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高回饋率 數(shù)碼印刷成為直復(fù)營銷新的選擇

2009-10-27 08:54 來源:慧聰印刷網(wǎng) 作者:李亞星 責(zé)編:喻小嘜

摘要:
2009年10月14日在上海富士施樂高新技術(shù)體驗(yàn)中心,與會(huì)媒體專訪了美國一對(duì)一直復(fù)營銷專家 jeanette maw mcmurtry和富士施樂(中國)有限公司 psb業(yè)務(wù)開發(fā)與銷售支持總監(jiān) 史帝夫 貝克先生,,就數(shù)碼印刷的最新應(yīng)用進(jìn)行了交流,。


  媒體:你剛才說到,,這些個(gè)性化的數(shù)據(jù)庫可以從第三方公司拿到,制作應(yīng)該還是富士施樂公司自己做,。請(qǐng)問,,從國外的成功案例來來,工作量是不是特別大?國外是否有成功案例?

  
  stephen :工作量并不是很大,,可以通過我們軟件來實(shí)現(xiàn),。從可變數(shù)據(jù)來講,,一般數(shù)據(jù)庫信息包括姓名,、年齡、地址,、性別,。如果做一個(gè)化妝品促銷的廣告,我們的軟件會(huì)針對(duì)女性設(shè)計(jì),,之后又對(duì)女性分成18歲到25歲,,25到30的年齡段,設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品,,這樣設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品會(huì)有不同的色彩,、圖片,這時(shí)候就個(gè)性化了,。富士施樂的軟件能夠根據(jù)數(shù)據(jù)的不同,,直接進(jìn)行匹配,。  
  
  數(shù)碼印刷參與直復(fù)營銷

  
  媒體:據(jù)我所知,現(xiàn)在中國的直復(fù)營銷實(shí)際上只有移動(dòng)或者是金融行業(yè)在做一些對(duì)帳單,。您剛才提到的那種個(gè)性化的可能還沒有真正實(shí)現(xiàn)?而且他們的帳單基本上也都是在傳統(tǒng)的印刷廠完成,。我請(qǐng)問一下,在直復(fù)營銷過程當(dāng)中,,數(shù)碼設(shè)備如何參與的?

  
  stephen :富士施樂大概會(huì)提供兩種方式:一種是完全個(gè)性化的,,由剛才提到的那些軟件和數(shù)碼印刷設(shè)備直接完成,完全印刷化;第二種方式,,由于膠印的成本比較低,,因此會(huì)采用合成式的方式。傳統(tǒng)膠印做一部分,,例如靜態(tài)的文本;而可變的內(nèi)容用數(shù)碼設(shè)備來輸出,。

  
  jeanette :一開始做直復(fù)營銷的時(shí)候,可能會(huì)覺得不是很容易,,很麻煩,。但在美國很多公司最后都采用這種營銷模式,因?yàn)槌擞行灾�,,還可以通過這種直銷的方式可以改變市場(chǎng),。根據(jù)美國直郵協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),在美國,,如果投入一美元在直復(fù)營銷的生意中,,會(huì)得到11塊74美分的收入,回報(bào)相當(dāng)于投入的11倍了,。

  
  在美國,,現(xiàn)在最有效的目標(biāo)廣告模式就是直郵。像雜志這樣傳統(tǒng)的媒體廣告投放量已經(jīng)越來越少,,而數(shù)碼印刷制作的個(gè)性化資料又占到整個(gè)直郵市場(chǎng)的53%,,這個(gè)比例是很大,而且采用數(shù)碼印刷制作資料的直郵方式每年增長速度也很快,。

  
  直復(fù)營銷的成本

  
  媒體:大企業(yè)原來有自己直郵業(yè)務(wù),,只不過現(xiàn)在改成個(gè)性化,有一些中小企業(yè)現(xiàn)在想利用這種新的直郵技術(shù),,存在購置設(shè)備成本,,使用成本,還有郵寄成本,,這個(gè)加起來每一個(gè)大概是多少錢?

  
  stephen :首先,,富士施樂的產(chǎn)品線很長,因?yàn)槊總(gè)設(shè)備的單張成本是不一樣的,,客戶可以從小機(jī)型開始,,做直郵是循序漸進(jìn)的過程,。在新加坡,跟友邦保險(xiǎn)做了一個(gè)項(xiàng)目,,比如取100個(gè)客戶,,90%是用傳統(tǒng)方式,另外10%是用個(gè)性化的,,個(gè)性化的單張成本肯定是比傳統(tǒng)的高的,。同樣我們是看他的回執(zhí)率,他的生意成本,,算下來之后,,這個(gè)用10%的數(shù)碼回執(zhí)率是很不錯(cuò)的,但是傳統(tǒng)方式的回執(zhí)率是在下降,,因此投入產(chǎn)出是這么比才能比出來的,。你可以看的出它的每個(gè)回報(bào)率是多少。印10萬張?jiān)俦阋�,,客戶相不中也沒有用,。在新加坡我們測(cè)試就是這么測(cè)的,一種采用傳統(tǒng)方式,,一種是個(gè)性化方式,,做市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候要很仔細(xì),要一步步測(cè)試來做,。

  
  富士施樂在個(gè)性化直郵方面也有一些成功案例,。雖然很多人可能認(rèn)為數(shù)碼個(gè)性化制作直郵資料成本很高,但是通過實(shí)際比較,,你能看出它的有效性,。

  
  aia是我們?cè)趤喼拮龅囊粋(gè)成功案例,跟友邦保險(xiǎn)一起做的,,持續(xù)了3個(gè)月,。一個(gè)是傳統(tǒng)直郵,一個(gè)是個(gè)性化直郵,。比如這個(gè)月保單到期了,,500萬人要過生日,傳統(tǒng)直郵說會(huì)給你什么禮物,,而個(gè)性化直郵會(huì)為你量身定制,它非常了解你的情況,,比如你的家庭情況,,信息更新之后,保單其實(shí)就已經(jīng)針對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化了,。

  
  媒體:做直郵可能有一些領(lǐng)域,,比如說銀行,、電信有一些先決的條件,就是它的數(shù)據(jù)庫是非常準(zhǔn)確的,。也有好些小企業(yè),,如果他想做直郵的話,他沒有一個(gè)很好的數(shù)據(jù)庫,。其實(shí)我們?cè)瓉硪沧鲞^這種,,比如說委托電信,委托中國郵政的直郵中心,,但最后那個(gè)退信率非常高,。這一塊美國有沒有更好的一些解決方法?

  
  stephen :實(shí)際上一開始很多客戶信息是準(zhǔn)的,但是它要不斷更新,,像很多女士以前買保險(xiǎn)時(shí)候是單身,,現(xiàn)在有孩子之后孩子信息就有了。同樣你剛才說的這個(gè)問題,,我們現(xiàn)在做第一步,,比如把鏈接發(fā)給用戶,其中會(huì)提供一些促銷信息去吸引客戶更新他的信息,。這時(shí)候數(shù)據(jù)就被更新一回了,,下一輪的數(shù)據(jù)就比較準(zhǔn)確了,我們的工具肯定是有互動(dòng),,而且還要跟我們保單數(shù)據(jù)有聯(lián)系,。這其中一定要有吸引人的東西才行。

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