【我要印】訊：短短幾年時(shí)間,，麥考林從一家單純的郵購(gòu)公司轉(zhuǎn)型為郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò),、店面并舉,，三種渠道配合的女性百貨零售商,，并樹(shù)立了中國(guó)快速時(shí)尚品牌的形象。這一切得益于其由平面走向立體的多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略,。

　　挑戰(zhàn)：曾經(jīng)沉浮的幸存者

　　麥考林發(fā)展道路曲折,。2001年之前，作為最早在中國(guó)大陸從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的公司,，麥考林一度陷入進(jìn)退兩難之境,。當(dāng)時(shí)的麥考林主要從事服裝郵購(gòu)，與其他搶灘中國(guó)的郵購(gòu)巨頭一樣,，將市場(chǎng)定位于中小城市和農(nóng)村,。

　　但在中國(guó)屢試不爽的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)卻遭遇了嚴(yán)重的水土不服,。郵購(gòu)在國(guó)外是一種成熟的銷售模式,，在歐美很多國(guó)家，小鎮(zhèn)和農(nóng)村居民,，因?yàn)榫嚯x市區(qū)較遠(yuǎn),，處于節(jié)省時(shí)間等考慮，常選擇郵購(gòu)作為重要消費(fèi)方式,。

　　對(duì)于中國(guó)的中小城市和農(nóng)村居民,，不僅尚未形成成熟的消費(fèi)理念，更缺乏足夠的消費(fèi)能力,，暢通的物流體系,，以及完善的支付信用。因此,，錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位,，注定帶來(lái)一場(chǎng)一廂情愿的失敗嘗試。

　　2000年前后,，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全國(guó),。麥考林和其他同行一樣，把電子商務(wù)看做是最后的救命稻草,。就在此時(shí),，“麥網(wǎng)”初次上線。然而在經(jīng)歷了燒錢運(yùn)動(dòng)后,，被寄予厚望的“麥網(wǎng)”,，也不幸淪為眾多互聯(lián)網(wǎng)泡沫中的一個(gè)。

　　此時(shí),，同樣在中國(guó)遭遇重創(chuàng)的郵購(gòu)巨頭,，已紛紛折戟沉沙黯然離去。而麥考林依然在痛苦中堅(jiān)守。雖然國(guó)內(nèi)郵購(gòu)市場(chǎng)愁云慘淡,，公司賬面僅剩兩三百萬(wàn)美元,，而產(chǎn)品大量在積壓在倉(cāng)庫(kù)中。麥考林亟待進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)型,，來(lái)扭轉(zhuǎn)積弊已深的頹勢(shì),。

　　行動(dòng)：三次改變命運(yùn)的轉(zhuǎn)型

　　2001年，麥考林新的本土管理層就位,，在經(jīng)歷了大刀闊斧的人員改革后,，麥考林開(kāi)始了三次改變公司命運(yùn)的重要轉(zhuǎn)型。

　�,。�1）2001年,，調(diào)整市場(chǎng)定位，擴(kuò)充產(chǎn)品線,，完成第一次轉(zhuǎn)型,。麥考林經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的都市女性,，消費(fèi)能力高,，熱愛(ài)新生事物，并勇于嘗試,。只要提供的產(chǎn)品時(shí)尚超值,，一定會(huì)有生存和發(fā)展空間。因此,，麥考林將市場(chǎng)定位由農(nóng)村女性,，調(diào)整為具有較高收入，追求時(shí)尚潮流的都市女性,；營(yíng)銷策略也由“農(nóng)村包圍城市”,，調(diào)整為“城市中心論”，著力開(kāi)拓一線城市市場(chǎng),。

　　在以服裝為主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí),，麥考林將產(chǎn)品線擴(kuò)張到家居生活,、美容保健,、寵物用品等多個(gè)領(lǐng)域�,？此品稚⒌漠a(chǎn)品布局中,，緊緊圍繞核心顧客——都市女性，根據(jù)其在不同時(shí)期的不同需求,，提供觸手可得的便利服務(wù),。

