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越轉(zhuǎn)越慢的美國(guó)報(bào)業(yè)出版數(shù)字轉(zhuǎn)型

2012-05-17 08:56 來源：嶄新資訊責(zé)編：王岑

摘要：: 最近Linked Inc公布了美國(guó)31種行業(yè)2007-2011五年間成長(zhǎng)的盛衰，第一名是再生與環(huán)境,，成長(zhǎng)將近五成,，而敬陪末座的竟然是報(bào)紙，衰退將近三成,，所以日前發(fā)行稽核局(ABC)公布報(bào)紙發(fā)行的微量成長(zhǎng),，就被認(rèn)為是好消息。

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　　【CPP114】訊：最近Linked Inc公布了美國(guó)31種行業(yè)2007-2011五年間成長(zhǎng)的盛衰，第一名是再生與環(huán)境,，成長(zhǎng)將近五成,，而敬陪末座的竟然是報(bào)紙，衰退將近三成,，所以日前發(fā)行稽核局(ABC)公布報(bào)紙發(fā)行的微量成長(zhǎng),，就被認(rèn)為是好消息。

　　ABC公布到今年三月為止的六個(gè)月發(fā)行數(shù)據(jù),，全美報(bào)紙印刷版的發(fā)行,，星期一到星期五的報(bào)紙，較一年前同期增加了0.68%,，可單獨(dú)訂閱的星期天報(bào)紙,，較一年前同期增加了5%。而數(shù)字版的成長(zhǎng)更快,，現(xiàn)在已占總發(fā)行量（印刷加數(shù)字）的14.2%,，一年以前僅占8.6%。數(shù)字版的定義為平板計(jì)算機(jī)與手機(jī)的APP,，印刷版的PDF復(fù)制,，有管制的報(bào)紙網(wǎng)站,，電子閱讀器版。

　　美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(NAA)最近也委外調(diào)查報(bào)紙數(shù)字版的市場(chǎng),，與ABC有類似的結(jié)果,，不但讀者數(shù)量大幅度增加，上線停留時(shí)間也加長(zhǎng),，而讀者年齡的下降，更顯示年輕族群有回歸吸取新聞的趨勢(shì),，是報(bào)業(yè)好轉(zhuǎn)的象征。

　　由于數(shù)字版的讀者增加,，ABC以印刷加數(shù)字的總發(fā)行量,，排名全美前25大報(bào),，同時(shí)列出2011-2012發(fā)行量的增減比例,，其中以紐約時(shí)報(bào)的73%成長(zhǎng)最為亮麗，而且數(shù)字訂戶已超過了印刷訂戶,，另外Orange County Register的53%,，也屬高度的數(shù)字成長(zhǎng),。用這新的發(fā)行計(jì)算方式，25家報(bào)紙的平均發(fā)行量一年增加了7.7%,。

　　但資深的新聞媒體評(píng)論員,、有新聞恐龍(Newsosaur)之稱的Alan D. Mutter，則有不同的看法,，不認(rèn)為是發(fā)行的成長(zhǎng),，因?yàn)锳BC僅用印刷加數(shù)字的綜合發(fā)行量做比較,，沒有與這25家報(bào)紙同期印刷版的發(fā)行比較，所以他從ABC網(wǎng)站取得數(shù)據(jù),，自行制作How top 25 fared列表,，從中看出一年來這25家報(bào)紙印刷版的銷售大幅度下滑,，平均7.9%,，上面說的Orange County Register，數(shù)字版大幅度上升53%,、印刷版卻大幅度下滑21%,。更可以從表里看到,，這25家大報(bào)里的10家,，一年來的發(fā)行量印刷與數(shù)字同步下滑,。

　　至于報(bào)業(yè)的數(shù)字營(yíng)收,，也不樂觀，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)自2003年即統(tǒng)計(jì)報(bào)紙的數(shù)字廣告營(yíng)收,。八年來整體的數(shù)字廣告雖然快速成長(zhǎng),，營(yíng)收從2003年的73億美元增加到2011年的317億美元,，成長(zhǎng)4.3倍,，但同期的報(bào)紙數(shù)字廣告從12億增加到32億美元,，僅成長(zhǎng)2.3倍,。與整體數(shù)字廣告相比,，報(bào)紙的數(shù)字廣告在2003年占16.7%,，從此年年下降,，2011年降到最低,，僅占整體的10.3%,。

　　新聞恐龍Alan D. Mutter指出報(bào)業(yè)在數(shù)字營(yíng)運(yùn)上的缺失,，報(bào)紙的數(shù)字版大多是把印刷版轉(zhuǎn)過來的原樣，文字太多,、互動(dòng)太少,，手機(jī)版也沒有運(yùn)用地理位置的優(yōu)勢(shì),，提供讀者立即的地域性信息,，報(bào)紙的Facebook多沒有社團(tuán),，仍維持單向發(fā)布新聞，失去社群媒體的意義,。

　　也正是因?yàn)檫@樣,，數(shù)字版所吸引的讀者正是印刷版的讀者,，追蹤網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)十年之久的Borrell研究機(jī)構(gòu)，說美國(guó)人口的平均年齡是四十三歲,，報(bào)紙的平均讀者以六十歲的女性為主，而報(bào)紙網(wǎng)站的平均讀者年齡略低,，以超過五十歲的女性為主,，但每年增加一歲,，所以報(bào)紙網(wǎng)站成為高年齡層的媒體，無法吸引年輕族群,。

　　報(bào)紙的數(shù)字能力不足,，是數(shù)字營(yíng)運(yùn)的致命傷。大多數(shù)報(bào)紙都怯于投資數(shù)字技術(shù),，把自己局限在印刷廣告轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體,，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則在搜尋,、移動(dòng),、社群、影視,、對(duì)象化廣告的數(shù)字技術(shù)上快速發(fā)展,。至于廣告本身，Borrell說報(bào)紙以前的廣告主,，現(xiàn)在直接與網(wǎng)站,、搜尋引擎、團(tuán)購(gòu),、社群網(wǎng)絡(luò),、電子郵件等，繞過報(bào)紙直接交易,，尤其是當(dāng)?shù)氐臄?shù)字市場(chǎng),，每四美元就有三美元花在非廣告的銷售管道，研究機(jī)構(gòu)PWC預(yù)估全美的數(shù)字廣告在2014年將高達(dá)620億美元,，但大多數(shù)報(bào)紙都沒有能力分食,。

　　報(bào)業(yè)另一大挑戰(zhàn)是嚴(yán)重缺乏數(shù)字營(yíng)銷人力，數(shù)字營(yíng)銷人員必須同時(shí)與搜尋引擎,、團(tuán)購(gòu),、社群網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷人員競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)Borrell估算,，報(bào)業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷與印刷營(yíng)銷的人力是一比三,，數(shù)字人力顯然不足,，加上報(bào)紙數(shù)字產(chǎn)品原本不多，營(yíng)銷人員或不十分了解數(shù)字產(chǎn)品,、或不能清楚解釋,、甚至基本不相信數(shù)字的優(yōu)勢(shì)，那數(shù)字營(yíng)銷更難上加難了,。

　　看樣子,，美國(guó)報(bào)業(yè)以印刷概念轉(zhuǎn)型數(shù)字的方式，越來越難轉(zhuǎn)了,。

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