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電商沉迷低價(jià)促銷背后：銷售額當(dāng)?shù)?/h1>

2011-12-15 08:59 來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 30秒,，上海某別墅200萬元抵價(jià)券搶空;70秒，50瓶飛天茅臺(tái)售空;1分鐘,，支付寶成交63000筆交易;8分鐘,，300根金條售空;10分鐘，51萬筆成交量……

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　　【CPP114】訊：30秒，上海某別墅200萬元抵價(jià)券搶空;70秒,，50瓶飛天茅臺(tái)售空;1分鐘,，支付寶成交63000筆交易;8分鐘，300根金條售空;10分鐘，51萬筆成交量……
　　
　　這是電商“光棍節(jié)”后,，在“雙12”促銷盛宴中創(chuàng)下的紀(jì)錄,。
　　
　　瘋狂的促銷
　　
　　淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，“光棍節(jié)”期間,，淘寶網(wǎng),、淘寶商城“支付寶”交易總額突破了52億，這超過購物天堂香港6天的零售總額,。而淘寶自創(chuàng)的“雙12”,，一天內(nèi)為淘寶帶來43.8億元成交額，涌入1.2億用戶,，相當(dāng)于近8000個(gè)大賣場的客流量,。
　　
　　瘋狂的不只是淘寶。騰訊,、亞馬遜中國,、京東、當(dāng)當(dāng)凡客,、樂酷天等電商平臺(tái)先后紛紛“錯(cuò)峰促銷”,，打響年底促銷大戰(zhàn)。
　　
　　不賺錢的口號(hào)比比皆是,。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在12月初開始了日用百貨品的熱賣商品“0”利潤活動(dòng);京東商城也以“圣誕風(fēng)暴”來襲為題,，喊出“全網(wǎng)零利潤”的口號(hào),。
　　
　　為什么大多數(shù)電商都如此迷戀低價(jià)促銷?
　　
　　易觀國際分析師陳壽送對(duì)記者表示,，傳統(tǒng)零售和電商一樣，每年第四季度促銷都會(huì)比較集中,。線下也一樣,，現(xiàn)在每個(gè)商場也都在打折促銷。所以促銷集中受季節(jié)因素影響很大,，一是第四季度消費(fèi)需求旺盛,，二是作為一年中的最后一個(gè)銷售旺季，出于全年業(yè)績的考慮,，商家一般都會(huì)進(jìn)行大規(guī)模促銷,。“不過一旦消費(fèi)者習(xí)慣低價(jià)促銷的模式，短期內(nèi)此種模式將很難改變,。”
　　
　　新七天電器網(wǎng)CEO左英杰也對(duì)記者表示,，由于網(wǎng)購的主流人群是年輕人，因此如“光棍節(jié)”這類接近年輕網(wǎng)民的節(jié)日很容易引發(fā)共鳴,，加上一些極富吸引力的促銷形式,，很容易激發(fā)起他們的消費(fèi)欲望。
　　
　　“對(duì)電商企業(yè)來說，一種方式是通過大打低價(jià)牌令銷售額短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大幅提升;一種是通過細(xì)化的優(yōu)化會(huì)對(duì)銷售額提升有幫助,，但作用不會(huì)很明顯,，你會(huì)選擇哪一種?”一位電商高層反問記者。
　　
　　這看上去又是一條靠燒錢靠虧損來換取市場空間的老路,。“低價(jià)不失為一種聚攏人氣的好方法,，由此沖出的銷售額對(duì)資本市場而言或許是個(gè)好故事。以京東為例,，它的第一目標(biāo)就是銷售額而非盈利,，也只有細(xì)分行業(yè)的第一名，未來在IPO時(shí)才有資格用銷售額估值法計(jì)算,，和優(yōu)化財(cái)務(wù)指標(biāo)做估值相比,，無疑前者的難度更低。”上述人士對(duì)記者說,。
　　
　　促銷背后
　　
　　瘋狂的促銷過后,，除了大量的用戶和訂單，還能給電商帶來什么?
　　
　　“除非把價(jià)格抬上去再降價(jià),，否則每逢大促銷基本上很難掙到錢,。基本上大家都不盈利,，能夠達(dá)到盈虧平衡就算相當(dāng)成功了,。”一位電商企業(yè)高層昨日對(duì)記者說。
　　
　　還有電商抱怨,，雖然每年的光棍節(jié),、雙12銷售火爆，但消費(fèi)者最終記住的店仍是淘寶,，卻很難記得住海量促銷店鋪中的某一家,。
　　
　　而頻繁的促銷已經(jīng)開始讓電商有點(diǎn)“吃不消”了。“雙11,、雙12大促銷實(shí)在是太密集了!再加上圣誕和元旦的促銷,，如果每一次大促銷都跟風(fēng)無疑會(huì)打亂網(wǎng)站自身的營銷計(jì)劃。”優(yōu)購網(wǎng)(微博)上鞋城CMO徐雷忍不住向記者感慨,，“其實(shí)電子商務(wù)應(yīng)該盡可能地做到天天實(shí)現(xiàn)低價(jià)狀態(tài),，不要太多頻繁波峰波谷的變化，這對(duì)于自身的供應(yīng)鏈體系和社會(huì)化資源都是一種巨大的挑戰(zhàn),。”
　　
　　瘋狂的促銷“來得快去得也快”,，但電商更像是在高增長的背景下拖著一條殘腿在奔跑。每逢大促銷,，商品缺貨,、貨品準(zhǔn)確率總會(huì)出現(xiàn)問題,，而高峰過后，隨之而來的往往是換貨率提升,，客服壓力增大,。“商家其實(shí)也是兩難，一年的幾個(gè)銷售季里,，有一些是賺利潤,，有一些是賺銷量或者清庫存，節(jié)奏控制有所不同,，但有的時(shí)候沖銷售額并不在自己可控的消費(fèi)范圍內(nèi),，如果控制不好節(jié)奏就做所謂促銷，只能是短暫吸引用戶的沖量,，并沒有多大用處,。”徐雷說。