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小小包裝瓶主宰飲料品牌沉浮

2011-08-06 14:59 來源:第一財(cái)經(jīng)周刊 責(zé)編:江佳

摘要:
多年以后,,業(yè)界從可口可樂的演變里為優(yōu)秀的瓶子包裝設(shè)計(jì)總結(jié)出來三大法則: 1.握住瓶子頸時(shí),,不會(huì)有滑落的感覺;2.里面所裝的液體,,看起來比實(shí)際分量多,;3.外觀別致。羅特的設(shè)計(jì)完全符合這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn),。這是包裝設(shè)計(jì)第一次展示自己對(duì)市場(chǎng)的影響力,。

  他們會(huì)先試喝各種口味的伏特加,,當(dāng)然不是天天。“你必須讓自己首先充分沉浸在這個(gè)酒帶給你的體驗(yàn)里,,你才能把這種體驗(yàn)融入到設(shè)計(jì)中帶給消費(fèi)者,。”Jonathan說。

  最終,,Pearlfisher將瓶子底部做成了橘紅色,,在瓶身磨砂玻璃的折射下,看起來就好像瓶底有半個(gè)桔子,!通體磨砂玻璃顯得很有質(zhì)感,,也符合“絕對(duì)”的意味。不過,,這只成功了一半,。對(duì)于一瓶酒來說,在超市,、便利店等商店的貨架上和在酒吧,、咖啡廳、夜店的吧臺(tái)上展現(xiàn)出來的可能完全是兩種效果,。“這個(gè)瓶子在酒吧吧臺(tái)燈光的映射下也特別顯眼,。”Jonathan說。這個(gè)通體白色,,底部透點(diǎn)橘紅,,帶著點(diǎn)“極簡(jiǎn)”風(fēng)設(shè)計(jì)的酒瓶最終在一堆花花綠綠的瓶子里脫穎而出了。1999年,,這個(gè)名為“絕對(duì)桔子”(Absolut Mandrin)的新口味伏特加酒在美國上市,隨后就成為絕對(duì)伏特加在美國推出的最成功的伏特加產(chǎn)品,。

  在所有飲料包裝里,,伏特加是最特殊的產(chǎn)品之一:因?yàn)槿澜绲脑斗丶映煞侄际?0%的酒精和60%的水。如果不是再添加其他原料,,沒人能喝出微妙差異,。和原味伏特加類似的是一個(gè)更大眾化的產(chǎn)品:水,。

  日本設(shè)計(jì)師坂井直樹在1990年代訪問歐洲的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象:那里的礦泉水產(chǎn)品五花八門,而且價(jià)格也貴賤不等,;在日本,,水就是水而已。在思考一陣子之后,,坂井直樹意識(shí)到:歐洲的水不僅會(huì)區(qū)分加入二氧化碳的碳酸水和普通水,,還會(huì)特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地,因后者是決定水質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn),。

  高端礦泉水的設(shè)計(jì)通常會(huì)強(qiáng)調(diào)其通透感,,無論是少有人知的新西蘭品牌Antipodes還是儼然成為貴價(jià)水代表的依云。2008年,,統(tǒng)一推出了基于同樣邏輯設(shè)計(jì)的礦泉水ALKAQUA,。這個(gè)圓柱形包裝瓶身上只有一條海藍(lán)色標(biāo)簽,上面是白色“ALKAQUA”和“凈含量570ML”字樣,,沒有一絲多余的信息,。但轉(zhuǎn)動(dòng)瓶身,圓柱形瓶體猶如一個(gè)放大鏡,,把標(biāo)簽背后出品公司,、水源地和成分列表等信息毫不費(fèi)勁地告訴消費(fèi)者。它的設(shè)計(jì)師是統(tǒng)一總經(jīng)理羅智先,,“在推出之前,,我們通過市場(chǎng)分析判斷ALKAQUA的訴求是安全和健康,簡(jiǎn)單的包裝可以強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn),。”統(tǒng)一告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,。

