【CPP114】訊：一,、報(bào)網(wǎng)融合——從簡(jiǎn)單的內(nèi)容合作轉(zhuǎn)向全方位的融合

　　麥克盧漢曾說(shuō)，“所謂媒介即是信息只不過(guò)是說(shuō):任何媒介(即人的延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響,，都是由新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或日任何一種新的技術(shù))都要在我們的事務(wù)中引人一種新的尺度,。”[1]因此,，“報(bào)網(wǎng)融合”的意義不在于報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩種媒體特性的簡(jiǎn)單疊加抑或是二者之間取長(zhǎng)補(bǔ)短的加合,，更不在于將報(bào)紙新聞單純地網(wǎng)絡(luò)化。“報(bào)網(wǎng)融合”中的“融合”二字很好地闡述了其中的要旨所在,，即以位于報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)層面之上的飛躍，帶動(dòng)媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型和受眾消費(fèi)體驗(yàn)的革命,。

　　然而，這種變革不是一蹴而就的,，報(bào)網(wǎng)融合地發(fā)展經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

　�,。ㄒ唬�,、貌合神離——報(bào)紙新聞的簡(jiǎn)單復(fù)刻

　　報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作的時(shí)間遠(yuǎn)早于報(bào)業(yè)危機(jī)的來(lái)臨。實(shí)際上,，作為一種新媒體，互聯(lián)網(wǎng)字誕生以來(lái)就得到了一些報(bào)人的注意,，各種層面上的合作也在不斷開(kāi)展,。1995年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體元年,。10月,，《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》上網(wǎng)，成為中國(guó)首家進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)紙,。之后，《廣州日?qǐng)?bào)》,、《杭州日?qǐng)?bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》等各大報(bào)紙紛紛創(chuàng)辦己的網(wǎng)絡(luò)版,，開(kāi)始了報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)化、電子化,、數(shù)字化進(jìn)程,。[2]

　　在這一發(fā)展階段，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的僅僅是簡(jiǎn)單的內(nèi)容層面的合作,，即將報(bào)紙內(nèi)容幾乎原封不動(dòng)地搬上互聯(lián)網(wǎng)，層次最低且?guī)缀醪恍枰�任何�?chuàng)新與投入,。在報(bào)業(yè)看來(lái),，網(wǎng)絡(luò)不過(guò)是一個(gè)擴(kuò)音器,，將報(bào)紙的內(nèi)容在不同平臺(tái)上更廣泛地傳播而已。這種初級(jí)的報(bào)網(wǎng)融合很大程度上源于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期網(wǎng)絡(luò)硬件和軟件環(huán)境的制約,，同時(shí)也是報(bào)紙網(wǎng)站的自然定位。

　�,。ǘ���,、網(wǎng)借報(bào)力——深度合作,，優(yōu)勢(shì)重組

　　二十世紀(jì)末到二十一世紀(jì)初這段時(shí)間中，國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的報(bào)紙紛紛在電子版的基礎(chǔ)上辦起了自己的網(wǎng)站,，如《人民日?qǐng)?bào)》的“人民網(wǎng)”、《解放軍報(bào)》的“中國(guó)軍網(wǎng)”,、《光明日?qǐng)?bào)》的“光明網(wǎng)”,、《中國(guó)青年報(bào)》的“中青網(wǎng)”等,。

　　不同于初級(jí)階段中的簡(jiǎn)單的報(bào)紙內(nèi)容復(fù)刻,，這些報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)在信息容量、傳播速度上的種種優(yōu)勢(shì),，除刊發(fā)母報(bào)上的內(nèi)容外,，還擴(kuò)充設(shè)置了豐富的欄目，并對(duì)現(xiàn)有材料進(jìn)行加工,，制成符合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的新聞,；在重大事件的采編過(guò)程中，增加對(duì)現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)人員的要求,。

　　在1998年“兩會(huì)”期間,，人民網(wǎng)和報(bào)社記者相互配合，由前方記者在人民大會(huì)堂通過(guò)手機(jī)報(bào)告會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)情況，后方記者進(jìn)行記錄,。這種全新的信息采寫(xiě),、傳遞方式，使人民網(wǎng)能夠搶在第一時(shí)間發(fā)布“朱銘基為中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院總理”的新聞,，比中央電視臺(tái)直播快了2分鐘,。

