他們會先試喝各種口味的伏特加,，當然不是天天,。“你必須讓自己首先充分沉浸在這個酒帶給你的體驗里，你才能把這種體驗融入到設(shè)計中帶給消費者,。”Jonathan說。

　　最終,，Pearlfisher將瓶子底部做成了橘紅色,，在瓶身磨砂玻璃的折射下，看起來就好像瓶底有半個桔子,！通體磨砂玻璃顯得很有質(zhì)感,，也符合“絕對”的意味,。不過,，這只成功了一半。對于一瓶酒來說,，在超市,、便利店等商店的貨架上和在酒吧、咖啡廳,、夜店的吧臺上展現(xiàn)出來的可能完全是兩種效果。“這個瓶子在酒吧吧臺燈光的映射下也特別顯眼,。”Jonathan說,。這個通體白色，底部透點橘紅,，帶著點“極簡”風設(shè)計的酒瓶最終在一堆花花綠綠的瓶子里脫穎而出了。1999年,，這個名為“絕對桔子”(Absolut Mandrin)的新口味伏特加酒在美國上市,，隨后就成為絕對伏特加在美國推出的最成功的伏特加產(chǎn)品。

　　在所有飲料包裝里,，伏特加是最特殊的產(chǎn)品之一：因為全世界的原味伏特加成分都是40%的酒精和60%的水。如果不是再添加其他原料,，沒人能喝出微妙差異,。和原味伏特加類似的是一個更大眾化的產(chǎn)品：水。

　　日本設(shè)計師坂井直樹在1990年代訪問歐洲的時候發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：那里的礦泉水產(chǎn)品五花八門,，而且價格也貴賤不等,；在日本，水就是水而已,。在思考一陣子之后,，坂井直樹意識到：歐洲的水不僅會區(qū)分加入二氧化碳的碳酸水和普通水，還會特別強調(diào)產(chǎn)地,，因后者是決定水質(zhì)的重要標準。

　　高端礦泉水的設(shè)計通常會強調(diào)其通透感,，無論是少有人知的新西蘭品牌Antipodes還是儼然成為貴價水代表的依云。2008年,，統(tǒng)一推出了基于同樣邏輯設(shè)計的礦泉水ALKAQUA,。這個圓柱形包裝瓶身上只有一條海藍色標簽,，上面是白色“ALKAQUA”和“凈含量570ML”字樣，沒有一絲多余的信息,。但轉(zhuǎn)動瓶身,，圓柱形瓶體猶如一個放大鏡，把標簽背后出品公司,、水源地和成分列表等信息毫不費勁地告訴消費者,。它的設(shè)計師是統(tǒng)一總經(jīng)理羅智先，“在推出之前,，我們通過市場分析判斷ALKAQUA的訴求是安全和健康，簡單的包裝可以強調(diào)這一點,。”統(tǒng)一告訴《第一財經(jīng)周刊》,。

　　另一個知名的礦泉水設(shè)計案例是屈臣氏。2002年,，屈臣氏當時希望能改變品牌形象，吸引更多年輕消費者,。他們請了靳與劉設(shè)計顧問公司的創(chuàng)始人劉小康和之前一直為他們做設(shè)計的英國公司同時做瓶身的改造方案,。最終，劉小康的設(shè)計中選了,。大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來,。大瓶蓋加小瓶蓋設(shè)計，日后竟然讓屈臣氏礦泉水成了很多小學生上學必備的小水壺─瓶蓋可以直接當杯子用,。雖然這一設(shè)計讓工程部門花了不少工夫,，整體成本也超出了預(yù)算，但屈臣氏在沒有提高售價的情況下還是把這個綠色的瓶子放上了貨架,。結(jié)果是：這一設(shè)計使屈臣氏蒸餾水市場占有率提升了20%,。這一設(shè)計還獲得了2004年“瓶裝水世界”全球設(shè)計大獎,。

　　讓我們回到可口可樂的啟蒙作用上來�,？煽诳蓸凡粌H僅是全球化經(jīng)濟的象征,，它也作為1930年代美國式設(shè)計的異類代表而被人津津樂道。當歐洲的設(shè)計使勁往藝術(shù)方向上靠攏的時候,，美國設(shè)計更強調(diào)“我們能為市場帶來什么改變”,。設(shè)計作為一種經(jīng)營資源被公司們用來對付消費者喜新厭舊,。之所以不斷改變同一產(chǎn)品的不同包裝，是因為這樣可以持續(xù)占有市場份額,。而可口可樂的設(shè)計卻不為了“占領(lǐng)新的市場”─繼1923年之后,，幾乎每次可口可樂設(shè)計的變化都以節(jié)約成本為目標，從玻璃瓶,、塑料瓶到易拉罐皆是如此,。

　　即便可口可樂和安迪·沃霍爾這樣的藝術(shù)家或者卡爾·拉格菲爾德這樣的設(shè)計師跨界合作,，更多也是作為品牌增值，相比之下,，大多數(shù)公司依然把開拓新市場的預(yù)期寄托在瓶子設(shè)計本身上,。它們本身的個性更加強烈，比如三得利烏龍茶于2005年上市的時候,，就采用了水晶切割面一般的瓶體設(shè)計,，塑料(PET)瓶身由此變得像閃閃發(fā)光的水晶杯。

　　“就是比別人多賣那么一點點,！”劉小康這樣總結(jié)好瓶子的秘密。而在Jonathan Ford看來,，這多出來的“一點點”其實就是一種品牌體驗,。“食物和飲料是我們?nèi)粘Ｉ�活中太常見的東西了，每個人可選擇的余地非常大,。我們平時花錢買的,，其實更多的是買一個品牌體驗而非僅僅是買產(chǎn)品本身。”

　　好瓶子設(shè)計步驟：更多是在做減法

　　01 信息元素的關(guān)系明確(分清大小與主次,，通常表達的元素越簡單越好)

　　02 品牌字體的設(shè)計與選擇(統(tǒng)一)

　　03 色彩的搭配與選擇

　　04 好的創(chuàng)意圖形(如果前面三個一團糟,，這一步不如沒有)

　　05 最后才是材質(zhì)與印刷技巧上的有機配合(這一步通常關(guān)乎成本，但也代表產(chǎn)品的品味)

　　—來自臺灣設(shè)計師蔡仕偉



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