后互聯(lián)網(wǎng)時代：“網(wǎng)”上如何辦“報”
2012-06-01 16:02 來源：中國新聞出版網(wǎng)/報 責編：陳培
- 摘要：
- 從互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和通訊網(wǎng)的三網(wǎng)融合,，走向計算機,、電視機和手機的三屏合一，新興互聯(lián)網(wǎng)可以滿足用戶隨時,、隨地,、隨意地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的信息。后互聯(lián)網(wǎng)時代,，新聞傳播大變革的浪潮也終于席卷了整個媒體業(yè),。
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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,，閱讀的方式發(fā)生巨大變化，媒體形態(tài)也隨之改變。
從互聯(lián)網(wǎng),、廣電網(wǎng)和通訊網(wǎng)的三網(wǎng)融合,，走向計算機、電視機和手機的三屏合一,，新興互聯(lián)網(wǎng)可以滿足用戶隨時,、隨地、隨意地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的信息,。后互聯(lián)網(wǎng)時代,，新聞傳播大變革的浪潮也終于席卷了整個媒體業(yè)。媒體競爭的環(huán)境發(fā)生了根本變化,，無論是被動還是主動,，融入互聯(lián)網(wǎng)成為了一種必然的選擇。
融合勢不可當
隨著用戶群不斷向互聯(lián)網(wǎng)融合,，報業(yè)需要開發(fā)新讀者。
在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起之時,，傳統(tǒng)報業(yè)認為,，互聯(lián)網(wǎng)只能把信息傳遞給懂計算機的受眾，而報紙的受眾是另外一群人,，因此他們可以按照用戶群的細分市場與互聯(lián)網(wǎng),、電視媒體三分天下。但隨著信息技術(shù)的發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播手段日益滲透進傳統(tǒng)的傳播領(lǐng)域,。隨著互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和通訊網(wǎng)的三網(wǎng)融合的日益明顯,，計算機,、電視機和手機三分天下的基礎(chǔ)逐步瓦解，原先各類媒體的受眾走向融合,，他們都將是互聯(lián)網(wǎng)的用戶群,。
用戶群逐漸融合為互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展的大趨勢，要求報業(yè)必須考慮如何開發(fā)新的讀者,。也就是說,，除了辦報紙保留原有老讀者之外，報業(yè)應當想辦法開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的讀者,。否則隨著時代的發(fā)展,，老用戶逐漸消失，新用戶沒有開發(fā)過來,，報業(yè)就失去了賴以生存的基業(yè),。
歷史經(jīng)驗表明，每一次技術(shù)驅(qū)動，都可能帶來極大的變革,。曾經(jīng)的激光照排技術(shù),，極大的解放了排版印刷的生產(chǎn)力。與以往變革不同的是,，當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動的新聞傳播變革,，是一次革命性的變革，它改變的將是整個行業(yè)形態(tài),。
在此不得不提一下柯達膠卷的故事,。柯達是數(shù)碼攝影的發(fā)明者,，但為了保護當時的主營業(yè)務(wù),，即膠片業(yè)務(wù)，沒有走數(shù)碼相機的路,。后來被康佳,、索尼等反超。近幾年,，數(shù)碼產(chǎn)品因其便捷和低成本的優(yōu)勢日益擠占傳統(tǒng)膠片市場,，最終形成了如今“人人擁有”、“人人拍得起”的局面,。曾經(jīng)輝煌逾70年的柯達膠卷,，竟然不得不申請破產(chǎn)保護。
