怎樣過好“收費數(shù)字書刊”元年？
2012-02-14 11:56 來源：文 / 李 靖 譯 / 張 云 責編：喻小嘜
- 摘要：
- 在國內(nèi)網(wǎng)民已經(jīng)習慣免費電子閱讀,，且盜版橫行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,，收費電子書市場怎樣做才能發(fā)展壯大？對當當網(wǎng)而言,，紙質(zhì)書和電子書同時銷售,，會不會“左右手互搏”？帶著這些問題,，記者采訪了“定位之父”里斯先生,，對這一國內(nèi)新興的市場率先進行了營銷戰(zhàn)略的解讀。
【CPP114】訊：2012年，將成為中國收費數(shù)字圖書市場興起的元年,。
2011年年底,，伴隨宣布推出電子書平臺，當當網(wǎng)率先殺入“數(shù)字書刊”市場,，希望能夠在國內(nèi)的這一新領(lǐng)域首先占住霸主地位,。而當當數(shù)字書刊也是初戰(zhàn)告捷，新頻道上線一天就售出近10萬本電子書,。
京東商城隨后也高調(diào)宣布啟動電子書刊付費下載項目,，稱最快在2012年2月就能與讀者見面,。其他諸如亞馬遜中國等網(wǎng)站也不甘示弱……這一切讓這一新市場剛剛起步就呈現(xiàn)出白熱化競爭態(tài)勢。
那么,，收費電子書市場的前景會怎樣,？在國內(nèi)網(wǎng)民已經(jīng)習慣免費電子閱讀，且盜版橫行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,，收費電子書市場怎樣做才能發(fā)展壯大,？對當當網(wǎng)而言，紙質(zhì)書和電子書同時銷售,，會不會“左右手互搏”,？帶著這些問題，記者采訪了“定位之父”里斯先生,，對這一國內(nèi)新興的市場率先進行了營銷戰(zhàn)略的解讀,。
數(shù)字書刊會是未來主流
《中外管理》：您對“收費數(shù)字書刊”這一品類的前景怎樣看待？當人們普遍習慣在網(wǎng)上免費閱讀的時候,，數(shù)字書刊品類要發(fā)展起來,，應(yīng)該怎樣做？
艾•里斯：收費的數(shù)字書刊前景光明,。但還是需要一些時間去發(fā)展,。
收費的數(shù)字書刊有兩個優(yōu)勢：其一，收費書刊會給網(wǎng)站帶來收入,，這些收入可用以支付給知名作家寫數(shù)字書刊,；其二，這些收入也可以用來運作公關(guān)活動,，提升數(shù)字書刊和作者的知名度,。
但這些優(yōu)勢不會馬上顯現(xiàn)出來。它需要時間來發(fā)展,，尤其是中國消費者已經(jīng)習慣了獲取免費的數(shù)字書刊,。
《中外管理》：當當網(wǎng)自己也賣傳統(tǒng)圖書，培育數(shù)字書刊市場是否對它自己也會造成很大的影響,？
艾•里斯：從長期來看,，數(shù)字書刊會影響傳統(tǒng)圖書市場。因此,，當當網(wǎng)進入數(shù)字書刊業(yè)務(wù)是個不錯的主意,。
沒有什么會永存。如果一個公司創(chuàng)新不夠快,，那么當一個品類分化變成兩個甚至更多品類時,，它就會落后。比如膠片攝影就正在消亡,，因此攝像機和膠片生產(chǎn)商都已經(jīng)進入了數(shù)字攝影領(lǐng)域,。
傳統(tǒng)圖書市場雖然不會消失,，但會隨著越來越多的人選擇閱讀數(shù)字書刊而衰敗。同樣的,，“免費”的數(shù)字書刊也不會消失,。但是通過適當?shù)耐茝V，收費的數(shù)字書刊可以成為這個市場的一個大的組成部分,。
收費數(shù)字書刊能夠成功的一個原因是：售書方不必為數(shù)字書刊支付很多費用,，省去了印刷費，而且數(shù)字銷售渠道也是免費的,。
在美國,，很多圖書的銷量都超過百萬冊,。例如丹•布朗的《達芬奇密碼》在全球就已經(jīng)賣出了8000萬冊,。一個運作數(shù)字書刊的中國公司從每冊圖書中收費可能只有幾元，但如果能賣出幾百萬冊,，仍然利潤豐厚,。因此，發(fā)展吸引大眾的數(shù)字書刊的確有巨大的激勵因素,。
