品,，因設(shè)計(jì)較簡單無法體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感，這與東藥集團(tuán)產(chǎn)品以品質(zhì)取勝的經(jīng)營理念不吻合,，因此,，有必要進(jìn)行重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)，彰顯企業(yè)理念,。我們對東藥的標(biāo)志進(jìn)行了藝術(shù)化創(chuàng)作,，以五角星與橢圓形的背景為參照，設(shè)計(jì)立體化,、美觀性的圖案,，作為每個(gè)包裝必須貫徹應(yīng)用的核心元素,，這樣消費(fèi)者看任何一款產(chǎn)品包裝都知道是東藥集團(tuán)出品的。揚(yáng)州三藥則以企業(yè)標(biāo)志的“心”形設(shè)計(jì)疊加成冠型樹葉,，樹干是揚(yáng)州的聲母“Y”字形,，體現(xiàn)揚(yáng)州三藥包裝特色。我們按照此思路進(jìn)行的品牌策略創(chuàng)新與提升,，巧妙的完成了差異化特色,。　　

　　包裝的系列化設(shè)計(jì),，既有統(tǒng)一的形式,，又有個(gè)性化的差異，追求脫穎而出,，有利于企業(yè)品牌信息傳播的有效疊加,，又可進(jìn)行核心產(chǎn)品的差異化傳播。

　　我們的目標(biāo)是讓每一個(gè)包裝都會自己說話,，成為有效的廣告,，更重要的是，消費(fèi)者看到任何一個(gè)包裝,，都知道來源于哪個(gè)企業(yè),，這樣才能說我們的包裝策略設(shè)計(jì)是成功的。

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