【CPP114】訊：從義務(wù)教育到高中教育,，隨著課程改革的深化,，教學(xué)方式的轉(zhuǎn)換、課程資源的開發(fā),，教育市場的需求正在促使教輔資源從文本內(nèi)容到營銷形式發(fā)生實質(zhì)性調(diào)整,，教輔市場迎來了新的機遇期和發(fā)展期,。

　　與此同時，伴隨國家加快推進文化產(chǎn)業(yè)改革，民營資源上岸,、抱團,、轉(zhuǎn)型、整合在不斷加速,，民營力量以其特有的策劃和渠道優(yōu)勢左右出版市場,，特別是教育出版物市場的競爭日漸激烈；新技術(shù)的影響力也在日益凸顯,，數(shù)字化拓展,、模塊化管理以及3G技術(shù)、即時印刷等手段,，正在影響圖書出版的生產(chǎn)方式和業(yè)務(wù)模式,；客戶需求日益從單一轉(zhuǎn)為多樣，從簡單轉(zhuǎn)為復(fù)雜,，從普適性轉(zhuǎn)為個性化,，從紙介質(zhì)轉(zhuǎn)為多媒體，從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)為解決方案,。種種變化,，都對教育出版產(chǎn)業(yè)和市場格局帶來深刻影響。

　　是抓住機遇,，以科學(xué)發(fā)展為動力,，以教輔資源研發(fā)集成服務(wù)的新面貌服務(wù)于市場，還是抱殘守缺,，以原有優(yōu)勢為生存“老本”,，以內(nèi)部分爭同步教輔市場的舊格局抱守“江山”，是對我們的重大抉擇性考驗,。

　　教輔出版的五個趨勢

　　學(xué)術(shù)型（教研型）教輔受重視,。在教輔市場重新“洗牌”的過程中，走內(nèi)容創(chuàng)新之路,，以學(xué)術(shù)滲透為原則,，重新定位教輔圖書的發(fā)展方向，構(gòu)建“學(xué)術(shù)型”教輔品牌漸成出版,、策劃機構(gòu)關(guān)注的重點,。學(xué)術(shù)型教輔本身是一個抽象的概念，要將這個概念滲透到實際產(chǎn)品中去,，就需要理論的依托,。一些出版、策劃機構(gòu)開始關(guān)注將國家,、省重點教學(xué)研究課題成果轉(zhuǎn)化為教輔產(chǎn)品,；或直接參與課題的研究、開發(fā)以及成果的轉(zhuǎn)化；或自主構(gòu)建課題研究方向,，在研究實驗的過程中轉(zhuǎn)化階段性成果,。這類產(chǎn)品其研發(fā)重點在于遵循自主性、探究性,、合作性和創(chuàng)新性原則,，訓(xùn)練學(xué)生的知識技能，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)和探究的興趣,。該類教輔對于擴建營銷渠道,、強化宣傳力度、營造教輔市場的新氛圍十分奏效,，越來越受到出版策劃機構(gòu)的重視,。

　　區(qū)域性教輔受力捧,。一些教育出版機構(gòu)和圖書策劃公司開始轉(zhuǎn)向以區(qū)域性教輔運作為重點,，展開與省、市教育部門,、強勢渠道商合作,，結(jié)合品牌圖書或本版教材開發(fā)區(qū)域教輔。由于區(qū)域性教輔結(jié)合了地方教育部門和渠道商的系統(tǒng)優(yōu)勢,，市場和利潤都比較穩(wěn)定,。

　　品牌化教輔受力追。教輔用書曾一度流行互相抄仿,，內(nèi)容創(chuàng)新含量很低,，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重。但經(jīng)過市場洗禮,，能持久占有市場并形成長遠利益的還是品牌教輔,，“農(nóng)民軍”直銷劣質(zhì)教輔的行為漸遭師生拒絕，比較有影響的品牌如“萬向思維”,、“點金訓(xùn)練”,、“志鴻優(yōu)化”、“天利38套”,、“高考搶分王”等廣受全國同行力追,。一個品牌的樹立從書名、開本,、裝幀,、定價到理念、內(nèi)容的創(chuàng)新都有一個被市場接受的過程,，這一切都要靠長期的堅持和精心的運作,，而堅持尤其重要。可以說,，品牌的形成既要堅持風(fēng)格創(chuàng)新又要堅持內(nèi)容創(chuàng)新,，既要堅持體現(xiàn)高度又要堅持貼近實際。