　　此外，報(bào)紙還借助網(wǎng)絡(luò)信息交流的各種特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行自我完善和自我發(fā)展,。網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞具有雙向性特點(diǎn)，報(bào)業(yè)網(wǎng)站藉此積極收集讀者反饋,，對(duì)報(bào)紙本身作出改進(jìn),，其反饋與處理周期均大大縮短；一些知名記者在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)博客,，將報(bào)紙上的專(zhuān)欄進(jìn)網(wǎng)絡(luò)中,，并與網(wǎng)友進(jìn)行交流；網(wǎng)絡(luò)的迅捷與匿名性催生了一大批網(wǎng)友寫(xiě)手,，他們?cè)趫?bào)業(yè)網(wǎng)站提供的平臺(tái)上暢所欲言,，發(fā)表評(píng)論，而報(bào)紙自身也在從中吸取營(yíng)養(yǎng),。

　　這批“主動(dòng)出擊”的報(bào)業(yè)網(wǎng)站作為先行者,，積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作規(guī)律，不斷提高信息內(nèi)容的傳遞速度,、傳遞數(shù)量以及稿件的質(zhì)量,，在網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)整合、資源共享等諸多方面,，不斷登上新臺(tái)階,。但總體來(lái)說(shuō)，在這個(gè)階段的報(bào)網(wǎng)融合中,，網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙之間的界限依舊鮮明,，報(bào)業(yè)網(wǎng)站僅僅是線(xiàn)下紙媒的一個(gè)附屬品。目前,，國(guó)內(nèi)的大部分報(bào)業(yè)網(wǎng)站都是這種情況,。

　　（三）,、報(bào)網(wǎng)合一 ——互利共生,，各取所長(zhǎng)

　　報(bào)紙如果僅僅利用網(wǎng)絡(luò)的快捷、易于檢索或是雙向交流的特點(diǎn),，那么產(chǎn)生的報(bào)網(wǎng)融合也只能停留在較為低級(jí)的技術(shù)層面,。真正戰(zhàn)略層面上的報(bào)網(wǎng)融合所追求的，是一種報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的深度融合,，二者相互滲透,，不分彼此,，各取所長(zhǎng)，互利共生,。正如南都副總編輯,、奧一網(wǎng)總經(jīng)理任天陽(yáng)在訪(fǎng)談中所說(shuō)，“報(bào)網(wǎng)融合努力的方向應(yīng)該是系統(tǒng)化,、產(chǎn)品成體系化,、梯隊(duì)化”，而且,，“它最終實(shí)現(xiàn)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的互動(dòng)和對(duì)接……而不僅僅是單純某篇文章,、報(bào)道。雙方渠道,、媒體,、終端的融合，完全可以實(shí)現(xiàn)最大化,。”[3]

　　從這個(gè)角度看，國(guó)外的報(bào)業(yè)集團(tuán)的嘗試更為深入,、以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例,，其與網(wǎng)絡(luò)媒體的緊密結(jié)合與互相嵌入上成果十分突出�,！度A爾街日?qǐng)?bào)》在2006年進(jìn)行了一次大幅度的改版,，其主旨在于增強(qiáng)報(bào)紙與網(wǎng)站關(guān)聯(lián)的緊密型，計(jì)劃借力于網(wǎng)絡(luò)這一最具發(fā)展?jié)摿Φ男旅襟w,，嘗試報(bào)紙媒體突圍的新路徑,。出于這一目的，改版后的《華爾街日?qǐng)?bào)》脫胎換骨,，不再單純是份報(bào)紙,，而是與其網(wǎng)站W(wǎng)SJ.com緊密嵌入、彼此關(guān)聯(lián)的新型出版物,。從下圖的價(jià)值曲線(xiàn)中我們可以看出,，改版后的報(bào)紙與網(wǎng)站利用各自?xún)?yōu)勢(shì)參與報(bào)道，各取所長(zhǎng),，因此不再存在主從關(guān)系,，也沒(méi)有了相互替代的必要。
　　改版后的《華爾街日?qǐng)?bào)》每天仍然按照傳統(tǒng)方式向讀者提供簡(jiǎn)明快捷,、深入豐富的當(dāng)天重要新聞和觀點(diǎn),，但與以往不同的是，一些引導(dǎo)性的標(biāo)示均指向其網(wǎng)站,，提示讀者想了解更多相關(guān)信息,，可以登錄WSJ.com，且不同于報(bào)紙,，網(wǎng)站是24小時(shí)持續(xù)更新的。對(duì)于受關(guān)注的新聞,，報(bào)紙會(huì)在第二天給出篇幅較長(zhǎng)的分析文章,。網(wǎng)絡(luò)吸納了較多的內(nèi)容,，使得報(bào)紙可以有更多的版面刊登《華爾街日?qǐng)?bào)》所擅長(zhǎng)的深度文章和獨(dú)家新聞，這正是讀者們所希望看到的,。對(duì)于每個(gè)話(huà)題，網(wǎng)站都能給予雄厚的資源支持,，讓報(bào)道更加全面。