自己不“搏”,，別人也會來“搏”
《中外管理》：對于當當網(wǎng)的品牌戰(zhàn)略：在中國圖書網(wǎng)站里率先高調(diào)開辟電子書頻道，而且以“數(shù)字書刊”命名,，您怎樣評價,？
艾•里斯：做最早的，總是一個不錯的主意,，特別是率先進入一個新品類,。電子書頻道就是個非常好的想法。
我們也很喜歡單獨命名這個想法（例如：e.dangdang.com）,，而不是作為常規(guī)網(wǎng)站（dangdang.com）的一部分,。這個想法也很好。
《中外管理》：另外,，您認為當當網(wǎng)是否有必要把傳統(tǒng)圖書銷售和電子書銷售分開運營,，包括分成不同品牌來運營？ 怎樣避免新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“左右手互搏”,？
艾•里斯：如果當當在dangdang.com上出售傳統(tǒng)圖書,，在e.dangdang.com上出售數(shù)字書刊，那么這就是個好戰(zhàn)略,。
數(shù)字書刊會影響傳統(tǒng)書刊,，這一趨勢是避免不了的，還是那句話：沒有什么會永存,。當當網(wǎng)自己的數(shù)字書刊不影響傳統(tǒng)書刊業(yè)務(wù),，其他網(wǎng)站的數(shù)字書刊也遲早會來影響,。
當然，書刊營銷最好是突出書名和作者,。因此,，書刊營銷需要對每一本書獨立運作，盡管大多數(shù)售書方由于銷量不高而無法承擔營銷活動所需的費用,。
《中外管理》：在網(wǎng)站上銷售電子書,，和銷售傳統(tǒng)圖書之間，您認為需要注意的區(qū)別是什么,？
艾•里斯：當當要建立一個消費者想要閱讀的圖書館,，而不是僅僅針對消費者原本已經(jīng)習慣于免費獲取的電子書進行收費。
換而言之,，當當網(wǎng)戰(zhàn)略的成功將取決于為其所出售的每一本電子書建立獨立的品牌,。當然，最好的方法就是借用作者的“名氣”,。
這就像是電影產(chǎn)業(yè),。說服消費者這是一部好電影的最佳方法，就是啟用知名男女演員,。而說服消費者這是一本值得閱讀（且付費）的好書,，最好的方法就是請著名作者來寫這本書。
當當網(wǎng)需要多品牌戰(zhàn)略
《中外管理》：當當網(wǎng)雖然是從網(wǎng)絡(luò)售書起家的,，但現(xiàn)在已經(jīng)成為綜合性的“網(wǎng)上購物中心”,，數(shù)字書刊頻道雖然一定程度上強化了當當網(wǎng)的主業(yè)，但對于當當網(wǎng)目前的戰(zhàn)略：以圖書為核心,，兼賣大量其他利潤更高的產(chǎn)品,，您認為怎么樣？
艾•里斯：當當網(wǎng)在做的是效仿亞馬遜網(wǎng)站的戰(zhàn)略,。毫無疑問,，亞馬遜和當當網(wǎng)都成功了。
真正的問題是：如果當當網(wǎng)和亞馬遜網(wǎng)都針對每個主要品類推出獨立的品牌,，而不是在一個單一的品牌名下銷售所有產(chǎn)品,，它們會更成功嗎？
我們認為,，如果亞馬遜執(zhí)行的是多品牌戰(zhàn)略,，那么它會更出色。到2010年年底,，亞馬遜已經(jīng)經(jīng)營了17年,，累計收入達到1363億美元。但是在過去17年中，亞馬遜的累計凈利潤只有13億美元,，也就是說凈利潤率不到1%,。
當當網(wǎng)進行了跟隨。盡管目前它是盈利的,，但在近4年里,，當當網(wǎng)累計收入7.311億美元，累計虧損1450萬美元,。
盡管它們的過去不算輝煌,，但這兩個公司的前景光明，而且在未來幾十年內(nèi)都可能持續(xù)盈利,。這也會引導(dǎo)很多營銷專家們得出這樣的結(jié)論：產(chǎn)品線延伸是一項成功的營銷戰(zhàn)略,。
是不是呢？
如果亞馬遜曾推出多個品牌,，情況會如何,，比如當在線書店成功之后，推出專門的電子產(chǎn)品網(wǎng)站,，專門的服裝網(wǎng)站,，專門的家居用品網(wǎng)站等,。