柯達膠卷“不進則退”的遺憾告訴我們,，技術(shù)的變革從來就不因誰創(chuàng)造過歷史就手軟,。如今報業(yè)所面臨的這場變革，又何嘗不是“不進則退”的關(guān)鍵時刻,。
在這一輪傳播業(yè)態(tài)變革的浪潮中,，媒體人是被動的，為保全報紙而不去網(wǎng)上辦報,，就可能重蹈柯達的覆轍,。報業(yè)已經(jīng)遇到了前所未有的沖擊，迫使報業(yè)自身發(fā)生重大變化,，適應互聯(lián)網(wǎng),、融入互聯(lián)網(wǎng)去辦報，成為報業(yè)在新時代繼續(xù)發(fā)展的必由之路,。
找回“丟失”的內(nèi)涵
報業(yè)應當上“網(wǎng)”已成為業(yè)界的共識,。面對轉(zhuǎn)型的大趨勢，許多報社已經(jīng)進行了大量的嘗試,。早期試水的包括：效仿互聯(lián)網(wǎng)公司辦門戶網(wǎng)站,，或者把傳統(tǒng)的報紙做成電子報直接搬到互聯(lián)網(wǎng)上,，還有效仿短信公司辦手機報等。遺憾的是,，這樣的嘗試大部分都不成功,。失敗的原因有很多，最主要的是在上述做法中,，報業(yè)把原本屬于“報”的核心競爭力丟失了,。
報紙的核心競爭力是什么？簡要分析,，可以發(fā)現(xiàn),，報紙的核心競爭力主要體現(xiàn)在內(nèi)容本身的內(nèi)涵、內(nèi)容的組織性,、版面藝術(shù)以及有邊界的傳播載體（紙）和相對精準投放的渠道（發(fā)行區(qū)域,、渠道）等幾點。
對于報紙的廣告主而言,，除了傳播載體,、發(fā)行區(qū)域，他們最關(guān)心的價值有2個關(guān)鍵因素：發(fā)行量,、品牌影響力,。發(fā)行量固然是一個重要的考量指標，品牌影響力更加不容忽視,。在《人民日報》和一份發(fā)行量更大但僅為市、縣級報刊上投放的廣告,，其價值是不一樣的,，前者價值可能比后者更高、甚至高得多,�,？梢姡放朴绊懥κ且环輬蠹埆@得強大競爭力的推手,。而報紙的品牌影響力,，是其報社的采編審發(fā)隊伍分期、分刊,、分專欄連續(xù)地組織有價值的內(nèi)容,、設(shè)計有風格的版面，從而形成報紙唯一可辨識的結(jié)果,，一期兩期不行,，需要靠持續(xù)不斷地堅持，并在讀者心里形成鮮明的認知,。這種鮮明的認知度,，就是品牌影響力,。在傳統(tǒng)傳播的格局中，即還沒有互聯(lián)網(wǎng)沖擊的時候,，報紙線下的發(fā)行量可以更多的依賴物理上的發(fā)行區(qū)域和渠道劃分“領(lǐng)地”來獲得,，但品牌影響力主要靠的是采編隊伍的硬功夫。所謂“內(nèi)容為王”,，正是這個道理,。
那么，報業(yè)在早期的上“網(wǎng)”嘗試中,，究竟把哪些優(yōu)勢丟失了呢,？仔細分析莫過以下幾點：
其一，報紙拋棄報魂,，向互聯(lián)網(wǎng)公司學做網(wǎng)站,，內(nèi)容碎片化、門戶化,，導致同質(zhì)化,，丟失了報的品牌影響力。例如,，報社辦的手機報,、微博，以快訊為主導,，突破了報紙發(fā)行周期長的缺陷,，在適應互聯(lián)網(wǎng)特性上邁出了有益的一步。但碎片化的信息,，并不能夠很好地體現(xiàn)內(nèi)容的組織性,，無法做專題、無法深度報道,，也失去了版面藝術(shù)的視覺印象,。在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海中，報社原有品牌的可辨識度變得極低,。
學互聯(lián)網(wǎng)公司辦新聞門戶網(wǎng)站更是一條不可取的路,。打開各家報社辦的網(wǎng)站就會發(fā)現(xiàn)，為了突出門戶特點,，每個網(wǎng)站都集中了太多的內(nèi)容,，導致大同小異，既沒有報業(yè)的特色,，又無法跟專業(yè)的門戶網(wǎng)站抗衡,。究其原因，大而全的網(wǎng)站,，沒有了“期刊”的概念,，也沒有特別的版面藝術(shù),，反而讓報失去了獨特、鮮明的印記,，如同七色光會聚在一起后反而變?yōu)榘咨粯�,，讓人無從辨識。
