【CPP114】訊：在這個全球金融危機的季節(jié)里，一個由數(shù)字化帶來的寒流,，更加寒凜地籠罩在報刊出版人的頭上,。2009年前7個月，美國有105家報紙倒閉,。巴菲特更是表示：“對于美國絕大部分報紙,，不論在任何價格，我們都不會購買其股票,。他們面臨無窮無盡虧損的可能性,，我在視野中沒有看到衰退結(jié)束的任何跡象,。”國內(nèi)報刊同樣吃緊，廣告收入普遍銳減,，“數(shù)字出版”已經(jīng)成為所有出版人都無法回避的命題,。然而數(shù)字出版涉及到版權(quán)、發(fā)行,、支付平臺和服務(wù)模式等眾多命題,，它是指在網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容嗎？是指把傳統(tǒng)印刷版的東西數(shù)字化嗎,？它是一種立體化傳播的工具嗎,？很難回答這些問題——這些問題都太簡單了。

　　傳統(tǒng)出版業(yè)更愿意把“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”簡稱為“數(shù)字出版”,，以使自身看上去與之有更大的聯(lián)系,。然而，這顯然是一個未曾預(yù)料的旅途,。在這個旅途上,，真相似乎跟每個實踐者都在說著不同的耳語，只能實踐,，無法借鑒,。而我們談?wù)撟疃嗟囊韵率畟�問題，也始終處于莫衷一是的混沌之中,。

　　內(nèi)容收費

　　這個問題還要討論嗎,？經(jīng)過幾番收費、免費,、收費的折騰,，從1999年就開始向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的《紐約時報》，2007年終于關(guān)閉了其付費用戶閱讀的精選欄目TimeSelect,，盡管其收入已高達1000萬美元,。擁有《華爾街日報》、《泰晤士報》的傳媒大亨默多克近日高調(diào)宣稱“新聞必須收費”,，并且炮轟Google的“剽竊”問題,。然而業(yè)界對此反應(yīng)冷淡，做砸了MySpace而痛將社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的好局送給Facebook的默多克看起來還是沒有真正搞懂互聯(lián)網(wǎng)這種媒體,，而且還在繼續(xù)著他尚未意識到的災(zāi)難性錯誤,。

　　《長尾理論》的作者安德森在其近作《免費——激進價格的未來》一書中，論述了數(shù)字化時代某些產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)免費的原因：“數(shù)字化時代的一個獨有特征是,，如果某樣?xùn)|西成了軟件,，那么它的成本和價格也會不可避免地趨零化。”年輕人是跟著新浪、騰訊,、Google,、百度等一起成長的一代,，他們天天泡在網(wǎng)上,，認為數(shù)字化的一切都應(yīng)該是免費的，對版權(quán)不是無動于衷就是充滿敵意,。這些成長于免費互聯(lián)網(wǎng)樂土的一代人正在走向前臺,。

　　或許，免費（Free）的基礎(chǔ)服務(wù)加上收費的增值服務(wù)（Premium）的混搭模式是傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型過程中最常用的做法之一,，然而往往失敗多,，成功少。因此,，簡單地進行內(nèi)容收費的模式,，而缺乏其他價值鏈的轉(zhuǎn)移，恐怕很難進行下去,。

　　內(nèi)容“偽”王

　　這個結(jié)論固然是過于簡單了,。但是要想真正實現(xiàn)“內(nèi)容為王”，必須有更多的附加條件了,。搜索引擎,、門戶網(wǎng)站、手機報,、甚至是SNS網(wǎng)站的存在,，使得新聞成為易得性資源，而且牢牢地把持了與讀者接觸的接口,。在整條內(nèi)容價值鏈上,，報刊為高質(zhì)量內(nèi)容所產(chǎn)生的成本很高，但是這些承擔(dān)最高成本的生產(chǎn)者,，根本沒有相匹配的商業(yè)回報模式,，“內(nèi)容為王”必須考慮與渠道、與端口的對接,。而基于Web2.0架構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)商再也不需要維持龐大的采編團隊,，只需要嫁接在一個優(yōu)秀的內(nèi)容平臺。傳統(tǒng)媒體的痛苦在于,，他們精心生產(chǎn)內(nèi)容,，面對的是不再愿意付費的受眾，又要應(yīng)對一個個如狼似虎的跟風(fēng)網(wǎng)站,。記者花費幾周精心采編出來的一篇文章,，在網(wǎng)絡(luò)上，零成本的復(fù)制粘貼可以讓其背后所付出的汗水價值瞬間瓦解，馬上就會被排名更高的網(wǎng)站以微小代價獲取和傳播,。雞蛋天天吃,，誰會關(guān)心一只痛苦的母雞臥床輾轉(zhuǎn)的焦灼？