如果亞馬遜當時以不同的品牌名來發(fā)展多個網(wǎng)站,，今天這個公司的財務(wù)成績會如何？
在我看來,，那樣也許這個公司的財務(wù)可以做得和其他多品牌公司一樣：金佰利公司（過去10年的凈利潤率為10.4%）,，高露潔公司（13.1%），寶潔公司（13.6%）,，可口可樂公司（20.0%）,。管理
2011年年底,，伴隨宣布推出電子書平臺，當當網(wǎng)率先殺入“數(shù)字書刊”市場,，希望能夠在國內(nèi)的這一新領(lǐng)域首先占住霸主地位,。而當當數(shù)字書刊也是初戰(zhàn)告捷，新頻道上線一天就售出近10萬本電子書,。
京東商城隨后也高調(diào)宣布啟動電子書刊付費下載項目,，稱最快在2012年2月就能與讀者見面,。其他諸如亞馬遜中國等網(wǎng)站也不甘示弱……這一切讓這一新市場剛剛起步就呈現(xiàn)出白熱化競爭態(tài)勢。
那么,，收費電子書市場的前景會怎樣,？在國內(nèi)網(wǎng)民已經(jīng)習慣免費電子閱讀，且盜版橫行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,，收費電子書市場怎樣做才能發(fā)展壯大,？對當當網(wǎng)而言，紙質(zhì)書和電子書同時銷售,，會不會“左右手互搏”,？帶著這些問題，記者采訪了“定位之父”里斯先生,，對這一國內(nèi)新興的市場率先進行了營銷戰(zhàn)略的解讀,。
數(shù)字書刊會是未來主流
《中外管理》：您對“收費數(shù)字書刊”這一品類的前景怎樣看待？當人們普遍習慣在網(wǎng)上免費閱讀的時候,，數(shù)字書刊品類要發(fā)展起來,，應(yīng)該怎樣做？
艾•里斯：收費的數(shù)字書刊前景光明,。但還是需要一些時間去發(fā)展,。
收費的數(shù)字書刊有兩個優(yōu)勢：其一，收費書刊會給網(wǎng)站帶來收入,，這些收入可用以支付給知名作家寫數(shù)字書刊,；其二，這些收入也可以用來運作公關(guān)活動,，提升數(shù)字書刊和作者的知名度,。
但這些優(yōu)勢不會馬上顯現(xiàn)出來。它需要時間來發(fā)展,，尤其是中國消費者已經(jīng)習慣了獲取免費的數(shù)字書刊,。
《中外管理》：當當網(wǎng)自己也賣傳統(tǒng)圖書，培育數(shù)字書刊市場是否對它自己也會造成很大的影響,？
艾•里斯：從長期來看,，數(shù)字書刊會影響傳統(tǒng)圖書市場。因此,，當當網(wǎng)進入數(shù)字書刊業(yè)務(wù)是個不錯的主意,。
沒有什么會永存。如果一個公司創(chuàng)新不夠快,，那么當一個品類分化變成兩個甚至更多品類時,，它就會落后。比如膠片攝影就正在消亡,，因此攝像機和膠片生產(chǎn)商都已經(jīng)進入了數(shù)字攝影領(lǐng)域,。
傳統(tǒng)圖書市場雖然不會消失,，但會隨著越來越多的人選擇閱讀數(shù)字書刊而衰敗。同樣的,，“免費”的數(shù)字書刊也不會消失,。但是通過適當?shù)耐茝V，收費的數(shù)字書刊可以成為這個市場的一個大的組成部分,。
收費數(shù)字書刊能夠成功的一個原因是：售書方不必為數(shù)字書刊支付很多費用,，省去了印刷費，而且數(shù)字銷售渠道也是免費的,。
在美國,，很多圖書的銷量都超過百萬冊,。例如丹•布朗的《達芬奇密碼》在全球就已經(jīng)賣出了8000萬冊,。一個運作數(shù)字書刊的中國公司從每冊圖書中收費可能只有幾元，但如果能賣出幾百萬冊,，仍然利潤豐厚,。因此，發(fā)展吸引大眾的數(shù)字書刊的確有巨大的激勵因素,。
自己不“搏”,，別人也會來“搏”
《中外管理》：對于當當網(wǎng)的品牌戰(zhàn)略：在中國圖書網(wǎng)站里率先高調(diào)開辟電子書頻道，而且以“數(shù)字書刊”命名,，您怎樣評價,？
艾•里斯：做最早的，總是一個不錯的主意,，特別是率先進入一個新品類,。電子書頻道就是個非常好的想法。
