【CPP114】訊：日前，央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CTR針對(duì)2009年報(bào)業(yè)市場(chǎng)的各類監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)出爐,。2009年，廣告市場(chǎng)整體達(dá)到13.7%的增長(zhǎng)率,，而報(bào)業(yè)的增長(zhǎng)為9.4%,。可以說,，報(bào)業(yè)在自身發(fā)展遇瓶頸,、新媒體沖擊、金融危機(jī)影響這樣內(nèi)憂外困的條件下,，還能取得這樣的成績(jī),，已經(jīng)讓人感到意外甚至興奮了。但在增長(zhǎng)背后一些“意外”之處更是引人關(guān)注與深思,。因?yàn)檫@些“意外”或?qū)⒊掷m(xù)地影響到2010年的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng),，甚至未來更長(zhǎng)一段時(shí)間的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)。

　　意外一：西北東北成黑馬

　　在2009年年中,，業(yè)界就預(yù)言西北地區(qū)將成為年度報(bào)業(yè)廣告黑馬,，果不其然，日前CTR數(shù)據(jù)顯示,，其增幅高達(dá)28%,。

　　華東、華北,、華南這3個(gè)區(qū)域歷來是報(bào)業(yè)廣告的3個(gè)重鎮(zhèn),，其廣告總額占報(bào)業(yè)廣告的70%，但在2009年,，西北地區(qū),、東北地區(qū)卻出盡了風(fēng)頭。據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示,，截至2009年11月,，西北地區(qū)廣告增幅最高，達(dá)28%,；東北地區(qū)廣告增幅為10.6%,，在增長(zhǎng)幅度中排名第三。那么華東、華北,、華南這“三巨頭”表現(xiàn)如何呢,？數(shù)據(jù)顯示，只有華北保持著比較好的增幅,，以14.2%排名第二,；華東地區(qū)廣告增幅為7.4%，表現(xiàn)平平,；華南地區(qū)不如人意,，僅增長(zhǎng)了0.8%。

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)的調(diào)查也傳遞了同樣的信號(hào),。其對(duì)北京,、上海、廣州,、重慶4個(gè)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一線城市的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn),，2009年1月~10月，這4個(gè)城市的廣告均有一定的下滑,，下滑幅度目前約保持在10%左右,。而對(duì)杭州、成都,、南京,、沈陽(yáng)、武漢這些報(bào)業(yè)發(fā)展的二線城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，其報(bào)業(yè)廣告基本與去年持平,，或略有升降。令人意外的是,，西北地區(qū),、東北地區(qū)卻在2009年成為報(bào)業(yè)廣告增收的黑馬。

　　《陜西日?qǐng)?bào)》副社長(zhǎng)薛小燕告訴記者,，陜西報(bào)業(yè)在2009年表現(xiàn)都不錯(cuò),。《陜西日?qǐng)?bào)》去年的廣告沖到了7000萬元,。而《西安日?qǐng)?bào)》,、《西安晚報(bào)》廣告中心總經(jīng)理?xiàng)顒偫�也沒有許多廣告人的愁眉苦臉，而是躊躇滿志地表示,，他對(duì)報(bào)業(yè)廣告仍充滿信心,，因?yàn)檫�有許多廣告類型可以開發(fā)，比如祝福廣告等,。

　　這一現(xiàn)象的產(chǎn)生,，自然與金融危機(jī)的影響有一定關(guān)系：西北地區(qū),、東北地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)不是很多，因此沒有受到國(guó)際金融危機(jī)太大的影響,，當(dāng)然,，也與這兩個(gè)地區(qū)過去的廣告投放基數(shù)比較低有關(guān)系。在一線城市報(bào)業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展后,，目前輪到內(nèi)陸城市搭乘高速發(fā)展列車了,。那么，這種表現(xiàn)難道只是偶然嗎,？CTR市場(chǎng)研究整合營(yíng)銷總經(jīng)理姚林表示：“這種情況在2010年以及更長(zhǎng)的一段時(shí)間都會(huì)持續(xù),，報(bào)業(yè)廣告發(fā)展的地域差距會(huì)非常大，中部地區(qū),、東北地區(qū),、西北地區(qū)還有很大的發(fā)展空間，三線城市仍有很大機(jī)會(huì),。”

　　意外二：房地產(chǎn)廣告拖后腿

　　CTR數(shù)據(jù)顯示,，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)廣告增幅達(dá)56%,，娛樂及休閑業(yè)廣告增幅也高達(dá)43%,。但房地產(chǎn)行業(yè)卻產(chǎn)生了1%的向下拉力。