　　網(wǎng)站成為出版人的夢魘

　　對于出版人而言,，成立網(wǎng)站是一個全新的挑戰(zhàn),。不做網(wǎng)站沒道理，做了網(wǎng)站成雞肋,。然而報刊人員做網(wǎng)站,，很難有出路。把進軍互聯(lián)網(wǎng)作為一種防御舉措的傳統(tǒng)媒體,，流行的做法是以電子形態(tài)的方式復(fù)制報刊,，即在閱讀網(wǎng)絡(luò)文字的時候，能夠在旁邊呈現(xiàn)該篇文章在相對應(yīng)報紙版面的位置,。將報紙的內(nèi)容生產(chǎn)方式和商業(yè)模式照搬到網(wǎng)絡(luò)上,，冠名以“電子報”或“數(shù)字刊”——這種形態(tài)本身對于創(chuàng)新者就是一個嘲諷，折射出一種標準的自顧自戀影像,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)上的價值規(guī)則跟線下世界完全不同。不論是迎合搜索引擎使用者的口味,，還是社區(qū)互動,、論壇人氣，都是一種全新的手段,，絕不是傳統(tǒng)媒體編輯記者所能夠掌控的,，也不是傳統(tǒng)紙媒營銷人員所熟悉的。截至2008年年底,，我國有300家報社開展了數(shù)字報業(yè)務(wù),，電子期刊總量已達到9000種。這些自我救贖的嘗試固然增加了一些新的讀者,，但卻未能真正幫助傳統(tǒng)媒體找回正向增加的收益,。

　　網(wǎng)站只是一個平靜的湖面，其下面深不可測的價值鴻溝,，對傳統(tǒng)報刊的價值觀的沖擊,，只有顛覆性的革命者才能把握。如果報刊的最高管理層不能規(guī)劃一個全新的創(chuàng)新解決方案,，并交給一個視其為機會而非威脅的全新機構(gòu)來運作,，那么這些嘗試都是在浪費時間。兼顧無法產(chǎn)生真正的創(chuàng)新,，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型,，說到底,，絕不是一次媒體的形態(tài)變遷，而是一個重啟價值鏈條的破冰之旅,。一切需要重來,。

　　報刊出版的流程數(shù)字化

　　將出版流程數(shù)字化，是出版人很容易做出的選擇,。這種改變固然提升了速度,，然而這件事充其量也就是提高了排版效率的流程變化，與數(shù)字化時代的本質(zhì)毫無關(guān)聯(lián)之處,。

　　簡單利用技術(shù)手段,，而不是從價值鏈的根本環(huán)節(jié)去思考,，根本無法解決當(dāng)前所面臨的問題,。那些認為通過模仿互聯(lián)網(wǎng)的做法就能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或者那些僅僅將互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革理解為一場渠道更新的人,，還沒有真正理解應(yīng)該如何應(yīng)對產(chǎn)業(yè)價值的遷移,。網(wǎng)站的建設(shè)看上去能夠給報刊社帶來更多的人氣、更多的關(guān)注度以及品牌推廣,。然而,，這充其量不過是一種“氣”，其量的積累尚無法大到可以換回真金白銀的廣告,。

　　傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕非僅僅是信息輸出渠道的轉(zhuǎn)換,，也不是流程的無紙化辦公，必須通過對受眾及新媒體特性的悉心探究,，所有的戰(zhàn)略觀念都從數(shù)字化思維開始,，將數(shù)字化的形態(tài)與數(shù)字化的價值結(jié)合起來，并據(jù)此建立新的營利模式,。