　　原創(chuàng)教輔受肯定,。全國參與中小學(xué)新課程教科書建設(shè)的80余家出版社都在出版教輔,，相對而言，與本版教材高度配套的教輔相對具有一定的優(yōu)勢,。很多本版教材的編寫組開始關(guān)注本版教材配套資源的開發(fā),，本版教材及其同步本版教輔通常同時列入各級各類征訂目錄進行推廣，一些省市在“確保教材使用質(zhì)量”的名義下明確提出要求配訂本版原創(chuàng)教輔,，民營書業(yè)已迅速開始關(guān)注配套教輔編寫授權(quán)和教材資源使用授權(quán)的問題,。

　　數(shù)字化教輔受關(guān)注。作為教輔圖書營銷新手段而出現(xiàn)的數(shù)字教輔,，通過網(wǎng)站建設(shè),，為教輔圖書提供了新的增值服務(wù)。在出版商自行開發(fā)數(shù)字教輔模式之后,，目前還出現(xiàn)了教輔數(shù)字出版增值服務(wù)商這樣的新角色,。可以預(yù)見,，隨著技術(shù)手段的普及與提高,，個性化、診斷性特色鮮明的數(shù)字化教輔包括通過數(shù)字平臺進行考試,、評價的現(xiàn)象將不再只是一個概念,。

　　教輔市場的五大走勢

　　系統(tǒng)發(fā)行漸趨市場化。“一費制”,、“免費教輔”等惠民措施在特定時期有效地制約了亂收費,、多版本發(fā)行的行為。隨著政策,、形勢的變化,，教輔圖書系統(tǒng)發(fā)行在明處、市場銷售在背后的狀態(tài),，已開始逐漸向市場轉(zhuǎn)化,，傳統(tǒng)產(chǎn)品升級換代的要求日益顯現(xiàn)。今后教輔圖書已很難通過某一系統(tǒng)以行政壟斷的方式實現(xiàn)統(tǒng)一征訂,，更多地需要依靠發(fā)行商自身的力量,、原有的渠道優(yōu)勢、創(chuàng)新的內(nèi)容和有效的營銷走市場銷售之路,。教輔市場目前正處于這樣一個“拐點”,，這是新一輪教輔市場重新“洗牌”的開端,，需求、服務(wù),、理念,、內(nèi)容以及營銷等要素將成為影響發(fā)行商分享市場的關(guān)鍵。

　　教輔圖書利潤不斷終端化,。在“自愿訂購”前提下的市場爭奪,，其基本讓利方已經(jīng)由市、縣到了學(xué)校甚至學(xué)生,。競爭最基本,、最有效的手段，一是讓利,，二是需求,。學(xué)生愿意訂有用、好用的教輔,，學(xué)校愿意推薦有利可圖的教輔,，兩者缺一不可。圖書消費鏈條內(nèi)靠近終端的一方逐漸獲得了越來越多的利潤或者好處,。

　　地方保護現(xiàn)象將依然存在,。不少省份對于省外教輔是排斥的,，而同一個省份,，以市為單位選擇教輔品種和出版發(fā)行商的現(xiàn)象也十分突出。教輔地方化與教輔出版的時效性和學(xué)生選訂的被動性相關(guān),，也與教材選擇以市為主的因素有關(guān),。學(xué)生選訂教輔很大程度上是被動的，教育部門有理由從結(jié)合本市教學(xué)實際和從本地需要出發(fā),，自主選擇配套教輔資料,，甚至聯(lián)手出版策劃公司自行編寫，單純的明折,、明扣優(yōu)勢常常在一個地方不起作用,。