其二,，報紙依舊沿襲傳統(tǒng)的思路,，把電子報、數(shù)字報搬到網(wǎng)上,。這種做法,，保留了報的特色，但沒有應用互聯(lián)網(wǎng)的特性,，也立不起報業(yè)在網(wǎng)上的競爭力,。因為這種老式的電子報僅僅是在傳統(tǒng)的采編審發(fā)流程的最后多了一道手續(xù)：發(fā)到網(wǎng)上。它仍然是平面媒體,，僅僅服務(wù)于網(wǎng)民的“閱讀”體驗,，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)真正強大的超鏈、互動和立體化全媒體等優(yōu)勢,。試想,，一個擁有眾多手段從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞的網(wǎng)民，在什么情況下才會去看一份電子報呢,？僅僅靠報紙的原版面是不足以吸引讀者的,。
無論是拋開報魂去辦網(wǎng)站，還是拋開網(wǎng)絡(luò)特性照搬電子報,，都不是真正意義上的報業(yè)上“網(wǎng)”,。正因如此，雖然報社積極做了多種嘗試,，但既不能延續(xù)線下報紙的品牌影響力，又沒能在互聯(lián)網(wǎng)上建立起應有的競爭力,，仍然處在進入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的初級階段,。
重塑“網(wǎng)絡(luò)傳播”競爭力
既然上“網(wǎng)”是必由之路，而早期報業(yè)的試水以遺憾居多,，那么后互聯(lián)網(wǎng)時代的報業(yè)上“網(wǎng)”,，應該有全新的思路，找到正確的上“網(wǎng)”之道,。這個道路,，應當是報社按照互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上辦“報”，即辦“網(wǎng)報”,。
特別需要強調(diào)的是,，網(wǎng)報是報的一種新形態(tài),，是具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的報。這種報紙可以具有報的思想,、內(nèi)容結(jié)構(gòu),、版面藝術(shù)。這是品牌影響力的核心要素,，即使放在浩渺無邊的互聯(lián)網(wǎng)中,，依然清晰可辨，不僅是線下品牌的延續(xù),，更重要的是在互聯(lián)網(wǎng)中的品牌重塑,。網(wǎng)報符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，具備互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì),。網(wǎng)報可以有機融入互聯(lián)網(wǎng)的全媒體,、互動性、社區(qū)化,、超鏈接,、應用性和電商化等特點，開發(fā)網(wǎng)民讀者,，并將讀者變成可經(jīng)營的用戶,。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶行為可以被方便地獲取和統(tǒng)計，精準投放更容易實現(xiàn),。如此一來,，網(wǎng)報不僅僅是報社在互聯(lián)網(wǎng)的傳播工具，更重要的是成為報社專為網(wǎng)民打造的產(chǎn)品,，幫助報社在互聯(lián)網(wǎng)陣地中真正建立起品牌和提升競爭力,。
具體來說，網(wǎng)報大致可以通過以下幾方面的有機融合,，延續(xù)并提升報業(yè)在網(wǎng)上的品牌影響力和競爭力：1.用快訊應對及時性,。隨時隨地發(fā)布即時新聞，彌補報紙發(fā)行周期的短板,；2.用專題組織內(nèi)容,，用期刊等形成深度報道。對碎片化信息的重新組織,，以可識別的宏觀品質(zhì),、深度的思想邏輯打造獨樹一幟的品牌印記；3.用全媒體化手段豐富版面藝術(shù),。創(chuàng)造適合于網(wǎng)絡(luò)傳播的版面藝術(shù),，讓報“活”起來，以具有風格的視覺印象吸引并留住更多讀者,；4.用互動性,、應用性和電商化等互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì),，吸引更多網(wǎng)民成為用戶，并將用戶變成實實在在的消費者,。
