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洞察消費(fèi)者心智 謀奪印機(jī)品牌差異化市場(chǎng)
2012-05-31 09:46 來(lái)源：cpp114 文/江佳 責(zé)編：江佳
- 摘要：
- 而同樣面臨全球品牌競(jìng)爭(zhēng)的印刷機(jī)械制造業(yè)，企業(yè)如何走出“品牌差異化”道路,？筆者認(rèn)為,，洞察當(dāng)下消費(fèi)者心智，獲取市場(chǎng)真實(shí)需求,，是差異化道路的不二基石,。
【CPP114】訊：在全球化日益激烈,、市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已不僅僅是一個(gè)概念,、名稱或標(biāo)識(shí),，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的效應(yīng)，成為一種重要的,、可以延伸或傳遞的無(wú)形資產(chǎn),。“品牌差異化”是近年來(lái)人們普遍認(rèn)同的實(shí)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要策略，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品,、服務(wù),、品牌形象等方面的細(xì)節(jié)差異,，確定自身品牌在市場(chǎng)某領(lǐng)域的“獨(dú)一無(wú)二”地位，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,，達(dá)成銷(xiāo)售,。
而同樣面臨全球品牌競(jìng)爭(zhēng)的印刷機(jī)械制造業(yè)，企業(yè)如何走出“品牌差異化”道路,？筆者認(rèn)為,，洞察當(dāng)下消費(fèi)者心智，獲取市場(chǎng)真實(shí)需求,，是差異化道路的不二基石,。
產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇權(quán)
杰克•特勞特,，全球頂尖營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師,，曾于1969年革命性地提出“品牌定位理論”，被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”,。特勞特認(rèn)為,，企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始從市場(chǎng)向消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)移,。
與過(guò)去的供不應(yīng)求相比，而今的市場(chǎng)已然進(jìn)入“產(chǎn)品過(guò)剩”時(shí)代,。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,，而今工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都擁有自身的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品性能也都能滿足顧客基本需求,。從每天的衣食足行,，到工業(yè)生產(chǎn)所需的機(jī)械設(shè)備，小到一根吸管,，大至上千萬(wàn)的高端儀器,，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在做著合乎自身需求的采購(gòu)選擇題。
從“需要某款產(chǎn)品”到“選擇哪款產(chǎn)品”,，消費(fèi)者心智模式告訴我們,，選擇過(guò)多時(shí)，消費(fèi)者討厭復(fù)雜而趨向“簡(jiǎn)單”,。把市場(chǎng)上的產(chǎn)品按不同的特點(diǎn)歸類(lèi),，每個(gè)品類(lèi)只可能記住一兩個(gè)品牌，然后把多余的品牌忘掉,，是消費(fèi)者慣有的思維方式,。在消費(fèi)者掌握選擇主動(dòng)權(quán)的形勢(shì)下，企業(yè)如何在用戶心理選擇上突出自己,，進(jìn)而在消費(fèi)者心里樹(shù)立下“獨(dú)一無(wú)二”的特定地位,？實(shí)施品牌差異化定位，成為企業(yè)打動(dòng)消費(fèi)者并占領(lǐng)市場(chǎng)的必然選擇。
印機(jī)制造產(chǎn)業(yè),，差異化才有新出路
“中國(guó)此刻處在至關(guān)重要的十字路口上,。過(guò)去30年，制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國(guó)有了很大的發(fā)展,。但上升的勞動(dòng)力成本,、環(huán)境問(wèn)題、收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品,，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),。中國(guó)必須考慮一條新的道路，一條打造品牌的高速路,，一條引領(lǐng)中國(guó)開(kāi)創(chuàng)本土品牌和國(guó)際品牌的道路,；必須開(kāi)始從打造品牌的角度來(lái)思考，需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認(rèn)知,，如何應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)及國(guó)際上無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng),。”這是特勞特在2010對(duì)中國(guó)制造業(yè)做出的評(píng)論。而這一切,，也正發(fā)生在今天的中國(guó)印機(jī)制造業(yè),。
市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，使中低端印機(jī)銷(xiāo)售陷入“同質(zhì)化”,、“價(jià)格戰(zhàn)”的汪洋大海……三五個(gè)人,、幾把工具、一堆廉價(jià)零件,，在“作坊企業(yè)”手中,，一天時(shí)間久可以組裝出數(shù)臺(tái)小膠印機(jī)，且價(jià)格要比正規(guī)生產(chǎn)廠商低出萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元,。正規(guī)廠商在市場(chǎng)壓力下妥協(xié)降價(jià),，而在成本壓力下，質(zhì)量及服務(wù)水平下滑,，技術(shù)革新停滯不前,。企業(yè)繼續(xù)依靠勞動(dòng)力紅利或價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)占據(jù)市場(chǎng)，顯然已非明智長(zhǎng)遠(yuǎn)的選擇,。