我們也很喜歡單獨命名這個想法（例如：e.dangdang.com）,，而不是作為常規(guī)網(wǎng)站（dangdang.com）的一部分,。這個想法也很好。
《中外管理》：另外,，您認為當當網(wǎng)是否有必要把傳統(tǒng)圖書銷售和電子書銷售分開運營,，包括分成不同品牌來運營？ 怎樣避免新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“左右手互搏”,？
艾•里斯：如果當當在dangdang.com上出售傳統(tǒng)圖書,，在e.dangdang.com上出售數(shù)字書刊，那么這就是個好戰(zhàn)略,。
數(shù)字書刊會影響傳統(tǒng)書刊,，這一趨勢是避免不了的，還是那句話：沒有什么會永存,。當當網(wǎng)自己的數(shù)字書刊不影響傳統(tǒng)書刊業(yè)務(wù),，其他網(wǎng)站的數(shù)字書刊也遲早會來影響,。
當然，書刊營銷最好是突出書名和作者,。因此,，書刊營銷需要對每一本書獨立運作，盡管大多數(shù)售書方由于銷量不高而無法承擔營銷活動所需的費用,。
《中外管理》：在網(wǎng)站上銷售電子書,，和銷售傳統(tǒng)圖書之間，您認為需要注意的區(qū)別是什么,？
艾•里斯：當當要建立一個消費者想要閱讀的圖書館,，而不是僅僅針對消費者原本已經(jīng)習慣于免費獲取的電子書進行收費。
換而言之,，當當網(wǎng)戰(zhàn)略的成功將取決于為其所出售的每一本電子書建立獨立的品牌,。當然，最好的方法就是借用作者的“名氣”,。
這就像是電影產(chǎn)業(yè),。說服消費者這是一部好電影的最佳方法，就是啟用知名男女演員,。而說服消費者這是一本值得閱讀（且付費）的好書,，最好的方法就是請著名作者來寫這本書。
當當網(wǎng)需要多品牌戰(zhàn)略
《中外管理》：當當網(wǎng)雖然是從網(wǎng)絡(luò)售書起家的,，但現(xiàn)在已經(jīng)成為綜合性的“網(wǎng)上購物中心”,，數(shù)字書刊頻道雖然一定程度上強化了當當網(wǎng)的主業(yè)，但對于當當網(wǎng)目前的戰(zhàn)略：以圖書為核心,，兼賣大量其他利潤更高的產(chǎn)品,，您認為怎么樣？
艾•里斯：當當網(wǎng)在做的是效仿亞馬遜網(wǎng)站的戰(zhàn)略,。毫無疑問,，亞馬遜和當當網(wǎng)都成功了。
真正的問題是：如果當當網(wǎng)和亞馬遜網(wǎng)都針對每個主要品類推出獨立的品牌,，而不是在一個單一的品牌名下銷售所有產(chǎn)品,，它們會更成功嗎？
我們認為,，如果亞馬遜執(zhí)行的是多品牌戰(zhàn)略,，那么它會更出色。到2010年年底,，亞馬遜已經(jīng)經(jīng)營了17年,，累計收入達到1363億美元。但是在過去17年中，亞馬遜的累計凈利潤只有13億美元,，也就是說凈利潤率不到1%,。
當當網(wǎng)進行了跟隨。盡管目前它是盈利的,，但在近4年里,，當當網(wǎng)累計收入7.311億美元，累計虧損1450萬美元,。
盡管它們的過去不算輝煌,，但這兩個公司的前景光明，而且在未來幾十年內(nèi)都可能持續(xù)盈利,。這也會引導(dǎo)很多營銷專家們得出這樣的結(jié)論：產(chǎn)品線延伸是一項成功的營銷戰(zhàn)略,。
是不是呢？
如果亞馬遜曾推出多個品牌,，情況會如何,，比如當在線書店成功之后，推出專門的電子產(chǎn)品網(wǎng)站,，專門的服裝網(wǎng)站,，專門的家居用品網(wǎng)站等,。
如果亞馬遜當時以不同的品牌名來發(fā)展多個網(wǎng)站,，今天這個公司的財務(wù)成績會如何？
在我看來,，那樣也許這個公司的財務(wù)可以做得和其他多品牌公司一樣：金佰利公司（過去10年的凈利潤率為10.4%）,，高露潔公司（13.1%），寶潔公司（13.6%）,，可口可樂公司（20.0%）,。管理
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