【CPP114】訊：2010年，我國數(shù)字出版業(yè)最具影響力的事情,，莫過于我國大陸地區(qū)現(xiàn)有的三家移動通信運(yùn)營商：中國移動、中國聯(lián)通,、中國電信全部高調(diào)進(jìn)軍手機(jī)出版領(lǐng)域,。其中中國移動“手機(jī)閱讀”平臺于3月份開始收費(fèi)商用，截至12月底,，預(yù)計整個平臺累計營業(yè)收入達(dá)到6億元人民幣,。由移動通信運(yùn)營商為主導(dǎo)建立的手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈，對整個手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了重要的影響,，并正在引起整個數(shù)字出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整,。對于有志于數(shù)字出版的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)來說，認(rèn)清產(chǎn)業(yè)形勢,，預(yù)判產(chǎn)業(yè)走向,，是制訂發(fā)展策略的首要前提。
 

　　2010年之前,，手機(jī)出版的主要模式是：內(nèi)容提供商建立基于無線通訊協(xié)議（wap）的網(wǎng)站,，通過移動通信網(wǎng)絡(luò)供用戶下載內(nèi)容或在線閱讀，以流量分成,、下載計費(fèi)或出售廣告進(jìn)行盈利,。這種模式多由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)立并主導(dǎo)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)模式與傳統(tǒng)出版相去甚遠(yuǎn),、計費(fèi)方式不透明等原因,，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)參與度并不高。2010年,，三家移動通信運(yùn)營商的主動介入,，創(chuàng)建了一種新的模式。這種模式雖然仍以移動通信網(wǎng)絡(luò)為主要信息傳輸通道,，但是不同之處,，一是新模式下不對用戶閱讀時產(chǎn)生的流量計費(fèi),，而只對出版物本身計費(fèi)，類似傳統(tǒng)出版中,，讀者在書店瀏覽圖書不收費(fèi),，只在購書時才收錢；二是以手機(jī)話費(fèi)代扣代繳的方式,，較好地解決了支付和結(jié)算問題,。
 

　　在我國現(xiàn)實(shí)情況下，這兩項(xiàng)重大創(chuàng)新,，也只有在移動通信運(yùn)營商層面才可以實(shí)現(xiàn),。然而，僅此兩項(xiàng)創(chuàng)新,，面對我國龐大的手機(jī)用戶群,，借以運(yùn)營商自有的強(qiáng)大推廣能力，手機(jī)出版就出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象,。據(jù)最新發(fā)布的 《第五媒體行業(yè)發(fā)展報告》顯示,，手機(jī)出版的營業(yè)收入已超過網(wǎng)絡(luò)游戲，占數(shù)字出版全部營業(yè)收入的24.2%,，位居首位,。產(chǎn)業(yè)格局驟然變化。
 

　　中國移動,、中國聯(lián)通,、中國電信向內(nèi)容提供商開放后臺，由內(nèi)容提供商自主上傳內(nèi)容和定價,，并進(jìn)行相應(yīng)運(yùn)營,，也吸引了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的合作。2009年,，以作家出版社,、中國大百科全書出版社等為代表的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)即率先與中國移動“手機(jī)閱讀基地”簽約。此后陸續(xù)有其他傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)與三大運(yùn)營商簽約,。運(yùn)營商一度將簽約出版社數(shù)量列為考核業(yè)績之一,。這種合作，在一定程度上促進(jìn)了手機(jī)出版的發(fā)展,�,？梢哉f，沒有傳統(tǒng)出版社的參與,，就不會有手機(jī)出版的繁榮,。然而，這種合作顯然并不是完全令相關(guān)各方心悅誠服的,，且不論飽受詬病的四六分成比例,，就關(guān)鍵的運(yùn)營,、計費(fèi)、結(jié)算環(huán)節(jié)來說,，內(nèi)容提供商仍然完全要看移動通信運(yùn)營商的臉色,。移動通信運(yùn)營商依靠行業(yè)壟斷地位，強(qiáng)勢凌駕于手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈各方之上,，其獨(dú)霸整個產(chǎn)業(yè)的野心昭然若揭,。
 

　　事實(shí)上，盡管傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)參與了這場數(shù)字出版格局之變,，但并沒有起到實(shí)質(zhì)作用,，甚至連占據(jù)手機(jī)出版多半市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也并不是主角,。發(fā)揮關(guān)鍵作用的,，恰恰是移動通信運(yùn)營商。移動通信運(yùn)營商建立的手機(jī)出版模式,，集技術(shù),、平臺、渠道,、計費(fèi)、運(yùn)營于一體,，并在產(chǎn)業(yè)鏈上完全占據(jù)主導(dǎo)地位,。由移動通信運(yùn)營商主導(dǎo)引起的產(chǎn)業(yè)變局，其影響不僅僅是局部的,，甚至可能影響整個出版業(yè)的格局,。
 

　　可以預(yù)見，隨著技術(shù)的進(jìn)步,，以移動通信網(wǎng)絡(luò)為主要信息傳輸渠道,，以手機(jī)、手持電子閱讀器,、平板電腦等便攜式設(shè)備為接收,、存儲和閱讀終端的，以電子支付為結(jié)算手段的出版模式將成為未來數(shù)字出版的主流,。如果移動通信運(yùn)營商在這個模式中壟斷產(chǎn)業(yè)鏈上數(shù)個關(guān)鍵鏈條,，占據(jù)完全主導(dǎo)地位，那么整個數(shù)字出版的鏈條將變得簡單化,，同時也將高度集中化,。
 

　　由于不掌握傳輸渠道、沒有現(xiàn)成的移動通信用戶群,、沒有現(xiàn)成的小額支付平臺,，更不掌握終端設(shè)備的制造和銷售,，所以，任何一家出版社或者出版集團(tuán)都不可能做到移動通信運(yùn)營商所做的事情,。隨著信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的轉(zhuǎn)移和原創(chuàng)內(nèi)容的日益興盛,，傳統(tǒng)出版的作者、內(nèi)容資源優(yōu)勢也將不復(fù)存在,，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)將愈加喪失話語權(quán),，在數(shù)字出版的大潮中勢必將被邊緣化。
 

　　變局是必然,，但是作為內(nèi)容提供者之一,，而且是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，不應(yīng)該在這場變局中受到忽視,。在出版業(yè)改制大背景之下,，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)比新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背負(fù)著更多的成本，政策層面理應(yīng)給予傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)更多的關(guān)注,。
 

　　當(dāng)然,，作為有志于數(shù)字出版的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，務(wù)必主動知曉潮流,，積極應(yīng)對變局,。出版業(yè)的未來在于數(shù)字出版，數(shù)字出版的未來在于無線網(wǎng)絡(luò)出版 （即手機(jī)出版）,，不管是何種出版,，內(nèi)容創(chuàng)新永遠(yuǎn)是第一生命力，這恰恰是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢所在,。因此,，無論產(chǎn)業(yè)格局如何變化，掌握選題策劃能力,，內(nèi)容創(chuàng)新能力,，控制信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，把握主動,，才可以不變應(yīng)萬變,。始終將內(nèi)容作為核心競爭力，也許才是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)通往數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路,。

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