現(xiàn)實(shí)表明,，任何一種暢銷(xiāo)的產(chǎn)品都會(huì)迅速導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁同一市場(chǎng)，產(chǎn)品之間的可識(shí)別的差異變得越來(lái)越模糊,，產(chǎn)品使用價(jià)值的差別也越發(fā)顯得微不足道,，如果這時(shí)企業(yè)還一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)細(xì)微的產(chǎn)品差異性,，消費(fèi)者是不“買(mǎi)賬”的,。
而同樣面臨全球品牌競(jìng)爭(zhēng)的印刷機(jī)械制造業(yè)，企業(yè)如何走出“品牌差異化”道路,？筆者認(rèn)為,，洞察當(dāng)下消費(fèi)者心智，獲取市場(chǎng)真實(shí)需求,，是差異化道路的不二基石,。
產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇權(quán)
杰克•特勞特,，全球頂尖營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師,，曾于1969年革命性地提出“品牌定位理論”，被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”,。特勞特認(rèn)為,，企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始從市場(chǎng)向消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)移,。
與過(guò)去的供不應(yīng)求相比，而今的市場(chǎng)已然進(jìn)入“產(chǎn)品過(guò)剩”時(shí)代,。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,，而今工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都擁有自身的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品性能也都能滿足顧客基本需求,。從每天的衣食足行,，到工業(yè)生產(chǎn)所需的機(jī)械設(shè)備，小到一根吸管,，大至上千萬(wàn)的高端儀器,，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在做著合乎自身需求的采購(gòu)選擇題。
從“需要某款產(chǎn)品”到“選擇哪款產(chǎn)品”,，消費(fèi)者心智模式告訴我們,，選擇過(guò)多時(shí)，消費(fèi)者討厭復(fù)雜而趨向“簡(jiǎn)單”,。把市場(chǎng)上的產(chǎn)品按不同的特點(diǎn)歸類(lèi),，每個(gè)品類(lèi)只可能記住一兩個(gè)品牌，然后把多余的品牌忘掉,，是消費(fèi)者慣有的思維方式,。在消費(fèi)者掌握選擇主動(dòng)權(quán)的形勢(shì)下，企業(yè)如何在用戶心理選擇上突出自己,，進(jìn)而在消費(fèi)者心里樹(shù)立下“獨(dú)一無(wú)二”的特定地位,？實(shí)施品牌差異化定位，成為企業(yè)打動(dòng)消費(fèi)者并占領(lǐng)市場(chǎng)的必然選擇。
印機(jī)制造產(chǎn)業(yè),，差異化才有新出路
“中國(guó)此刻處在至關(guān)重要的十字路口上,。過(guò)去30年，制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國(guó)有了很大的發(fā)展,。但上升的勞動(dòng)力成本,、環(huán)境問(wèn)題、收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品,，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),。中國(guó)必須考慮一條新的道路，一條打造品牌的高速路,，一條引領(lǐng)中國(guó)開(kāi)創(chuàng)本土品牌和國(guó)際品牌的道路,；必須開(kāi)始從打造品牌的角度來(lái)思考，需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認(rèn)知,，如何應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)及國(guó)際上無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng),。”這是特勞特在2010對(duì)中國(guó)制造業(yè)做出的評(píng)論。而這一切,，也正發(fā)生在今天的中國(guó)印機(jī)制造業(yè),。
市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，使中低端印機(jī)銷(xiāo)售陷入“同質(zhì)化”,、“價(jià)格戰(zhàn)”的汪洋大海……三五個(gè)人,、幾把工具、一堆廉價(jià)零件,，在“作坊企業(yè)”手中,，一天時(shí)間久可以組裝出數(shù)臺(tái)小膠印機(jī)，且價(jià)格要比正規(guī)生產(chǎn)廠商低出萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元,。正規(guī)廠商在市場(chǎng)壓力下妥協(xié)降價(jià),，而在成本壓力下，質(zhì)量及服務(wù)水平下滑,，技術(shù)革新停滯不前,。企業(yè)繼續(xù)依靠勞動(dòng)力紅利或價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)占據(jù)市場(chǎng)，顯然已非明智長(zhǎng)遠(yuǎn)的選擇,。
現(xiàn)實(shí)表明,，任何一種暢銷(xiāo)的產(chǎn)品都會(huì)迅速導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁同一市場(chǎng)，產(chǎn)品之間的可識(shí)別的差異變得越來(lái)越模糊,，產(chǎn)品使用價(jià)值的差別也越發(fā)顯得微不足道,，如果這時(shí)企業(yè)還一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)細(xì)微的產(chǎn)品差異性,，消費(fèi)者是不“買(mǎi)賬”的,。
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