【我要印】訊：短短幾年時間，麥考林從一家單純的郵購公司轉(zhuǎn)型為郵購,、網(wǎng)絡(luò),、店面并舉，三種渠道配合的女性百貨零售商,，并樹立了中國快速時尚品牌的形象,。這一切得益于其由平面走向立體的多渠道營銷戰(zhàn)略。

　　挑戰(zhàn)：曾經(jīng)沉浮的幸存者

　　麥考林發(fā)展道路曲折,。2001年之前,，作為最早在中國大陸從事郵購業(yè)務(wù)的公司，麥考林一度陷入進(jìn)退兩難之境,。當(dāng)時的麥考林主要從事服裝郵購,，與其他搶灘中國的郵購巨頭一樣，將市場定位于中小城市和農(nóng)村,。

　　但在中國屢試不爽的市場經(jīng)驗,，在中國卻遭遇了嚴(yán)重的水土不服。郵購在國外是一種成熟的銷售模式,，在歐美很多國家,，小鎮(zhèn)和農(nóng)村居民，因為距離市區(qū)較遠(yuǎn),，處于節(jié)省時間等考慮,，常選擇郵購作為重要消費(fèi)方式,。

　　對于中國的中小城市和農(nóng)村居民，不僅尚未形成成熟的消費(fèi)理念,，更缺乏足夠的消費(fèi)能力,，暢通的物流體系，以及完善的支付信用,。因此,，錯誤的市場定位，注定帶來一場一廂情愿的失敗嘗試,。

　　2000年前后,，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全國。麥考林和其他同行一樣,，把電子商務(wù)看做是最后的救命稻草,。就在此時，“麥網(wǎng)”初次上線,。然而在經(jīng)歷了燒錢運(yùn)動后,，被寄予厚望的“麥網(wǎng)”，也不幸淪為眾多互聯(lián)網(wǎng)泡沫中的一個,。

　　此時,，同樣在中國遭遇重創(chuàng)的郵購巨頭，已紛紛折戟沉沙黯然離去,。而麥考林依然在痛苦中堅守,。雖然國內(nèi)郵購市場愁云慘淡，公司賬面僅剩兩三百萬美元,，而產(chǎn)品大量在積壓在倉庫中,。麥考林亟待進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)型，來扭轉(zhuǎn)積弊已深的頹勢,。

　　行動：三次改變命運(yùn)的轉(zhuǎn)型

　　2001年,，麥考林新的本土管理層就位，在經(jīng)歷了大刀闊斧的人員改革后,，麥考林開始了三次改變公司命運(yùn)的重要轉(zhuǎn)型,。

　　（1）2001年,，調(diào)整市場定位,，擴(kuò)充產(chǎn)品線，完成第一次轉(zhuǎn)型,。麥考林經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，中國的都市女性，消費(fèi)能力高,，熱愛新生事物,，并勇于嘗試,。只要提供的產(chǎn)品時尚超值，一定會有生存和發(fā)展空間,。因此,，麥考林將市場定位由農(nóng)村女性,，調(diào)整為具有較高收入,，追求時尚潮流的都市女性；營銷策略也由“農(nóng)村包圍城市”,，調(diào)整為“城市中心論”,，著力開拓一線城市市場。

　　在以服裝為主營業(yè)務(wù)的同時,，麥考林將產(chǎn)品線擴(kuò)張到家居生活,、美容保健、寵物用品等多個領(lǐng)域,�,？此品稚⒌漠a(chǎn)品布局中，緊緊圍繞核心顧客——都市女性,，根據(jù)其在不同時期的不同需求,，提供觸手可得的便利服務(wù)。

　�,。�2）2005年,，重建“麥網(wǎng)”，整合電子商務(wù)和目錄資源,，深化直復(fù)式營銷,。重建后的“麥網(wǎng)”，不僅涵蓋了郵購目錄的所有商品,，而且引進(jìn)許多其他品牌,，形成一個“虛擬的女性百貨商店”。通過翔實的產(chǎn)品信息,，方便的支付服務(wù),，以及快速的配送系統(tǒng)，“麥網(wǎng)”吸引了更多女性顧客,，迅速成為電子商務(wù)的行業(yè)翹楚,。

　　（3）2006年,，開設(shè)實體店,，整合三種業(yè)態(tài)，向多渠道零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者邁進(jìn),。在這一年,，麥考林已經(jīng)成為國內(nèi)郵購行業(yè)的老大,，電子商務(wù)網(wǎng)站也迅猛發(fā)展，在一線城市擁有大量會員,，他們通過目錄和網(wǎng)站,，下單購買產(chǎn)品。然而在業(yè)務(wù)的狂飆中,，市場也更為復(fù)雜,。一方面“郵購目錄+電子商務(wù)”的模式引來大批模仿者；另一方面,，由于服裝業(yè)特點(diǎn),，顧客對產(chǎn)品體驗的要求越來越高。

　　2006年,，麥考林第一家實體店落子上海,，開始自設(shè)實體店的嘗試。經(jīng)過一段時間運(yùn)行,，發(fā)現(xiàn)銷量是同類品牌的2－3倍,，并吸引了大量新進(jìn)會員。試水零售領(lǐng)域,，得到市場認(rèn)可,，并能擴(kuò)大銷量、保持利潤,。麥考林開始重點(diǎn)在一線城市布局,。

　　經(jīng)過進(jìn)一步市場分析，麥考林發(fā)現(xiàn),，在中國廣大的二三線城市,，傳統(tǒng)服裝品牌激烈廝殺，然而這些品牌多集中于運(yùn)動休閑類,，缺乏真正與國際時尚接軌的服裝設(shè)計,。在這些地方的商業(yè)區(qū)開設(shè)實體店，既能宣傳品牌,，又能帶來銷量,，還可收集大量的顧客信息，蘊(yùn)藏著巨大的市場機(jī)會,。因此,，麥考林實體店迅速向二三線城市延伸。

　　效果：永不落幕的女性百貨商店

　　麥考林的三種營銷渠道,，并不是簡單的平行排列,，而是在共享的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，實現(xiàn)整合營銷傳播,。無論從哪一個渠道購買產(chǎn)品的顧客,，他的信息都會被保存在集中的數(shù)據(jù)庫里,。這些信息不僅包含他們的姓名，年齡,，職業(yè),，家庭成員，主要收入等基本資料,，還包括其所有的購買紀(jì)錄,，用戶反饋信息， 回訪調(diào)察信息,，投訴信息等,。

　　麥考林根據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)信息分析客戶愛好,、購買趨向,，價格定位，時尚偏好等,，以發(fā)送目錄,、設(shè)計產(chǎn)品和進(jìn)行采購。在營銷過程中,，不同的渠道在后臺系統(tǒng)融匯貫通,，形成對目標(biāo)顧客全時段、全方位包圍,。

　　麥考林成為“永不落幕的女性百貨商店”,，獲得越來越多顧客的認(rèn)同，目前麥考林擁有580萬注冊會員,，200多萬活躍用戶,，目錄全年發(fā)行8000萬冊，網(wǎng)站日均瀏覽10萬人/天,，連續(xù)5年保持了50%以上的符合增長率,。

　　麥考林以數(shù)據(jù)庫為核心，整合郵購目錄,、電子商務(wù),、實體門店的多渠道零售模式，通過差異化的整合營銷手段,、立體化的傳播方式,，成為短期內(nèi)難以復(fù)制的商業(yè)模式，和主要競爭對手形成區(qū)隔,，在零售市場一騎絕塵,。

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