　　同步類教輔風(fēng)險加大。同步類教輔在市場中一直所占比重最大,，包括課時同步,、課課同步、單元同步以及綜合復(fù)習(xí)同步等產(chǎn)品,。2009年免費同步教輔政策可能發(fā)生變化,，加上大量的選題重復(fù)和新一輪教材改動，將使出版社同步教輔銷售的市場風(fēng)險顯著加大,。過去一年,，非真正意義上的政府采購免費教輔使出版社無形中增加的市場捆綁優(yōu)勢受到挑戰(zhàn),，未來市場，只要內(nèi)容,、質(zhì)量,、讓利以及服務(wù)到位，市場優(yōu)勢必將不斷放大,。

　　非同步教輔前景看好,。與同步類教輔相比，專題類,、考試類教輔對于重點知識,、重要學(xué)習(xí)領(lǐng)域以及針對性應(yīng)試輔導(dǎo)更加透徹到位，而且相對銷售周期長,，便于自愿征訂,。同時，以省為單位高考命題,、以市為單位中考命題的做法,，也使得非同步類教輔更擁有本土化生存空間。今后,，名品牌,、大手筆并與地方化有效結(jié)合，將成為教輔出版策劃商發(fā)展的方向,。新華文軒,、康軒教育、可一集團,、天利集團,、萬向思維、世紀金榜等一批有影響的民營力量正在蓄勢待發(fā),。

　　民營運作的四個走向

　　目前,，民營書業(yè)主要通過出版策劃和市場介入兩方面來穩(wěn)定和加大與出版社、新華書店系統(tǒng)的合作關(guān)系,。在出版政策不可能完全開放的條件下,，民營渠道的市場運作有以下4個走向：

　　以產(chǎn)品維護市場。雖然民營渠道無力改變出版政策和行業(yè)規(guī)則,，但可以改變自己的產(chǎn)品定位,。過去，很多圖書策劃公司的書目宏大,，但缺少拳頭產(chǎn)品,，不能產(chǎn)生品牌效應(yīng)，對銷售商缺少拉動力�,，F(xiàn)在,，越來越多的圖書策劃商開始走專業(yè)化,、教研型、精細化的路子,，做某個領(lǐng)域,、某個學(xué)科的佼佼者，不求公司規(guī)模大,，但求贏利能力強,。這是應(yīng)對當前同步教輔風(fēng)險加劇而以新的產(chǎn)品定位維護市場的有效措施。

　　以機制調(diào)整市場,。實踐證明,，過去的代銷機制是一個顯失公平的銷售模式。現(xiàn)在,，民營書業(yè)（包括出版社）已開始關(guān)注把出版策劃的部分風(fēng)險轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上,，經(jīng)銷商在獲得利潤的同時也負起了自己應(yīng)該負的責(zé)任：按時結(jié)款，主動推銷,。這將使新華書店系統(tǒng)會越來越有壓力,。過去，新華書店系統(tǒng)是以渠道為王,，發(fā)誰的,、不發(fā)誰的書自己說了算，且誰的書還得由誰去搶占市場,，發(fā)了書收了款再與出版商結(jié)賬,，否則退書完事，有坐享其成之嫌,，主動推銷滯后,。下一步,，市場化趨勢愈加明顯之后,，出版策劃商將更加廣泛地物色區(qū)域代理商和一般代理商。代理機制重新調(diào)整的重點在于,，把出版商與代理商捆綁在一起共擔(dān)風(fēng)險,，共享利益。誰袖手旁觀,、等米下鍋,，誰也將最終失去市場優(yōu)勢。