　　二,、開(kāi)拓藍(lán)海——藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的啟示

　　在我國(guó),，大部分報(bào)業(yè)網(wǎng)站仍然停留在網(wǎng)借報(bào)力的第二發(fā)展階段,，在平衡最佳傳播效果與獲得盈利二者之間關(guān)系的難題中苦苦掙扎,；與此同時(shí)，龐大的網(wǎng)絡(luò)新聞受眾數(shù)令眾多新聞網(wǎng)站對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日益激烈,。

　　在報(bào)網(wǎng)融合的過(guò)程中,，經(jīng)歷或正在經(jīng)歷三個(gè)融合階段的報(bào)業(yè)網(wǎng)站，其盈利模式,、內(nèi)容結(jié)構(gòu),、網(wǎng)站構(gòu)成、欄目設(shè)置都已漸漸形成定式,，不同網(wǎng)站之間的趨同度越來(lái)越高,，2003年，千龍網(wǎng)研究院有一個(gè)調(diào)查顯示：現(xiàn)在新聞網(wǎng)站每天重復(fù)率高達(dá)60% ,。[4]


　　在同質(zhì)化較高的情況下,，新聞?lì)惥W(wǎng)站的創(chuàng)新與變動(dòng)性偏小，這就容易造成“強(qiáng)者愈強(qiáng),，弱者愈弱”的情況,。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)顯示，位列前三的互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站已經(jīng)占據(jù)了整體互聯(lián)網(wǎng)新聞市場(chǎng)46.08%，而前十強(qiáng)的網(wǎng)站已經(jīng)壟斷了市場(chǎng)79.5%的份額,。[5]


　　綜上所述,，報(bào)業(yè)網(wǎng)站目前面臨著兩個(gè)亟待解決的問(wèn)題,，即要生存,，求發(fā)展。既要在新聞網(wǎng)站的激烈競(jìng)爭(zhēng)中攻城略地,，確保生存,，為發(fā)展創(chuàng)造必要的條件；同時(shí)又要眼光長(zhǎng)遠(yuǎn),，充分結(jié)合自身情況,，利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)探索適合的報(bào)網(wǎng)融合形式，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)站的互利共生,。

　　對(duì)于這兩個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題,，學(xué)界、業(yè)界已對(duì)其從體制,、人才,、資金、定位等多個(gè)方面進(jìn)行了廣泛的探討,。本文試從媒介經(jīng)營(yíng)原理的角度出發(fā),，運(yùn)用“藍(lán)海戰(zhàn)略”的原理，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探討,。

　　“藍(lán)海戰(zhàn)略”這個(gè)詞最先于同名著作《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中提出,。發(fā)明“藍(lán)海”這個(gè)概念的W．錢(qián)·金與勒妮·莫博涅認(rèn)為，在紅海中,，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的界線(xiàn)已經(jīng)被人們所接受,，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則也已為人們所知。與之相對(duì),，藍(lán)海代表著亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間,，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),。盡管有些藍(lán)海完全是在已有產(chǎn)業(yè)邊界創(chuàng)建的,，但大多數(shù)藍(lán)海則是通過(guò)在紅海內(nèi)部擴(kuò)展已有產(chǎn)業(yè)邊界而開(kāi)拓出來(lái)的。在藍(lán)海中,，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)從談起,，因?yàn)橛螒虻囊?guī)則還未制定。[6]

