【CPP114】訊：不少出版社的哀號已經(jīng)響徹美國,，它們的面包黃油——印刷版圖書——再次受到威脅。一開始是磁帶錄制的有聲讀物,，然后是電話圖書，然后商業(yè)模式殺手之王——亞馬遜的kindle,。
 

　　“傳統(tǒng)大眾出版社嚇得要死,。”
 

　　現(xiàn)在，ipad來了,，其屏幕色彩亮麗，其書架“琳瑯滿目”,，界面十分友好,，注定讓從雙日到普特南這樣的出版社傷心、傷利,。
 

　　哈佛商學院教授彼得•奧爾森說，“傳統(tǒng)大眾出版社嚇得要死,。它們所熟知的世界,，包括印刷版圖書和實體書店,，以及全部實體的發(fā)行系統(tǒng)，全部大禍臨頭,。”
 

　　奧爾森對此問題可謂熟門熟路,。2008年來哈佛商學院之前，他是蘭登書屋的首席執(zhí)行官。在最近一項關(guān)于蘭登書屋應(yīng)對kindle的研究中,，奧爾森和巴拉特教授向?qū)W生們介紹了圖書出版業(yè)，以及新興的電子書出版發(fā)行,，現(xiàn)在蘭登書屋首席執(zhí)行官馬庫斯•多爾(2008年,，多爾在奧爾森離任后接手蘭登書屋)開始直面這個電子書謎題了,。他要解決的問題是：
 

　　• 對于亞馬遜，蘭登書屋是采取對抗還是合作?還有其他的戰(zhàn)略伙伴可以考慮嗎?
 

　　• 作為世界上最大的出版社,，蘭登書屋是否應(yīng)該在電子書定價和版稅率上發(fā)揮作用?
 

　　• 最后,，如果整個圖書出版業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化,，那么蘭登書屋未來的定位是什么?
 

　　奧爾森對這些問題有一些思考，但回答起來絕對不輕松,。
 

　　消費者方會怎么樣?

　　電子書定價是摩擦不斷的來源之一,。比如最近亞馬遜和麥克米倫出版社的爭端,，麥克米倫聲稱將電子書新品種的零售定價定在高于亞馬遜9.99美元的水平上，而亞馬遜則直接將麥克米倫的電子書從kindle上撤下,，而且，亞馬遜連麥克米倫的印刷版圖書也不賣了,。幾天后，亞馬遜低頭了,，接受了麥克米倫提出的新條款,，由出版社對電子書進行單獨品種定價，接受30%的承銷利潤,。(虛構(gòu)類和非虛構(gòu)類新書的電子書版定價將在12.99到14.99美元之間。)
 

　　奧爾森說,，“出版社擔心,，越來越多的讀者對那種低廉價格形成習慣，更加影響印刷版圖書的銷售。與其他媒體產(chǎn)品一樣,，人們的一般想法是,，所有數(shù)字化的產(chǎn)品都應(yīng)便宜一些,，甚至免費。所以,，我想最近的糾紛至多達成暫時的休戰(zhàn),。”
 

　　“別扭的事情是：沒人真正關(guān)心讀者會怎么樣。出版社的資源大量配置在圖書造貨和印刷版圖書的發(fā)行商,，而實際上他們的核心功能在本質(zhì)上是編輯內(nèi)容。在某種意義上說,，很多圖書出版社都是在試圖爭取時間,，盡量推遲面對殘酷的現(xiàn)實。”
 

　　奧爾森說,，出版社不努力將圖書做的更有吸引力、得到更廣泛的接受,，而是通過提高電子書的價格來支持傳統(tǒng)的印刷版圖書經(jīng)營,。有些出版社甚至希望采用平行定價，即將電子書的定價等同于在版印刷版圖書(精裝本價格或者平裝本價格),。
 

　　他這樣評論，“比照完全不同形式的產(chǎn)品進行產(chǎn)品定價而不根據(jù)實際成本或者人們可接受的價格對產(chǎn)品進行定價,，目的完全是為了保持舊形式產(chǎn)品能夠繼續(xù)存活,，我不知道這樣做的成功案例有沒有。”
 

　　因此,，出版社和大網(wǎng)上零售商如亞馬遜之間的角力，結(jié)果如何,，尚存疑問,。就他而言，奧爾森傾向于采取合作策略而不是對抗,。麥克米倫可能算贏了這場價格戰(zhàn)，但是它失去了什么呢?畢竟,，亞馬遜可以通過更使勁地推廣其他出版社的產(chǎn)品進行報復(fù),。
 

　　奧爾森說,，“我不理解,，價格戰(zhàn)能贏得什么,。如果你以為每一本電子書的銷售都損害印刷版圖書的銷售,，那么也就是贏得了一點優(yōu)勢而已。如果你不相信電子書畢竟能夠推動閱讀,，那么麥克米倫的提價策略就可以理解了,。”