簡而言之,，報業(yè)上“網(wǎng)”之后的品牌重塑，更需要在“去同質(zhì)化”方面下足工夫,。只有充分結(jié)合報和網(wǎng)兩者特質(zhì)的網(wǎng)報,，才能做到既堅持了“報”的精神，又順應了互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律,。因此,，網(wǎng)報是一種比較適合報業(yè)上“網(wǎng)”要發(fā)展的形態(tài)，報業(yè)要想在網(wǎng)上重塑競爭力,，應當從辦網(wǎng)報開始,。
即將到來的新媒體藍海
如果說，網(wǎng)報將成為未來報業(yè)發(fā)展的一片藍海,，那么在跨入這片海域之際,，我們應當做哪些準備呢？
首先,，作為網(wǎng)報的辦報機構(gòu),，報社應該掌握辦網(wǎng)報的技術(shù)工具，將辦網(wǎng)報納入采編審發(fā)環(huán)節(jié)中,，這是網(wǎng)報能否發(fā)揚光大的先決條件,。網(wǎng)報并不是像人們想象中那樣需要有大量的人力、物力,、財力,，采用網(wǎng)報制作系統(tǒng)，報社就可通過全自動生成工具從送印文件快速生成網(wǎng)報,，一份50個版面的網(wǎng)報,，只需15分鐘就可自動完成。而其強大的全媒體應用集成工具,，可以在網(wǎng)報任意頁面任意位置上,，就任意需要深度關(guān)聯(lián)的內(nèi)容制作文集、相冊,、音樂,、視頻或其組合,，并制作立體化廣告和電子商務(wù)網(wǎng)站掛接,，等等，只需輕點鼠標幾秒鐘就可以搞定,。后臺其他具有可擴展性的功能,，如發(fā)快訊,、做專題等，都十分地簡便快捷,。
并且,，網(wǎng)上傳播不同于線下紙報的發(fā)行，網(wǎng)報要在網(wǎng)上獲得價值,，需要重新建立適合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的新聞價值評價體系和版權(quán)保護機制,。在互聯(lián)網(wǎng)上，新聞被人采用就是一種承認,。網(wǎng)報發(fā)布到網(wǎng)上,，不是“發(fā)行”的結(jié)束，而是網(wǎng)絡(luò)傳播的開始,。網(wǎng)絡(luò)傳播是一個裂變式傳播過程,，反復互動的透明性和發(fā)酵性，使得新聞價值以比傳統(tǒng)紙報快得多的速度最大化,。從微博,、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)每每掀起諸如“打拐”、“日本核輻射與國內(nèi)鹽荒”,、“郭美美與紅十字會”,、“溫州動車事故”等熱點事件的輿論高潮可以看出，互聯(lián)網(wǎng)不僅傳播速度快,、“猛料”多,、再生產(chǎn)力強大，而且快速地改變了現(xiàn)實中事件的進展,，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實幾乎是交互式影響,、作用并相互改變。在這個過程中,，無數(shù)的網(wǎng)民不斷加入傳播鏈條,，新聞不斷地產(chǎn)生了增值，這些增值甚至很可能遠遠超越了原創(chuàng)價值,。
可見,，網(wǎng)報上的一條新聞如果能夠被網(wǎng)民不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、評論,、關(guān)注,，就證明了這個新聞在互聯(lián)網(wǎng)上的價值。轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點的影響力,、評論的次數(shù)和質(zhì)量以及關(guān)注的粉絲數(shù)量等方面的統(tǒng)計,，可以作為衡量網(wǎng)報新聞價值的主要標準。這個新評價體系的建立，不僅需要行業(yè)的共同努力,，也需要行政方面的支持,。
（作者系江蘇聯(lián)著實業(yè)有限公司董事長）
■觀察家核心觀點
