讀者平移的基石和重要性

　　報(bào)紙“棄紙上網(wǎng)”不等于原有讀者自然而然地平移至新的媒體平臺(tái)。讀者平移實(shí)質(zhì)上是讀者媒介接觸習(xí)慣由紙質(zhì)報(bào)紙向數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)變的過程,。它取決于兩大基石,，即報(bào)業(yè)數(shù)字化的自身轉(zhuǎn)型努力和讀者對(duì)紙媒和數(shù)字媒體的雙重需求。

　　1.兩大基石為數(shù)字報(bào)業(yè)的讀者平移鋪路

　　首先,，就報(bào)紙自身轉(zhuǎn)型的努力看,，讀者數(shù)字化平移的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基本完成。數(shù)字技術(shù)運(yùn)用于報(bào)紙采編,、生產(chǎn)各環(huán)節(jié),，使報(bào)紙完全有能力提供多樣化的新聞產(chǎn)品，來迎合讀者對(duì)數(shù)字化信息接觸渠道的選擇,。以報(bào)紙網(wǎng)站為例,，以往讀者只能從文字和圖片接觸紙質(zhì)報(bào)紙信息，如今匯集于報(bào)紙網(wǎng)站的視頻,、音頻,、博客、Flash,、論壇等等成為新增信息接觸渠道,。此外，以手機(jī)報(bào)為代表的報(bào)紙移動(dòng)終端,，又彌補(bǔ)了報(bào)紙網(wǎng)站不可攜帶的缺陷,。

　　其次，Web2.0時(shí)代的讀者特性讓讀者的網(wǎng)絡(luò)化平移成為可能,。第一,，讀者前所未有地?fù)碛性捳Z權(quán)，并日益通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用,，形成一種強(qiáng)大的權(quán)力,。讀者的話語權(quán)表達(dá)形式包括博客、論壇,、網(wǎng)上社區(qū)等,。紙質(zhì)報(bào)紙的數(shù)字平臺(tái)，正是通過開發(fā)這些表達(dá)渠道使編讀互動(dòng)更為有效,。由此,，原有的讀者因?yàn)閷で筮@種表達(dá)渠道自然地選擇使用數(shù)字產(chǎn)品。第二,，讀者的選擇空間異常寬廣,。Web2.0時(shí)代的主要發(fā)展驅(qū)動(dòng)力就是免費(fèi),。讀者在廣泛擁有免費(fèi)選擇權(quán)后，對(duì)收費(fèi)價(jià)格更為敏感,，于是很多讀者不再花錢買報(bào)或訂報(bào),，而選擇登陸免費(fèi)的報(bào)紙網(wǎng)站。

　　2.讀者平移的重要性

　　讀者平移是紙質(zhì)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)工程,，其重要性表現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　第一,，讀者平移是數(shù)字報(bào)紙?zhí)嵘�點(diǎn)擊率的基礎(chǔ)。紙質(zhì)報(bào)紙收縮原有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字平臺(tái),，其數(shù)字產(chǎn)品一般由三大部分組成：免費(fèi)報(bào)紙網(wǎng)站,、付費(fèi)電子紙和付費(fèi)移動(dòng)終端。其中免費(fèi)報(bào)紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊率可以說是另外兩項(xiàng)付費(fèi)業(yè)務(wù)的晴雨表,。免費(fèi)報(bào)紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊率很大程度上影響付費(fèi)電子紙及移動(dòng)終端訂戶數(shù)量,。那么，提升點(diǎn)擊率的基礎(chǔ)工程就是報(bào)紙將原有紙質(zhì)報(bào)紙讀者平移至本報(bào)網(wǎng)站,。

　　2009年4月,，美國《箴言報(bào)》停止出版紙質(zhì)報(bào)紙，一方面固然是形勢(shì)所趨,，而更重要的是,，它已經(jīng)基本完成其讀者的網(wǎng)絡(luò)化遷移。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道,，《箴言報(bào)》發(fā)行量從1970年鼎盛時(shí)期的22.3萬份下滑至�,？�前的大約5萬份。但其網(wǎng)站點(diǎn)擊率同時(shí)期內(nèi)卻有大幅上升,，2008年每月瀏覽量為500萬人次,，比上年增加100萬人次，比10年前增400萬人次,。這樣的點(diǎn)擊率事實(shí)上已經(jīng)超過原來的平面讀者數(shù)量,，可以支撐該報(bào)專注于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展了。