　　（2）2005年，重建“麥網(wǎng)”,，整合電子商務(wù)和目錄資源,，深化直復(fù)式營(yíng)銷。重建后的“麥網(wǎng)”,，不僅涵蓋了郵購(gòu)目錄的所有商品,，而且引進(jìn)許多其他品牌，形成一個(gè)“虛擬的女性百貨商店”,。通過(guò)翔實(shí)的產(chǎn)品信息,，方便的支付服務(wù)，以及快速的配送系統(tǒng),，“麥網(wǎng)”吸引了更多女性顧客,，迅速成為電子商務(wù)的行業(yè)翹楚。

　�,。�3）2006年,，開(kāi)設(shè)實(shí)體店，整合三種業(yè)態(tài),，向多渠道零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者邁進(jìn),。在這一年，麥考林已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)郵購(gòu)行業(yè)的老大,，電子商務(wù)網(wǎng)站也迅猛發(fā)展,，在一線城市擁有大量會(huì)員，他們通過(guò)目錄和網(wǎng)站,，下單購(gòu)買產(chǎn)品,。然而在業(yè)務(wù)的狂飆中，市場(chǎng)也更為復(fù)雜,。一方面“郵購(gòu)目錄+電子商務(wù)”的模式引來(lái)大批模仿者,；另一方面，由于服裝業(yè)特點(diǎn),，顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的要求越來(lái)越高,。

　　2006年，麥考林第一家實(shí)體店落子上海,，開(kāi)始自設(shè)實(shí)體店的嘗試,。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運(yùn)行，發(fā)現(xiàn)銷量是同類品牌的2－3倍,，并吸引了大量新進(jìn)會(huì)員,。試水零售領(lǐng)域，得到市場(chǎng)認(rèn)可,，并能擴(kuò)大銷量,、保持利潤(rùn),。麥考林開(kāi)始重點(diǎn)在一線城市布局。

　　經(jīng)過(guò)進(jìn)一步市場(chǎng)分析,，麥考林發(fā)現(xiàn),，在中國(guó)廣大的二三線城市，傳統(tǒng)服裝品牌激烈廝殺,，然而這些品牌多集中于運(yùn)動(dòng)休閑類,，缺乏真正與國(guó)際時(shí)尚接軌的服裝設(shè)計(jì)。在這些地方的商業(yè)區(qū)開(kāi)設(shè)實(shí)體店,，既能宣傳品牌,，又能帶來(lái)銷量，還可收集大量的顧客信息,，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。因此，麥考林實(shí)體店迅速向二三線城市延伸,。

　　效果：永不落幕的女性百貨商店

　　麥考林的三種營(yíng)銷渠道,，并不是簡(jiǎn)單的平行排列，而是在共享的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上,，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播,。無(wú)論從哪一個(gè)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，他的信息都會(huì)被保存在集中的數(shù)據(jù)庫(kù)里,。這些信息不僅包含他們的姓名,，年齡，職業(yè),，家庭成員,，主要收入等基本資料，還包括其所有的購(gòu)買紀(jì)錄,，用戶反饋信息,， 回訪調(diào)察信息，投訴信息等,。

　　麥考林根據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)信息分析客戶愛(ài)好,、購(gòu)買趨向，價(jià)格定位,，時(shí)尚偏好等,，以發(fā)送目錄、設(shè)計(jì)產(chǎn)品和進(jìn)行采購(gòu),。在營(yíng)銷過(guò)程中,，不同的渠道在后臺(tái)系統(tǒng)融匯貫通,，形成對(duì)目標(biāo)顧客全時(shí)段,、全方位包圍。

　　麥考林成為“永不落幕的女性百貨商店”，獲得越來(lái)越多顧客的認(rèn)同,，目前麥考林擁有580萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員,，200多萬(wàn)活躍用戶，目錄全年發(fā)行8000萬(wàn)冊(cè),，網(wǎng)站日均瀏覽10萬(wàn)人/天,，連續(xù)5年保持了50%以上的符合增長(zhǎng)率。

　　麥考林以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心,，整合郵購(gòu)目錄,、電子商務(wù)、實(shí)體門店的多渠道零售模式,，通過(guò)差異化的整合營(yíng)銷手段,、立體化的傳播方式，成為短期內(nèi)難以復(fù)制的商業(yè)模式,，和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔,，在零售市場(chǎng)一騎絕塵。

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