在30年前,，臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)一直由標(biāo)榜采用純?cè)�生木漿抄造的“舒潔”品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,，隨后經(jīng)過(guò)永豐余特別強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)的“五月花”品牌也廣為消費(fèi)者接納，其后“柔情”進(jìn)入市場(chǎng),，在擴(kuò)大生活用紙市場(chǎng)容量的同時(shí),，生活用紙價(jià)格也在其樹立“物美價(jià)廉”的鮮明口號(hào)下大幅下降，導(dǎo)致過(guò)去長(zhǎng)期定位高價(jià)的領(lǐng)導(dǎo)品牌“舒潔”的市場(chǎng)銷售量和價(jià)格均受到波及,，加上員林幫的“百吉”,、“純潔”等品牌的進(jìn)入,，使得臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，接著又有后發(fā)品牌“春風(fēng)”進(jìn)入,，使戰(zhàn)況更為激烈,，生產(chǎn)商獲利大幅縮水，經(jīng)營(yíng)陷入困境,，不過(guò),，當(dāng)時(shí)生活用紙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也略有調(diào)整。史谷脫旗下的“舒潔”仍是第一品牌,，但市場(chǎng)占有率已由50%以上降到50%以下,，其次是永豐余的“五月花”、榮成的“柔情”,、正隆的“春風(fēng)”與金佰利的“可麗舒”等成為全臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)的主要品牌,，而員林幫(正大、瑞豐)等老字號(hào)的“百吉”,、“純潔”等作為區(qū)域性品牌也各占有一席之地,。

　　不過(guò)，由于榮成畢竟是以工業(yè)用紙為其經(jīng)營(yíng)重心,，生活用紙?jiān)�非其本業(yè),，盡管將“柔情”造就成生活用紙市場(chǎng)的一匹黑馬，但卻難以獲利,，因此榮成在經(jīng)營(yíng)品牌一段時(shí)間后,，遂將之與副品牌“得意”一并轉(zhuǎn)售給當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣也想投入生活用紙市場(chǎng)的“寶僑”，不過(guò),，在了解生活用紙品牌經(jīng)營(yíng)不易的情況下,，寶僑很快又將“柔情”及“得意”一起再轉(zhuǎn)賣給擬擴(kuò)大生活用紙市場(chǎng)占有率的永豐余。此外,，由于美國(guó)金佰利并購(gòu)了美國(guó)史谷脫公司,，也促使臺(tái)灣史谷脫并入臺(tái)灣金佰利，因而金佰利擁有了“舒潔”這一領(lǐng)導(dǎo)品牌,，因此目前臺(tái)灣的生活用紙市場(chǎng)已成為二大(即金佰利的“舒潔”,、“可麗舒”及永豐余的“五月花”,、“柔情”與“得意等”一小(正隆的“春風(fēng)”,、“情人”等)的態(tài)勢(shì)。據(jù)悉,，金佰利旗下品牌目前的市場(chǎng)占有率約在40%左右,，永豐余略高于25%，正隆則在10%～12%之間,，而由于品牌結(jié)構(gòu)改變,，生產(chǎn)商已走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)格局,，紛紛從強(qiáng)化品牌著手，包括研發(fā)功能性產(chǎn)品,、強(qiáng)化品質(zhì)與包裝,、數(shù)量、多元化等,，希望能加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,，借以提高市場(chǎng)占有率。

　　其實(shí)近十幾年來(lái),，臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)日益艱難,，主要是臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)外移，不少人才精英跟著企業(yè)出走,，加上臺(tái)灣生育率偏低,，使得生活用紙市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢，甚至還出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情形,，以2008年為例,，雖然產(chǎn)銷量比2007年略有增加，不過(guò),，銷量的增加卻來(lái)自省外銷量的增長(zhǎng),，內(nèi)需反而呈現(xiàn)衰退，如果按臺(tái)灣產(chǎn)能來(lái)看,，各生產(chǎn)商的總產(chǎn)能最高可達(dá)22萬(wàn)t/a,，但近年的供需都在20萬(wàn)t/a左右徘徊，甚至低于20萬(wàn)t/a,，因此臺(tái)灣的生活用紙市場(chǎng)一直有產(chǎn)能過(guò)剩的隱患,，幸好由于考慮到內(nèi)需減少，紙廠多致力經(jīng)營(yíng)外銷市場(chǎng)取得成功,，大致彌補(bǔ)了內(nèi)需不足的缺口,，使產(chǎn)銷達(dá)到平衡。

　　因此,，今年印尼金光集團(tuán)(APP)擬進(jìn)入臺(tái)灣搶占生活用紙市場(chǎng)的傳聞甚囂塵上時(shí),，臺(tái)灣生產(chǎn)商普遍感到意外，也都密切關(guān)注APP的后續(xù)計(jì)劃與動(dòng)向,。

　　據(jù)悉,，APP目前已以“金盛世紙業(yè)公司”在臺(tái)北設(shè)立據(jù)點(diǎn)，該公司初期計(jì)劃引進(jìn)APP旗下金紅葉紙業(yè)所生產(chǎn)的Pasco“倍舒柔”,、Virjoy“唯潔雅”與livi等品牌的面巾紙,、抽取式衛(wèi)生紙系列產(chǎn)品，該公司已陸續(xù)尋求代理經(jīng)銷商,，以及與各主要通路洽談鋪貨事宜,，據(jù)悉目前已有數(shù)十個(gè)貨柜到臺(tái),，一旦通路鋪貨洽商完成，即可展開行銷計(jì)劃,，不過(guò),，聽說(shuō)推出時(shí)間由9月一再推遲，市場(chǎng)估計(jì),，APP所引進(jìn)的產(chǎn)品可能要到2010年初,，才能在市面上看到。