　　藍(lán)海戰(zhàn)略的提出為當(dāng)前的許多產(chǎn)業(yè)提供了啟示,。今天,，在越來(lái)越多的行業(yè)中,，供給都超過(guò)了需求，在這種情況下,，在日益萎縮的市場(chǎng)中為份額而戰(zhàn),，雖說(shuō)是必要的，卻不足以維持企業(yè)的上乘表現(xiàn),。企業(yè)需要超越競(jìng)爭(zhēng)這一境界,。他們必須開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，以抓住新的利潤(rùn)和增長(zhǎng)的契機(jī)重建市場(chǎng)邊界,，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新,。而這種創(chuàng)新將為企業(yè)帶來(lái)大量的收益。統(tǒng)計(jì)資料顯示,，在一個(gè)公司中,，86%的新項(xiàng)目屬于產(chǎn)品延伸，即在已有的市場(chǎng)空間中,，也就是在紅海中小步遞增的改進(jìn),，這樣的業(yè)務(wù)項(xiàng)目只占總收入的62%和總利潤(rùn)的39%。剩下14%的新業(yè)務(wù)旨在開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海,。他們所創(chuàng)下的收入占總收入的38%,，利潤(rùn)則占到61% 。[7]

　　由此可見(jiàn),，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海對(duì)提升企業(yè)收益表現(xiàn)方面的作用顯而易見(jiàn)，而這對(duì)報(bào)業(yè)網(wǎng)站是至關(guān)重要的,。因此,，當(dāng)報(bào)業(yè)網(wǎng)站面對(duì)對(duì)手咄咄逼人的沖擊時(shí)，與其一味針?shù)h相對(duì)地注重差異化,、目標(biāo)集群,、選擇低成本的戰(zhàn)略定位，不如轉(zhuǎn)換思維,，開(kāi)拓一片藍(lán)海,，踐行這種以攻為守，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略,。

　　以下,，我們就來(lái)運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略中的具體方法，對(duì)目前報(bào)業(yè)網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中可能的創(chuàng)新點(diǎn)與發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行具體的分析,。

　　（一）,、報(bào)網(wǎng)融合——從宏觀上跨越時(shí)間，參與塑造外部潮流

　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》中提到,，“很多企業(yè)事到臨頭,，才緩慢而略顯消極地適應(yīng)這些潮流,，無(wú)論是新技術(shù)的產(chǎn)生，還是政府管制政策上的變化,，管理者們往往著重于預(yù)測(cè)潮流本身,，也就是說(shuō)，他們自問(wèn),，一項(xiàng)技術(shù)會(huì)想什么方向演變,？將被如何采用?是否可能達(dá)到規(guī)模化,？他們自己則亦步亦趨,，跟隨著他們所追蹤的潮流發(fā)展”[8]。隨著時(shí)間的推移,，很多產(chǎn)業(yè)都要受到外部潮流的影響,。

　　報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合過(guò)程稱(chēng)得上是這則理論的反面典型案例。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這股新興力量,，報(bào)業(yè)直到被其逼上絕路,，面臨生死關(guān)頭之時(shí)才迫不得已、被動(dòng)地考慮起這個(gè)不可忽視的潮流究竟會(huì)將傳統(tǒng)媒體送往何處,，之后才亦步亦趨地笨拙追趕,。可以說(shuō),，在報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的第一輪較量中,，沒(méi)有跨越時(shí)間準(zhǔn)確預(yù)測(cè)外部潮流的影響，讓報(bào)業(yè)慘敗而歸,。

