從無到有,，進(jìn)行大膽實(shí)踐

　　對中國期刊業(yè)來說,，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一路走來，開發(fā)中國期刊的市場經(jīng)濟(jì)新體制是一個(gè)從無到有的過程，是不斷開拓創(chuàng)新,、大膽實(shí)踐的歷練之旅,。

　　發(fā)行：吹皺一池春水，煥發(fā)市場活力

　　新中國成立初期,，因交通與發(fā)行環(huán)境等限制,，期刊在發(fā)行上面臨的困難較多。為此,，人民政府管理部門采取了疏導(dǎo)措施，如將期刊紙型寄發(fā)各主要城市,、分設(shè)造貨點(diǎn),、活躍城市報(bào)刊零售等，力求解決期刊發(fā)行難這一嚴(yán)重問題,。

　　1949年2月組成的出版委員會(huì),，是中央指定的對出版工作進(jìn)行集中領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)構(gòu)。出版委員會(huì)設(shè)有雜志科,，負(fù)責(zé)期刊出版的管理,，而且明確認(rèn)識(shí)到雜志是“出版工作的號(hào)角”。1949年11月,，在出版委員會(huì)等單位基礎(chǔ)上成立的中央人民政府出版總署,，也設(shè)有雜志科，負(fù)責(zé)期刊出版的管理,。1952年，由當(dāng)時(shí)的出版總署和郵電部聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于改進(jìn)出版物發(fā)行工作的聯(lián)合決定》,，確定期刊發(fā)行工作統(tǒng)一由國家郵局這個(gè)唯一的渠道進(jìn)行,，以求有計(jì)劃、有保證地做好發(fā)行工作,。

　　1980年12月,，由國家出版局發(fā)出的《〈建議有計(jì)劃有步驟地發(fā)展集體所有制和個(gè)體所有制的書店、書亭,、書攤和書販〉的通知》,，起到了打破此前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下期刊發(fā)行只能走郵局單一渠道的板滯局面。它震動(dòng)了數(shù)十年如一日的郵局發(fā)行,，也激發(fā)了曾被稱作“二渠道”的集體,、個(gè)體發(fā)行力量。

　　張伯海表示,，這一發(fā)行改革不僅是拓寬通路，更重要的是激活了發(fā)行工作的商業(yè)追求,，在不同渠道的競爭中,，看誰能以高度的市場敏感、周到迅捷的服務(wù),，為期刊出版單位從而為發(fā)行單位創(chuàng)造雙贏的業(yè)績,。此外，在零售渠道方面,，除了傳統(tǒng)的報(bào)亭,、書店外，期刊開始走進(jìn)咖啡店,、藥店,、醫(yī)院和商場，發(fā)行渠道的多元化時(shí)代到來,。

　　廣告：從忽視廣告營銷,，到構(gòu)建廣告平臺(tái)

　　1978年改革開放初期，中國期刊基本沒有廣告,。而在此之后，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際貿(mào)易活躍的大環(huán)境下,，期刊出版者逐漸發(fā)現(xiàn)自身的廣告價(jià)值,，對于廣告經(jīng)營是期刊的重要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)有了自覺的認(rèn)識(shí)，從而轉(zhuǎn)變了過去那種只顧發(fā)行而忽視廣告營銷的偏向,，使期刊廣告經(jīng)營逐漸活躍起來,。與此同時(shí)，一些重要刊社紛紛搭建廣告平臺(tái),、溝通廣告商脈,，重視以自己期刊的品格延攬國內(nèi)、國外廣告商家客戶,。

　　進(jìn)入新世紀(jì)以來,，以時(shí)政、時(shí)尚及新技術(shù)類期刊為主所構(gòu)建的高端廣告平臺(tái)日益完善和活躍,，吸引了國內(nèi)外廣告商家，展現(xiàn)出令人艷羨的市場前景,。隨著公眾生活水平的提高,，中低端廣告越做越精彩，起著活躍消費(fèi)市場不可或缺的作用,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，改革開放以來，我國的期刊廣告規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，且增長率常年居高,。1997年～2007年,，期刊廣告從52709萬元增長到300000萬元。目前,，中國期刊的年廣告營銷總額已經(jīng)超過30億元,。

　　產(chǎn)業(yè)：從思想宣傳工具，到實(shí)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作

　　20世紀(jì)80年代前后,，中央作出的關(guān)于出版物是商品的明確認(rèn)定,，將出版物由原先作為“思想宣傳工具”的定位轉(zhuǎn)移到“商品”上,，這為打造中國期刊市場奠定了理直氣壯的思想基礎(chǔ),。同時(shí)作出的出版單位可以實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的規(guī)定,，允許出版單位實(shí)行企業(yè)運(yùn)作，這為打造中國期刊市場提供了實(shí)現(xiàn)的途徑與可能,。

　　在政策的指引下,，越來越多的期刊匯入市場經(jīng)濟(jì)的大潮。1988年3月,，由新聞出版署和國家工商行政管理局發(fā)出的《關(guān)于報(bào)社,、期刊社、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動(dòng)的暫行辦法》,，給了他們打造產(chǎn)業(yè)以有力的政策支撐,。他們不僅辦有多種刊物，也建立起以出版為中心的配套產(chǎn)業(yè)鏈,；不僅有無形資產(chǎn),，也有包括房地產(chǎn)等各種有形資產(chǎn)。