　　臺(tái)灣生產(chǎn)商評(píng)估,，APP進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng),，可能主要的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是為其在大陸的金紅葉紙業(yè)龐大的產(chǎn)能找一條出路，金紅葉的產(chǎn)能規(guī)模目前是大陸的前三大生活用紙廠之一,，其總產(chǎn)量就遠(yuǎn)超過(guò)臺(tái)灣市場(chǎng)一年的供應(yīng)量,，但為何選擇已經(jīng)是成熟市場(chǎng)的臺(tái)灣，而非需求正在不斷增長(zhǎng)的東南亞市場(chǎng),，則讓臺(tái)灣同行百思不解,。

　　據(jù)悉，APP已發(fā)出豪言,，希望在三年內(nèi)能搶占臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)15%的占有率,，因此初期是引進(jìn)其在大陸的品牌，中長(zhǎng)期計(jì)劃則是在臺(tái)灣購(gòu)地設(shè)廠,，經(jīng)營(yíng)在臺(tái)灣的品牌,，可以預(yù)期，未來(lái)APP將投入更多的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)分食臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng),。

　　有生產(chǎn)商認(rèn)為,，臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)歷經(jīng)多次的洗牌才有今日較為穩(wěn)定的局面，現(xiàn)有主要品牌大多歷經(jīng)十年以上的市場(chǎng)洗煉,，才有目前的一席之地,，APP要搶占臺(tái)灣市場(chǎng)可能并不是容易的事，即使能夠瓜分到一些,，主要品牌應(yīng)不致受到太大影響,，但如果APP決心長(zhǎng)期在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)，則對(duì)臺(tái)灣的衛(wèi)生紙加工廠會(huì)有較大的影響,。

　　而APP未來(lái)的價(jià)格策略則受到臺(tái)灣生產(chǎn)商較多的關(guān)注,。業(yè)者分析，APP對(duì)引進(jìn)產(chǎn)品在臺(tái)灣市場(chǎng)的價(jià)格定位將影響其在臺(tái)灣市場(chǎng)與現(xiàn)有品牌的區(qū)分狀況,，業(yè)者認(rèn)為,，APP若是采取高價(jià)策略，則以臺(tái)灣消費(fèi)者的習(xí)慣而言,，現(xiàn)有知名品牌反而更具優(yōu)勢(shì),，新品討不了便宜;若采取低價(jià)策略，雖然一時(shí)可能取得一部分市場(chǎng)占有率,，但現(xiàn)有的主要品牌也可以其副品牌迎戰(zhàn)新品,，何況除非APP有不盈利的準(zhǔn)備，否則就長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)而言,，低價(jià)策略損人不利己,，應(yīng)該不是長(zhǎng)期行銷之道。當(dāng)然,，臺(tái)灣生產(chǎn)商希望看到的是新品做好自己的市場(chǎng)區(qū)分定位,，不采取價(jià)格戰(zhàn)策略，以免影響整個(gè)市場(chǎng)銷售量和價(jià)格的穩(wěn)定,。

　　其實(shí),，APP在十幾年前就進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)銷售文化用紙及生活用紙?jiān)�紙，引進(jìn)新紙品,，可以用原有的行銷網(wǎng),，不必費(fèi)時(shí)開辟新通路，這可能是APP以臺(tái)灣作為外銷市場(chǎng)主要目標(biāo)的首要原因,，雖然APP引進(jìn)生活用紙的計(jì)劃在臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)造成震動(dòng),，但業(yè)者都表示已做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，多數(shù)生產(chǎn)商并不打算變動(dòng)價(jià)格與APP新品競(jìng)爭(zhēng),，但都強(qiáng)調(diào)會(huì)強(qiáng)化自身品牌形象,，提升品質(zhì)且持續(xù)研發(fā)功能性產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)者需求,，當(dāng)然,，多了一項(xiàng)新品，就會(huì)讓消費(fèi)者多了一項(xiàng)選擇機(jī)會(huì),，但業(yè)者有信心鞏固自己品牌的市場(chǎng)占有率,，并強(qiáng)化消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，但對(duì)新品的動(dòng)向也予以密切關(guān)注,。

　　對(duì)于2009年以來(lái),，漿價(jià)連續(xù)數(shù)月走高，漲勢(shì)不斷,，臺(tái)灣生活用紙業(yè)者也承受了成本上漲的極大壓力,，業(yè)者表示，2009年以來(lái)漿價(jià)已從380美元/t的低價(jià)位一路上升,，現(xiàn)在報(bào)價(jià)已超過(guò)600美元/t,，漲幅超過(guò)一半，而生活用紙售價(jià)對(duì)成本的反映卻大幅滯后，成本負(fù)擔(dān)日益加重,，現(xiàn)在臨近年關(guān),，依通路慣例價(jià)格調(diào)升不易，因此認(rèn)為在年底前調(diào)高售價(jià)并非較好時(shí)機(jī),，要反映成本只能到2010年再伺機(jī)而動(dòng),。不過(guò)，目前將盡可能減少促銷頻率,，避免利潤(rùn)遭受嚴(yán)重?fù)p失,。


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