　　在此之后,，報(bào)業(yè)開(kāi)始了數(shù)字化進(jìn)程，報(bào)業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)并經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段,，從單純的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版直到當(dāng)前的報(bào)網(wǎng)融合,，并試圖直接與商業(yè)新聞網(wǎng)站的爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的第二輪交鋒中取得了一定成績(jī),。但總體來(lái)說(shuō),，報(bào)業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)建依舊停留在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的層面上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)依然是被動(dòng)的接受,，在這一階段的發(fā)展目的在于,，怎樣讓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更好地為報(bào)業(yè)網(wǎng)站服務(wù)。

　　然而,，“藍(lán)海戰(zhàn)略”提出,，“啟發(fā)藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵靈感很少來(lái)自預(yù)測(cè)潮流本身，而是源于從商業(yè)角度洞悉這樣的潮流將如何改變顧客所獲得的價(jià)值,，如何影響企業(yè)的商業(yè)模式”[9],。這就要求管理者通過(guò)跨越時(shí)間看市場(chǎng)——將今天市場(chǎng)所提供的價(jià)值移到明天的市場(chǎng)可能提供的價(jià)值,，而這樣，報(bào)業(yè)集團(tuán)以及網(wǎng)站在一定程度上就能主動(dòng)塑造未來(lái),，開(kāi)創(chuàng)新的藍(lán)海,。

　　就報(bào)業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)大大影響到其媒介利益,，無(wú)論從傳播效果還是經(jīng)濟(jì)收益上來(lái)說(shuō),，這種影響都是清晰而不可逆的。那么,，管理者應(yīng)該做的,，就是從今天可觀察到的潮流中獲得啟發(fā)，并分析在這種趨勢(shì)下,，如何才能為受眾開(kāi)啟前所未有的效用,。在這個(gè)階段，報(bào)業(yè)應(yīng)做的,，不僅僅是追趕最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，而是在現(xiàn)有的技術(shù)上超前思考未來(lái)技術(shù)可能對(duì)新聞網(wǎng)站整體產(chǎn)生的影響，進(jìn)而提前布局,，搶占先機(jī),。

　　在實(shí)踐中，對(duì)于趨勢(shì)的預(yù)測(cè)與把握會(huì)為報(bào)業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值元素,，深化報(bào)網(wǎng)融合,，進(jìn)而開(kāi)拓藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)媒介價(jià)值,。較為典型的例子是,，在近幾年興起的Web2.0浪潮中，一些報(bào)業(yè)網(wǎng)站根據(jù)這個(gè)新型概念的要義——雙效交流與去中心化,，整合自身資源，推出了一系列特色內(nèi)容,，如人民網(wǎng)過(guò)去創(chuàng)辦的“兩會(huì)博客”與今年最新推出的“E兩會(huì)”欄目,。

　　其中，E兩會(huì)是Web2.0技術(shù)應(yīng)用中的一個(gè)特例,，將留言,、論壇、掘客技術(shù)系統(tǒng)完美融合,，讓用戶(hù)最大限度地發(fā)揮主觀意志創(chuàng)造內(nèi)容,；它不單純依靠某一Web2.0技術(shù)，而是根據(jù)需要將多種手段融會(huì)貫通,，與民眾參政議政相結(jié)合,，將Web2.0的“以人為中心”,、“個(gè)性化”發(fā)揮得淋漓盡致，是在對(duì)技術(shù)發(fā)展把握上的形式創(chuàng)新,。“E兩會(huì)”欄目一經(jīng)推出便受到各方面的廣泛關(guān)注,，截止兩會(huì)結(jié)束網(wǎng)民共提交議案3920余項(xiàng)；媒體多對(duì)此事予以關(guān)注并高度評(píng)價(jià),；政府層面則有多位官員參與其中,，對(duì)網(wǎng)友提案做出回復(fù)、處理,。這一創(chuàng)新的結(jié)果是,，網(wǎng)站增加了瀏覽量，提升了影響力,，同時(shí)也獲得了利潤(rùn),，可謂一石三鳥(niǎo)。由于人民網(wǎng)主動(dòng)參與了這種潮流的塑造,，搶占了制高點(diǎn),，其后模仿者眾多雖眾，但已喪失先機(jī),，找不到能與自己較好匹配的模式,，相比之下效果欠佳。