　　以理念顛覆市場,。民營出版策劃商的策劃理念,、產(chǎn)品理念、服務(wù)理念,、營銷理念往往領(lǐng)先一步,，并且總是以此來左右經(jīng)銷商的行為,。過去的同質(zhì)風(fēng)、“農(nóng)民軍”現(xiàn)象其實都是理念在作怪,。在新的市場形勢下,，必須形成新的市場理念，形成強勢信譽和有效執(zhí)行力,，從而實現(xiàn)由“發(fā)行商選擇”到“選擇發(fā)行商”的轉(zhuǎn)換,。市場需求乃理念更新的最大動力所在。今后的教輔市場,，各種新的市場方略,、營銷理念將接踵而至，新招迭出實屬必然,。

　　以“突圍”拓展市場,。近年來，民營策劃業(yè)明顯萎縮,，從體制看有“上岸”與“抱團”的轉(zhuǎn)軌趨勢,。民營圖書訂貨會相對蕭條，缺乏亮點圖書,，不少曾經(jīng)名氣響亮的公司已難覓芳蹤,，高速增長風(fēng)光不再，而特價書比重卻在上升,。這種萎縮是由大的市場環(huán)境決定的,，符合市場規(guī)則。隨著市場的轉(zhuǎn)型,，民營書業(yè)已進入新的調(diào)整期,。影響調(diào)整的大環(huán)境因素包括國有出版產(chǎn)業(yè)一體化運作、紙張漲價及新《勞動合同法》出臺等,，“突圍”的決心和能力,，成為民營書業(yè)分化發(fā)展的分水嶺。從目前的情況看,，“突圍”有4個方向：一是向出版集團（社）靠攏,，積極謀求與出版上游的項目合作和股權(quán)投資合作。二是向作者靠攏,，成為作者包括市,、縣教研部門研發(fā)教輔的經(jīng)紀人。三是成為專業(yè)的內(nèi)容提供商,，放棄小而全,、大而全的運作模式，為有規(guī)模和實力的出版機構(gòu)提供選題內(nèi)容,。四是成為細分市場的中盤或區(qū)域渠道商,�,？傊�，民營書業(yè)正在以“突圍”的力度重新確定戰(zhàn)略定位,，轉(zhuǎn)換市場思路,，創(chuàng)立市場品牌，自覺或不自覺地參與到出版改革的大潮之中,。

　　應(yīng)對教輔市場的戰(zhàn)略舉措

　　面對當前教輔書的現(xiàn)狀,，筆者認為，我們在品牌建設(shè),、營銷體系,、用人機制等方面要建立一系列的戰(zhàn)略舉措。

　　在業(yè)務(wù)舉措方面：

　　第一,，要成立教學(xué)資源研究中心,。建立教輔資源開發(fā)聯(lián)合體，根據(jù)市場需求快速實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)型,，提升對教輔資源發(fā)展趨勢的洞察,、把握能力�,；I建研究中心,，聘請一批教育、出版以及IT專家為兼職研究員,，采取自主研究和成果利用相結(jié)合的方式,，對教輔出版的發(fā)展趨勢以及應(yīng)對策略、國家相關(guān)政策及教輔市場動態(tài)等問題進行研究,，并對研究成果的應(yīng)用前景做出評估,、確立行動指導(dǎo)。建立教輔資源開發(fā)聯(lián)合體,，應(yīng)注意與省,、市有關(guān)教研部門（學(xué)科專業(yè)委員會）、重點學(xué)校合作,，參與學(xué)科教學(xué)研究,，協(xié)助開展教學(xué)改革，協(xié)作推廣教研成果,，在此基礎(chǔ)上開發(fā)高質(zhì)量教輔，并形成可行的教輔資源集成服務(wù)方案,。改變重加工輕策劃的狀況,，結(jié)合市場需求，加強教輔升級研發(fā),，加強對選題環(huán)節(jié)的監(jiān)控和管理,，探索選題策劃新的獎懲機制,。