  另一個(gè)知名的礦泉水設(shè)計(jì)案例是屈臣氏。2002年,,屈臣氏當(dāng)時(shí)希望能改變品牌形象,,吸引更多年輕消費(fèi)者。他們請(qǐng)了靳與劉設(shè)計(jì)顧問公司的創(chuàng)始人劉小康和之前一直為他們做設(shè)計(jì)的英國公司同時(shí)做瓶身的改造方案,。最終,,劉小康的設(shè)計(jì)中選了。大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來,。大瓶蓋加小瓶蓋設(shè)計(jì),,日后竟然讓屈臣氏礦泉水成了很多小學(xué)生上學(xué)必備的小水壺─瓶蓋可以直接當(dāng)杯子用。雖然這一設(shè)計(jì)讓工程部門花了不少工夫,,整體成本也超出了預(yù)算,,但屈臣氏在沒有提高售價(jià)的情況下還是把這個(gè)綠色的瓶子放上了貨架。結(jié)果是:這一設(shè)計(jì)使屈臣氏蒸餾水市場(chǎng)占有率提升了20%,。這一設(shè)計(jì)還獲得了2004年“瓶裝水世界”全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng),。

  讓我們回到可口可樂的啟蒙作用上來,。可口可樂不僅僅是全球化經(jīng)濟(jì)的象征,,它也作為1930年代美國式設(shè)計(jì)的異類代表而被人津津樂道,。當(dāng)歐洲的設(shè)計(jì)使勁往藝術(shù)方向上靠攏的時(shí)候,美國設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)“我們能為市場(chǎng)帶來什么改變”,。設(shè)計(jì)作為一種經(jīng)營資源被公司們用來對(duì)付消費(fèi)者喜新厭舊,。之所以不斷改變同一產(chǎn)品的不同包裝,是因?yàn)檫@樣可以持續(xù)占有市場(chǎng)份額,。而可口可樂的設(shè)計(jì)卻不為了“占領(lǐng)新的市場(chǎng)”─繼1923年之后,,幾乎每次可口可樂設(shè)計(jì)的變化都以節(jié)約成本為目標(biāo),從玻璃瓶,、塑料瓶到易拉罐皆是如此,。

  即便可口可樂和安迪·沃霍爾這樣的藝術(shù)家或者卡爾·拉格菲爾德這樣的設(shè)計(jì)師跨界合作,更多也是作為品牌增值,,相比之下,,大多數(shù)公司依然把開拓新市場(chǎng)的預(yù)期寄托在瓶子設(shè)計(jì)本身上。它們本身的個(gè)性更加強(qiáng)烈,,比如三得利烏龍茶于2005年上市的時(shí)候,,就采用了水晶切割面一般的瓶體設(shè)計(jì),塑料(PET)瓶身由此變得像閃閃發(fā)光的水晶杯,。

  “就是比別人多賣那么一點(diǎn)點(diǎn),!”劉小康這樣總結(jié)好瓶子的秘密。而在Jonathan Ford看來,,這多出來的“一點(diǎn)點(diǎn)”其實(shí)就是一種品牌體驗(yàn),。“食物和飲料是我們?nèi)粘I钪刑R姷臇|西了,每個(gè)人可選擇的余地非常大,。我們平時(shí)花錢買的,,其實(shí)更多的是買一個(gè)品牌體驗(yàn)而非僅僅是買產(chǎn)品本身。”

  好瓶子設(shè)計(jì)步驟:更多是在做減法

  01 信息元素的關(guān)系明確(分清大小與主次,,通常表達(dá)的元素越簡(jiǎn)單越好)

  02 品牌字體的設(shè)計(jì)與選擇(統(tǒng)一)

  03 色彩的搭配與選擇

  04 好的創(chuàng)意圖形(如果前面三個(gè)一團(tuán)糟,,這一步不如沒有)

  05 最后才是材質(zhì)與印刷技巧上的有機(jī)配合(這一步通常關(guān)乎成本,但也代表產(chǎn)品的品味)

  —來自臺(tái)灣設(shè)計(jì)師蔡仕偉



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