　　（二）,、增加籌碼——跨越針對(duì)賣(mài)方的產(chǎn)業(yè)功能與情感導(dǎo)向

　　產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)不僅容易匯聚到已被人們接受的產(chǎn)品和服務(wù)范圍上,，還容易集中到有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的兩種可能的吸引力之一上。一些產(chǎn)業(yè)主要在價(jià)格和功能上競(jìng)爭(zhēng),，這種吸引力大致來(lái)源于計(jì)算效用,，是理性的；而另一些產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)則主要針對(duì)感覺(jué),，它們的吸引力是感性的,。當(dāng)企業(yè)愿意挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的功能與情感導(dǎo)向時(shí)，他們往往能發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空間,。[10]在新聞網(wǎng)站發(fā)展十分成熟的今天,，新聞作為一種單純的貨品，其功能性已經(jīng)十分突出,，而差異性正在逐漸縮小,。在各網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，僅僅依靠新聞很難吸引受眾,，更不用說(shuō)制造讀者忠誠(chéng)度了,。因此，以功能為導(dǎo)向的新聞網(wǎng)站可以通過(guò)添加合適的感性成分,，而為其產(chǎn)品注入新生命,，并由此刺激新的需求,。

　　目前，多數(shù)新聞網(wǎng)站都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,，并試圖將貨品化的新聞填入各種感性元素以吸引讀者,。商業(yè)新聞網(wǎng)站采取的慣常措施便是大打“膻、色,、腥”的擦邊球,，而報(bào)業(yè)網(wǎng)站在監(jiān)管中對(duì)這類(lèi)信息控制嚴(yán)格，新聞?shì)^為規(guī)范,，但在吸引讀者的角度上,，無(wú)疑還缺乏一些感性砝碼。

　　其實(shí),，報(bào)業(yè)網(wǎng)站的手中還握有大量未被開(kāi)發(fā)的資源,，可為其增加競(jìng)爭(zhēng)力。

　　第一,，報(bào)社旗下?lián)碛胸S富的記者資源,。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)十分重視從業(yè)者的素質(zhì)，對(duì)記者的寫(xiě)作水平要求較高,，每個(gè)報(bào)社中總會(huì)有幾個(gè)“筆桿子”,，可以相對(duì)穩(wěn)定地提供高質(zhì)量的風(fēng)格化的稿件。報(bào)業(yè)網(wǎng)站可以利用這些優(yōu)質(zhì)稿件吸引固定受眾,，并培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度,，這種方法較之商業(yè)網(wǎng)站的擦邊球路線(xiàn)可靠得多。

　　第二,，利用區(qū)域認(rèn)同度為新聞增加感性元素,。除少數(shù)幾家外，大部分報(bào)業(yè)網(wǎng)站所建立的都是區(qū)域性門(mén)戶(hù),，針對(duì)某一地區(qū)進(jìn)行信息傳播,。我國(guó)地域廣闊，不同地區(qū)之間不論是語(yǔ)言,、飲食習(xí)慣,，還是氣候環(huán)境、生活理念,，差異都十分明顯。報(bào)業(yè)網(wǎng)站可以將這些特點(diǎn)轉(zhuǎn)移到所傳播的信息上,，會(huì)大大增加對(duì)本地區(qū)受眾的吸引力,，培養(yǎng)較為穩(wěn)定的讀者群體。

　　結(jié)語(yǔ)

　　報(bào)網(wǎng)融合是大媒體環(huán)境下不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流,，在追趕這個(gè)潮流的實(shí)踐中,，經(jīng)營(yíng),、決策手段的改進(jìn)可以通過(guò)提供機(jī)會(huì)點(diǎn)，在一定程度上推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合的進(jìn)程,。但同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到,，單純的技術(shù)手段改進(jìn)仍是一種輔助方法，創(chuàng)新才是維持報(bào)紙和報(bào)業(yè)網(wǎng)站生存發(fā)展的最重要因素,。希望報(bào)業(yè)網(wǎng)站在借鑒藍(lán)海戰(zhàn)略具體方法的同時(shí),，真正吸取其精髓，即不斷創(chuàng)新的精神,，在報(bào)網(wǎng)融合的道路上走得更遠(yuǎn),。

　　（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院）


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