　　第二，建立專家?guī)�,，開展簽約作者的試點,，建設(shè)優(yōu)秀作者管理體系，建立教輔專家服務(wù)體系,。逐步吸納一線優(yōu)秀教師進入專家?guī)�,，組成公司相對固定的專家隊伍，并建立分級管理制度,。開展簽約作者的嘗試,，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和提高待遇等措施獲得知名作者教輔選題的獨家出版策劃（代理）權(quán)。嘗試為有需求的知名教輔作者提供更加周到的個性化服務(wù),，確立并鞏固公司在優(yōu)秀作者資源競爭中的優(yōu)勢,。

　　第三，建立新的營銷體系和業(yè)務(wù)代表制度,，實現(xiàn)市場營銷信息共享以及遠程管理功能,，提高市場營銷能力。重新建立業(yè)務(wù)代表制度,，在加強管理的同時積極探索業(yè)務(wù)代表與策劃,、銷售崗位之間的人員流動機制。要在更大的范圍內(nèi)組建業(yè)務(wù)代表隊伍,，形成覆蓋全省乃至多省的業(yè)務(wù)代理系統(tǒng),。建立新的營銷體系，實現(xiàn)遠程管理功能,，提高對營銷信息的收集,、研究、反饋能力,，實現(xiàn)對核心業(yè)務(wù)代表的直接管理,。

　　第四，形成確有影響力的教輔品牌,，全方位推動品牌建設(shè),。建設(shè)高質(zhì)量品牌教輔，必須有計劃地做好品牌的設(shè)計,、制作,、宣傳、推廣和運營等工作,，使品牌建設(shè)成為營銷工作的有機組成部分,，并力爭形成品牌群，形成包括相關(guān)品牌衍生產(chǎn)品及服務(wù)品牌在內(nèi)的獨特品牌系列，提升整體品牌形象,。建立以產(chǎn)品質(zhì)量和市場占有率,、知名度及美譽度為主要指標的品牌評估體系。

　　第五,，建立強有力的專家型服務(wù)隊伍,，圍繞市場需求展開全方位教輔資源集成服務(wù)，逐步由提供增值服務(wù)向提供有償服務(wù)過渡,。通過選題策劃與網(wǎng)站支撐相結(jié)合開展多渠道,、多形式的教輔集成服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和拉攏客戶,。與此同時,，在整合優(yōu)質(zhì)教輔資源的基礎(chǔ)上，嘗試開展包括教研服務(wù)及教師培訓(xùn),、在線輔導(dǎo)在內(nèi)的教輔資源集成服務(wù),，充分適應(yīng)和滿足市場需求。建立一支專家型服務(wù)隊伍,，以教輔內(nèi)容集成服務(wù)為重點,，以網(wǎng)絡(luò)教輔資源為平臺，開展個性化教輔提供服務(wù),，逐步由提供增值服務(wù)向提供有償服務(wù)過渡,，使之有可能成為新的經(jīng)濟增長點。

　　在機制舉措方面：

　　其一,，重視市場策劃組織架構(gòu)的整體設(shè)計和集團化管控流程以及配套機制的研究,。出版社應(yīng)成立利潤目標相對獨立的教輔策劃部，并由其對市場教輔策劃業(yè)務(wù)進行統(tǒng)一管理,，具體負責(zé)市場教輔年度選題策劃和選題預(yù)算,，并對各學(xué)科負責(zé)人及責(zé)任編輯進行業(yè)績跟蹤和績效評估，擁有相對獨立的人事權(quán)和預(yù)算范圍內(nèi)的經(jīng)費支配權(quán),。

　　其二,，引入智力持股和營銷提成制度，發(fā)揮長期激勵作用,，確�,？沙掷m(xù)發(fā)展能力。對策劃,、營銷骨干要給予一定的智力股份和提成獎勵,，充分調(diào)動內(nèi)部的積極因素，實現(xiàn)企業(yè)和骨干員工利益的一體化和一致性,，以求可持續(xù)發(fā)展,。

　　其三,，對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外的新業(yè)務(wù)應(yīng)給予靈活的政策扶持,。對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外的新業(yè)務(wù),，公司應(yīng)給予一定的政策或資金扶持，以充分調(diào)動各方的積極因素,，形成公司一般圖書的品牌特色,。

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