　　報(bào)紙廣告資源雖寬泛,，但起決定性作用的是廣告量前3個(gè)行業(yè),，即房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè),、汽車或者再加上醫(yī)療保健,、郵電通訊、娛樂及休閑,。那么,，這些行業(yè)在2009年對(duì)報(bào)業(yè)廣告的貢獻(xiàn)如何呢？2008年年底,，房地產(chǎn),、商業(yè)零售業(yè)、汽車3個(gè)行業(yè)占報(bào)紙廣告的60%,，而2009年這個(gè)比例下降到53.2%,。而同期，這6個(gè)行業(yè)的集中度也從75%下降到68%,。

　　CTR的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,，2009年，報(bào)紙房地產(chǎn)廣告下降1%,；汽車廣告在前10個(gè)月下降1.4%,，但靠最后2個(gè)月的大增使全年轉(zhuǎn)負(fù)為正,，增長(zhǎng)了7.6%；商業(yè)零售業(yè)僅增長(zhǎng)8.3%,。對(duì)于這3個(gè)支柱行業(yè)的表現(xiàn),，姚林認(rèn)為：“前10個(gè)月支柱行業(yè)的低迷拖累了整個(gè)廣告市場(chǎng)的回升，而全年數(shù)據(jù)也是靠支柱行業(yè)最后2個(gè)月的沖刺才達(dá)到的,。”,。

　　數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，在危機(jī)之中報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�來自醫(yī)療保健行業(yè),、娛樂及休閑等,，這兩個(gè)行業(yè)的表現(xiàn)在2009年特別突出。其中醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)增幅達(dá)56%,，娛樂及休閑業(yè)增幅也高達(dá)43%,。在報(bào)紙廣告9.4%的增長(zhǎng)中，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)的貢獻(xiàn)率高達(dá)23%,，娛樂及休閑也達(dá)到15%,。“這一方面表明這些行業(yè)的廣告投放幾乎沒有受到金融危機(jī)的影響，另一方面也表明具有地域性特點(diǎn)的生活消費(fèi)類廣告是報(bào)紙廣告最堅(jiān)實(shí)的資源,。”在強(qiáng)調(diào)報(bào)業(yè)廣告地域特點(diǎn)的同時(shí),，姚林特別指出，同樣是地域性的房地產(chǎn)廣告卻成了拖累報(bào)紙廣告的最大“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;,，房地產(chǎn)廣告的下降產(chǎn)生了1%的向下拉力,。此外，IT類,、金融業(yè),、通訊廣告都對(duì)報(bào)紙廣告產(chǎn)生了不同程度的負(fù)貢獻(xiàn)。

　　此消彼長(zhǎng),，那是否意味著報(bào)業(yè)廣告可以高枕無憂呢,？對(duì)于此，姚林肯定地表示：“完全不是,。從2009年各行業(yè)的增長(zhǎng)可以看出,，雖然醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、娛樂及休閑等行業(yè)的廣告支撐了報(bào)業(yè)廣告,，但與支柱行業(yè)的下降并不對(duì)等,，非支柱行業(yè)不能完全彌補(bǔ)支柱行業(yè)集中度下降的影響。”姚林表示,，當(dāng)前,，廣告結(jié)構(gòu)正向著惡化的方向發(fā)展，房地產(chǎn),、汽車,、IT,、金融等優(yōu)質(zhì)廣告資源比重下降，這必然給廣告的進(jìn)一步回升帶來影響,。

　　意外三：行業(yè)火但廣告不火

　　廣告與市場(chǎng)產(chǎn)生了背離現(xiàn)象,，在房地產(chǎn)、汽車這兩個(gè)廣告支柱產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出,。

　　眾所周知,，房地產(chǎn)和汽車行業(yè)在2009年都極為火暴，但這二者的報(bào)業(yè)廣告投放又怎么樣呢,？2009年3月以后房地產(chǎn)行業(yè)就擺脫了低迷,，價(jià)格不斷創(chuàng)新高，銷售也蒸蒸日上,，然而,，其廣告卻與市場(chǎng)產(chǎn)生背離。汽車行業(yè)就更離奇,，年初銷售不暢的陰霾在兩個(gè)月后便放晴,，月度銷售量不斷創(chuàng)出新高，全年銷量達(dá)到1364萬輛,，增幅為46%,。“過去10年汽車市場(chǎng)這么繁榮時(shí)，一定帶來廣告的高漲,，但2009年廣告與市場(chǎng)卻產(chǎn)生了背離,。僅僅是在完成全年銷售任務(wù)的情況下,，在最后兩個(gè)月大幅增加了廣告投放,。”姚林表示，僅從行業(yè)景氣和廣告的關(guān)系很難得到滿意的解釋,。要理解房地產(chǎn)和汽車廣告投放與產(chǎn)業(yè)景氣背離的現(xiàn)象,，應(yīng)該從更深層的營(yíng)銷策略特點(diǎn)去探究。