　　第二,，讀者平移是數(shù)字報(bào)紙吸附廣告的重要條件,。紙質(zhì)報(bào)紙以發(fā)行量作為吸附廣告的重要條件，數(shù)字報(bào)紙則以點(diǎn)擊率吸引廣告商投入,。美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)近期一項(xiàng)客戶調(diào)查顯示，2009年一季度,，美國報(bào)紙網(wǎng)站唯一訪問量逾7.3億人次,，比去年同期上漲10.5%，再創(chuàng)歷史新高,。此外,，第一季度中,，報(bào)紙網(wǎng)站訪問者創(chuàng)造了月均30.5億次的頁面瀏覽量，比上年同期增長12.8%,。這是該協(xié)會(huì)2004年起跟蹤報(bào)紙網(wǎng)站訪問量以來得到的最高值,。與此同時(shí)，報(bào)紙網(wǎng)站廣告成為報(bào)紙收入新的增長點(diǎn),。盡管門戶網(wǎng)站,、新聞聚集網(wǎng)站、搜索引擎等分流了報(bào)紙網(wǎng)站廣告,，導(dǎo)致報(bào)紙網(wǎng)站點(diǎn)擊率與廣告增長不協(xié)調(diào),，但是，報(bào)業(yè)經(jīng)營者已深刻認(rèn)識(shí)報(bào)紙網(wǎng)站受眾對(duì)于網(wǎng)站吸附廣告的重要性,，因此正努力開發(fā)各種數(shù)字產(chǎn)品來滿足受眾需求,，從而獲取更多廣告商青睞。

　　第三,，讀者平移是報(bào)紙降低生產(chǎn)成本的前提,。紙質(zhì)報(bào)紙已不堪耗材和發(fā)行成本增長的重負(fù)，有網(wǎng)友指出“報(bào)紙的生產(chǎn)是建立在砍伐加拿大樹木,、長途販運(yùn)紙張,、動(dòng)用無數(shù)印刷機(jī)、再將終端產(chǎn)品徹夜運(yùn)輸投遞的漫長流程中”,，其間耗費(fèi)的成本日益擠占報(bào)紙盈利空間,。轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字平臺(tái)是報(bào)紙開源節(jié)流的戰(zhàn)略選擇�,！扼鹧詧�(bào)》停止出版紙質(zhì)日?qǐng)?bào)后,，美國業(yè)界和學(xué)界有不少人支持這種做法,甚至認(rèn)為如果能將目前用在紙質(zhì)版的人員轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng),盈利空間和前景都將大大增加。但是,，只有紙質(zhì)報(bào)紙的讀者接受通過新的媒體平臺(tái)了解新聞,、閱讀報(bào)紙、享受服務(wù),，報(bào)紙才可以不再為紙張,、油墨等耗材加大投入，也不再增加雇傭發(fā)行和投遞員工,。同時(shí),，報(bào)紙為數(shù)字化先期投入的硬軟件設(shè)施和人員，如：電腦,、編輯軟件,、數(shù)字印刷排版軟件、計(jì)算機(jī)操作人員,、多功能記者等才能高效運(yùn)轉(zhuǎn),。

　　讀者平移的推進(jìn)策略

　　美國東北大學(xué)新聞系教授克茨質(zhì)疑《箴言報(bào)》的轉(zhuǎn)型：“如果沒有人讀它的印刷版,，又會(huì)有多少人去讀它的網(wǎng)絡(luò)版呢？”的確,，《箴言報(bào)》的發(fā)行量在過去的近40年時(shí)間里每況愈下,，但是，該報(bào)之所以成為報(bào)紙“棄紙上網(wǎng)”的先驅(qū),，正是因?yàn)樗�已�?jīng)基本完成讀者的網(wǎng)絡(luò)化遷移,，其重要指標(biāo)就是報(bào)紙網(wǎng)站點(diǎn)擊率對(duì)報(bào)紙訂戶數(shù)量的超越�,？疾臁扼鹧詧�(bào)》讀者平移的進(jìn)程,，可以歸納出該報(bào)結(jié)合自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)的讀者遷移策略。