摘要：本文首先論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義及其理論發(fā)展,，然后總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及其適用性，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及其基本運(yùn)作模式,，提出適合其發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略,。

    一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及其適用性

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(0nline Marketing或Cyber marketing)全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo),，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo),、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱(chēng),。

　　在傳統(tǒng)的市場(chǎng)條件下,，企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方式和特點(diǎn)實(shí)行的是4P的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即將產(chǎn)品(Product),、價(jià)格(Price),、分銷(xiāo)(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)四個(gè)變量作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的四個(gè)因素。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況下,，針對(duì)新的市場(chǎng)條件和消費(fèi)者需求特點(diǎn)該理論已不適合,。以舒爾茨教授為首的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從顧客角度提出新的營(yíng)銷(xiāo)理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望),；Cost(顧客的費(fèi)用)；Convenience(顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性),；Communication(顧客與企業(yè)的溝通),，對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著重要的指導(dǎo)意義。因?yàn)�,，在這一理論背景下,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式就是顧客和企業(yè)的對(duì)話，企業(yè)在清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的需求后,，采取相應(yīng)的企業(yè)利潤(rùn)最大化的策略：這樣,，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，是密不可分,、牢不可破的,，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)交互、超越時(shí)空等特點(diǎn)即成為這種模式的強(qiáng)大技術(shù)依托,。

　　現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)理念,、營(yíng)銷(xiāo)流程、管理模式,、組織結(jié)構(gòu)以及營(yíng)銷(xiāo)方法和手段的深刻變革,。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)方式其降低運(yùn)營(yíng)成本的方面是顯而易見(jiàn)的，零售商通過(guò)在線銷(xiāo)售可以降低運(yùn)營(yíng)成本(例如建立一個(gè)集中的倉(cāng)庫(kù)來(lái)代替許多單個(gè)的商店),、運(yùn)送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運(yùn)送到顧客手里)、加大區(qū)域滲透,、提高與顧客溝通的效果和效率,。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也存在消極的一面，零售商可能會(huì)感到建立和維護(hù)一個(gè)讓消費(fèi)者們熟悉的網(wǎng)站需要相當(dāng)?shù)耐顿Y,，其中包括時(shí)間,、金錢(qián)以及技術(shù)上的投資。另外,，一些零售商可能不愿意將產(chǎn)品的價(jià)格公布于網(wǎng)上,，因?yàn)樗麄儞?dān)心這樣可能降低自己的利潤(rùn)。對(duì)于制造商而言,，網(wǎng)絡(luò)提供了一種切實(shí)有效的與顧客溝通的方法,，從而使實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)變得更加方便。而且近些年來(lái),，渠道權(quán)力從制造商轉(zhuǎn)向零售商的現(xiàn)象也促使一些制造商們開(kāi)始發(fā)展直接營(yíng)銷(xiāo)(例如網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售)來(lái)重新獲得渠道權(quán)力,。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網(wǎng)上直接銷(xiāo)售產(chǎn)品：首先,，他們可能會(huì)面對(duì)中間商的報(bào)復(fù),；其次,，大部分制造商由于產(chǎn)品線過(guò)窄而不得不通過(guò)某些零售商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品；第三,，現(xiàn)有渠道之間可能相互擠壓(消費(fèi)者從現(xiàn)在的渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道),。

　　現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展中，有兩類(lèi)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段較為典型：一類(lèi)是在國(guó)內(nèi)享有盛名的公司,，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量較高且較有特色,，但是僅進(jìn)行了區(qū)域性的市場(chǎng)滲透，這類(lèi)公司無(wú)需對(duì)店址進(jìn)行大規(guī)模投資,，即可利用互聯(lián)網(wǎng)吸引新的消費(fèi)者而快速擴(kuò)張市場(chǎng),；另一類(lèi)是那些意欲開(kāi)拓更大市場(chǎng)的“利基型”公司，因?yàn)樵诶�基型市�?chǎng)中,，產(chǎn)品或服務(wù)是專(zhuān)業(yè)而獨(dú)特的，買(mǎi)賣(mài)雙方的群體都比較小且所處地域比較分散,，而網(wǎng)絡(luò)可以使這些公司無(wú)需大規(guī)模的廣告投資就能聞名世界,。例如，Hothothot.com就是這樣一個(gè)專(zhuān)業(yè)商店,，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的100多種調(diào)味品,，遠(yuǎn)銷(xiāo)40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。因此,，在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)公司中,，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專(zhuān)的公司更容易獲得成功,。

