【CPP114】訊：在這個全球金融危機的季節(jié)里,，一個由數字化帶來的寒流,，更加寒凜地籠罩在報刊出版人的頭上。2009年前7個月,，美國有105家報紙倒閉,。巴菲特更是表示：“對于美國絕大部分報紙，不論在任何價格,，我們都不會購買其股票,。他們面臨無窮無盡虧損的可能性，我在視野中沒有看到衰退結束的任何跡象,。”國內報刊同樣吃緊,，廣告收入普遍銳減，“數字出版”已經成為所有出版人都無法回避的命題,。然而數字出版涉及到版權,、發(fā)行、支付平臺和服務模式等眾多命題,，它是指在網上發(fā)布內容嗎,？是指把傳統(tǒng)印刷版的東西數字化嗎？它是一種立體化傳播的工具嗎,？很難回答這些問題——這些問題都太簡單了。

　　傳統(tǒng)出版業(yè)更愿意把“數字內容產業(yè)”簡稱為“數字出版”,，以使自身看上去與之有更大的聯(lián)系,。然而,，這顯然是一個未曾預料的旅途。在這個旅途上,，真相似乎跟每個實踐者都在說著不同的耳語,，只能實踐，無法借鑒,。而我們談論最多的以下十個問題,，也始終處于莫衷一是的混沌之中。

　　內容收費

　　這個問題還要討論嗎,？經過幾番收費,、免費、收費的折騰,，從1999年就開始向互聯(lián)網轉型的《紐約時報》,，2007年終于關閉了其付費用戶閱讀的精選欄目TimeSelect，盡管其收入已高達1000萬美元,。擁有《華爾街日報》,、《泰晤士報》的傳媒大亨默多克近日高調宣稱“新聞必須收費”，并且炮轟Google的“剽竊”問題,。然而業(yè)界對此反應冷淡,，做砸了MySpace而痛將社區(qū)網絡的好局送給Facebook的默多克看起來還是沒有真正搞懂互聯(lián)網這種媒體，而且還在繼續(xù)著他尚未意識到的災難性錯誤,。

　　《長尾理論》的作者安德森在其近作《免費——激進價格的未來》一書中,，論述了數字化時代某些產業(yè)出現(xiàn)免費的原因：“數字化時代的一個獨有特征是，如果某樣東西成了軟件,，那么它的成本和價格也會不可避免地趨零化,。”年輕人是跟著新浪、騰訊,、Google,、百度等一起成長的一代，他們天天泡在網上,，認為數字化的一切都應該是免費的,，對版權不是無動于衷就是充滿敵意。這些成長于免費互聯(lián)網樂土的一代人正在走向前臺,。

　　或許,，免費（Free）的基礎服務加上收費的增值服務（Premium）的混搭模式是傳統(tǒng)媒體向網絡媒體轉型過程中最常用的做法之一，然而往往失敗多,，成功少,。因此，簡單地進行內容收費的模式,，而缺乏其他價值鏈的轉移,，恐怕很難進行下去,。

　　內容“偽”王

　　這個結論固然是過于簡單了。但是要想真正實現(xiàn)“內容為王”,，必須有更多的附加條件了,。搜索引擎、門戶網站,、手機報,、甚至是SNS網站的存在，使得新聞成為易得性資源,，而且牢牢地把持了與讀者接觸的接口,。在整條內容價值鏈上，報刊為高質量內容所產生的成本很高,，但是這些承擔最高成本的生產者,，根本沒有相匹配的商業(yè)回報模式，“內容為王”必須考慮與渠道,、與端口的對接,。而基于Web2.0架構的內容生產商再也不需要維持龐大的采編團隊，只需要嫁接在一個優(yōu)秀的內容平臺,。傳統(tǒng)媒體的痛苦在于,，他們精心生產內容，面對的是不再愿意付費的受眾,，又要應對一個個如狼似虎的跟風網站,。記者花費幾周精心采編出來的一篇文章，在網絡上,，零成本的復制粘貼可以讓其背后所付出的汗水價值瞬間瓦解,，馬上就會被排名更高的網站以微小代價獲取和傳播。雞蛋天天吃,，誰會關心一只痛苦的母雞臥床輾轉的焦灼,？

　　網站成為出版人的夢魘

　　對于出版人而言，成立網站是一個全新的挑戰(zhàn),。不做網站沒道理,，做了網站成雞肋。然而報刊人員做網站,，很難有出路,。把進軍互聯(lián)網作為一種防御舉措的傳統(tǒng)媒體，流行的做法是以電子形態(tài)的方式復制報刊,，即在閱讀網絡文字的時候,，能夠在旁邊呈現(xiàn)該篇文章在相對應報紙版面的位置。將報紙的內容生產方式和商業(yè)模式照搬到網絡上，冠名以“電子報”或“數字刊”——這種形態(tài)本身對于創(chuàng)新者就是一個嘲諷,，折射出一種標準的自顧自戀影像,。互聯(lián)網上的價值規(guī)則跟線下世界完全不同,。不論是迎合搜索引擎使用者的口味，還是社區(qū)互動,、論壇人氣,，都是一種全新的手段，絕不是傳統(tǒng)媒體編輯記者所能夠掌控的,，也不是傳統(tǒng)紙媒營銷人員所熟悉的,。截至2008年年底，我國有300家報社開展了數字報業(yè)務,，電子期刊總量已達到9000種,。這些自我救贖的嘗試固然增加了一些新的讀者，但卻未能真正幫助傳統(tǒng)媒體找回正向增加的收益,。

　　網站只是一個平靜的湖面,，其下面深不可測的價值鴻溝，對傳統(tǒng)報刊的價值觀的沖擊,，只有顛覆性的革命者才能把握,。如果報刊的最高管理層不能規(guī)劃一個全新的創(chuàng)新解決方案，并交給一個視其為機會而非威脅的全新機構來運作,，那么這些嘗試都是在浪費時間,。兼顧無法產生真正的創(chuàng)新，數字化的轉型,，說到底,，絕不是一次媒體的形態(tài)變遷，而是一個重啟價值鏈條的破冰之旅,。一切需要重來,。

　　報刊出版的流程數字化

　　將出版流程數字化，是出版人很容易做出的選擇,。這種改變固然提升了速度,，然而這件事充其量也就是提高了排版效率的流程變化，與數字化時代的本質毫無關聯(lián)之處,。

　　簡單利用技術手段,，而不是從價值鏈的根本環(huán)節(jié)去思考，根本無法解決當前所面臨的問題,。那些認為通過模仿互聯(lián)網的做法就能夠實現(xiàn)數字化轉型,，或者那些僅僅將互聯(lián)網帶來的變革理解為一場渠道更新的人，還沒有真正理解應該如何應對產業(yè)價值的遷移,。網站的建設看上去能夠給報刊社帶來更多的人氣,、更多的關注度以及品牌推廣,。然而，這充其量不過是一種“氣”,，其量的積累尚無法大到可以換回真金白銀的廣告,。

　　傳統(tǒng)媒體的數字化轉型絕非僅僅是信息輸出渠道的轉換，也不是流程的無紙化辦公,，必須通過對受眾及新媒體特性的悉心探究,，所有的戰(zhàn)略觀念都從數字化思維開始，將數字化的形態(tài)與數字化的價值結合起來,，并據此建立新的營利模式,。