【CPP114】訊：不少出版社的哀號(hào)已經(jīng)響徹美國(guó)，它們的面包黃油——印刷版圖書(shū)——再次受到威脅,。一開(kāi)始是磁帶錄制的有聲讀物,，然后是電話圖書(shū)，然后商業(yè)模式殺手之王——亞馬遜的kindle,。
 

　　“傳統(tǒng)大眾出版社嚇得要死,。”
 

　　現(xiàn)在，ipad來(lái)了,，其屏幕色彩亮麗,，其書(shū)架“琳瑯滿目”，界面十分友好,，注定讓從雙日到普特南這樣的出版社傷心,、傷利,。
 

　　哈佛商學(xué)院教授彼得•奧爾森說(shuō),，“傳統(tǒng)大眾出版社嚇得要死。它們所熟知的世界,，包括印刷版圖書(shū)和實(shí)體書(shū)店,，以及全部實(shí)體的發(fā)行系統(tǒng)，全部大禍臨頭,。”
 

　　奧爾森對(duì)此問(wèn)題可謂熟門熟路,。2008年來(lái)哈佛商學(xué)院之前，他是蘭登書(shū)屋的首席執(zhí)行官,。在最近一項(xiàng)關(guān)于蘭登書(shū)屋應(yīng)對(duì)kindle的研究中,，奧爾森和巴拉特教授向?qū)W生們介紹了圖書(shū)出版業(yè)，以及新興的電子書(shū)出版發(fā)行,，現(xiàn)在蘭登書(shū)屋首席執(zhí)行官馬庫(kù)斯•多爾(2008年,，多爾在奧爾森離任后接手蘭登書(shū)屋)開(kāi)始直面這個(gè)電子書(shū)謎題了。他要解決的問(wèn)題是：
 

　　• 對(duì)于亞馬遜,，蘭登書(shū)屋是采取對(duì)抗還是合作?還有其他的戰(zhàn)略伙伴可以考慮嗎?
 

　　• 作為世界上最大的出版社,，蘭登書(shū)屋是否應(yīng)該在電子書(shū)定價(jià)和版稅率上發(fā)揮作用?
 

　　• 最后,，如果整個(gè)圖書(shū)出版業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，那么蘭登書(shū)屋未來(lái)的定位是什么?
 

　　奧爾森對(duì)這些問(wèn)題有一些思考,，但回答起來(lái)絕對(duì)不輕松,。
 

　　消費(fèi)者方會(huì)怎么樣?

　　電子書(shū)定價(jià)是摩擦不斷的來(lái)源之一。比如最近亞馬遜和麥克米倫出版社的爭(zhēng)端,，麥克米倫聲稱將電子書(shū)新品種的零售定價(jià)定在高于亞馬遜9.99美元的水平上,，而亞馬遜則直接將麥克米倫的電子書(shū)從kindle上撤下，而且,，亞馬遜連麥克米倫的印刷版圖書(shū)也不賣了,。幾天后，亞馬遜低頭了,，接受了麥克米倫提出的新條款,，由出版社對(duì)電子書(shū)進(jìn)行單獨(dú)品種定價(jià)，接受30%的承銷利潤(rùn),。(虛構(gòu)類和非虛構(gòu)類新書(shū)的電子書(shū)版定價(jià)將在12.99到14.99美元之間,。)
 

　　奧爾森說(shuō)，“出版社擔(dān)心,，越來(lái)越多的讀者對(duì)那種低廉價(jià)格形成習(xí)慣,，更加影響印刷版圖書(shū)的銷售。與其他媒體產(chǎn)品一樣,，人們的一般想法是,，所有數(shù)字化的產(chǎn)品都應(yīng)便宜一些，甚至免費(fèi),。所以,，我想最近的糾紛至多達(dá)成暫時(shí)的休戰(zhàn)。”
 

　　“別扭的事情是：沒(méi)人真正關(guān)心讀者會(huì)怎么樣,。出版社的資源大量配置在圖書(shū)造貨和印刷版圖書(shū)的發(fā)行商,，而實(shí)際上他們的核心功能在本質(zhì)上是編輯內(nèi)容。在某種意義上說(shuō),，很多圖書(shū)出版社都是在試圖爭(zhēng)取時(shí)間,，盡量推遲面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)。”
 

　　奧爾森說(shuō),，出版社不努力將圖書(shū)做的更有吸引力,、得到更廣泛的接受，而是通過(guò)提高電子書(shū)的價(jià)格來(lái)支持傳統(tǒng)的印刷版圖書(shū)經(jīng)營(yíng),。有些出版社甚至希望采用平行定價(jià),，即將電子書(shū)的定價(jià)等同于在版印刷版圖書(shū)(精裝本價(jià)格或者平裝本價(jià)格)。
 

　　他這樣評(píng)論，“比照完全不同形式的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)而不根據(jù)實(shí)際成本或者人們可接受的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià),，目的完全是為了保持舊形式產(chǎn)品能夠繼續(xù)存活,，我不知道這樣做的成功案例有沒(méi)有。”
 

　　因此,，出版社和大網(wǎng)上零售商如亞馬遜之間的角力,，結(jié)果如何，尚存疑問(wèn),。就他而言,，奧爾森傾向于采取合作策略而不是對(duì)抗。麥克米倫可能算贏了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn),，但是它失去了什么呢?畢竟,，亞馬遜可以通過(guò)更使勁地推廣其他出版社的產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)復(fù)。
 

　　奧爾森說(shuō),，“我不理解,，價(jià)格戰(zhàn)能贏得什么。如果你以為每一本電子書(shū)的銷售都損害印刷版圖書(shū)的銷售,，那么也就是贏得了一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)而已,。如果你不相信電子書(shū)畢竟能夠推動(dòng)閱讀，那么麥克米倫的提價(jià)策略就可以理解了,。”