　　二,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式和策略組合

　　網(wǎng)上交易突破了傳統(tǒng)的以批發(fā)、零售為代表的有店鋪經(jīng)營(yíng)方式,，電腦網(wǎng)絡(luò)形成的媒體空間取代了物理空間,，虛擬市場(chǎng)取代了傳統(tǒng)市場(chǎng)。由于是在網(wǎng)上進(jìn)行交易,，商業(yè)運(yùn)動(dòng)過(guò)程發(fā)生改變,，信息流成為商業(yè)運(yùn)動(dòng)的主要因素，并對(duì)商流(商品價(jià)值運(yùn)動(dòng))和物流(商品使用價(jià)值運(yùn)動(dòng))起媒介和先導(dǎo)作用,，購(gòu)買(mǎi)者之間基本上可以無(wú)成本地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)行信息溝通,，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔(dān)義務(wù)的基礎(chǔ)上,。

　　企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其基本模式應(yīng)包括：網(wǎng)上的信息收集,、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研,、網(wǎng)上廣告投放與發(fā)布,、網(wǎng)上銷(xiāo)售,、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)包括以下基本步驟：通過(guò)確定合理的目標(biāo),，明確界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),；根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,；申請(qǐng)域名,，創(chuàng)建全面反映營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)；與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)連接,；發(fā)掘信息資源,，廣泛收集網(wǎng)上信息；樹(shù)立網(wǎng)上企業(yè)形象,；開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研,；在網(wǎng)上推銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)；與客戶溝通,，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集訂單,；將上述信息反饋到企業(yè)決策和生產(chǎn)部門(mén)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與分銷(xiāo)商聯(lián)系,；促進(jìn)在線銷(xiāo)售,；使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的管理融為一體。購(gòu)買(mǎi)者在網(wǎng)上獲得供應(yīng)商的商品信息,，并發(fā)出購(gòu)買(mǎi)的信息,，供應(yīng)商在網(wǎng)上獲得購(gòu)買(mǎi)信息后.通過(guò)物流企業(yè)把商品送到購(gòu)買(mǎi)者手中，購(gòu)買(mǎi)者則通過(guò)金融企業(yè)使資金流入供應(yīng)廠商,。

　　基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式我們可以看出,，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要滿足顧客的個(gè)性化需求和利潤(rùn)最大化的兩個(gè)目標(biāo)。因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)應(yīng)采取以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略,，包括[1]轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性,，制訂切實(shí)可行的推廣計(jì)劃,，分類(lèi)指導(dǎo)，逐步實(shí)施,。[2]針對(duì)個(gè)體消費(fèi),、愛(ài)好的營(yíng)銷(xiāo)策略，以研究消費(fèi)者的需求為中心,，關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值,，努力培育顧客的忠誠(chéng)度。定價(jià)策略的制定上,，遵循定價(jià)模式：消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比,，即研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本,，提供合適的性能價(jià)格比給顧客。樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù),，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研,，確立恰當(dāng)?shù)脑V求目標(biāo)、訴求對(duì)象和訴求手段,。

    企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的風(fēng)格要統(tǒng)一,，能夠反映企業(yè)文化特點(diǎn)，以便于公眾識(shí)別,。產(chǎn)品的研發(fā)與定位以消費(fèi)者為中心,，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研先了解消費(fèi)者的意向和偏好,，然后再設(shè)計(jì)產(chǎn)品,，只有這樣才能使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，從而贏得顧客,。制定的分銷(xiāo)策略,，應(yīng)充分體現(xiàn)直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。但是這些營(yíng)銷(xiāo)方式中,，不僅是簡(jiǎn)單的認(rèn)為它就是把網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中去就可以了,，只有將網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，才能帶來(lái)效益,。不這樣考慮任何一項(xiàng)技術(shù)都不可能直接給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,。