★報業(yè)應當上“網(wǎng)”已成為業(yè)界的共識,。面對轉(zhuǎn)型的大趨勢,，許多報社已經(jīng)進行了大量的嘗試。早期試水的包括：效仿互聯(lián)網(wǎng)公司辦門戶網(wǎng)站,，或者把傳統(tǒng)的報紙做成電子報直接搬到互聯(lián)網(wǎng)上,，還有效仿短信公司辦手機報等。遺憾的是,，這樣的嘗試大部分都不成功,。失敗的原因有很多，最主要的是在上述做法中,，報業(yè)把原本屬于“報”的核心競爭力丟失了,。
★報業(yè)上“網(wǎng)”之后的品牌重塑，只有充分結(jié)合報和網(wǎng)兩者特質(zhì)的網(wǎng)報,，才能做到既堅持了“報”的精神,，又順應了互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。因此,，網(wǎng)報是一種比較適合報業(yè)上“網(wǎng)”要發(fā)展的形態(tài),，報業(yè)要想在網(wǎng)上重塑競爭力，應當從辦網(wǎng)報開始,。
★網(wǎng)報是報的一種新形態(tài),，是具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的報。這種報紙可以具有報的思想,、內(nèi)容結(jié)構(gòu),、版面藝術(shù)。這是品牌影響力的核心要素,，即使放在浩渺無邊的互聯(lián)網(wǎng)中,，依然清晰可辨，不僅是線下品牌的延續(xù),，更重要的是在互聯(lián)網(wǎng)中的品牌重塑,。
★后互聯(lián)網(wǎng)時代的報業(yè)上“網(wǎng)”，應該有全新的思路,，找到正確的上“網(wǎng)”之道,。這個道路，應當是報社按照互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上辦“報”,，即辦“網(wǎng)報”,。具體來說，網(wǎng)報可以用快訊應對及時性，隨時隨地發(fā)布即時新聞,，彌補報紙發(fā)行周期的短板；可以用專題組織內(nèi)容,，用期刊等形成深度報道,；可以用全媒體化手段豐富版面藝術(shù)。創(chuàng)造適合于網(wǎng)絡(luò)傳播的版面藝術(shù),，讓報“活”起來,，以具有風格的視覺印象吸引并留住更多讀者；還可以用互動性,、應用性和電商化等互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì),，吸引更多網(wǎng)民成為用戶，并將用戶變成實實在在的消費者,。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,，閱讀的方式發(fā)生巨大變化，媒體形態(tài)也隨之改變。
從互聯(lián)網(wǎng),、廣電網(wǎng)和通訊網(wǎng)的三網(wǎng)融合,，走向計算機、電視機和手機的三屏合一,，新興互聯(lián)網(wǎng)可以滿足用戶隨時,、隨地、隨意地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的信息,。后互聯(lián)網(wǎng)時代,，新聞傳播大變革的浪潮也終于席卷了整個媒體業(yè)。媒體競爭的環(huán)境發(fā)生了根本變化,，無論是被動還是主動,，融入互聯(lián)網(wǎng)成為了一種必然的選擇。
融合勢不可當
隨著用戶群不斷向互聯(lián)網(wǎng)融合,，報業(yè)需要開發(fā)新讀者。
在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起之時,，傳統(tǒng)報業(yè)認為,，互聯(lián)網(wǎng)只能把信息傳遞給懂計算機的受眾，而報紙的受眾是另外一群人,，因此他們可以按照用戶群的細分市場與互聯(lián)網(wǎng),、電視媒體三分天下。但隨著信息技術(shù)的發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播手段日益滲透進傳統(tǒng)的傳播領(lǐng)域,。隨著互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和通訊網(wǎng)的三網(wǎng)融合的日益明顯,，計算機,、電視機和手機三分天下的基礎(chǔ)逐步瓦解，原先各類媒體的受眾走向融合,，他們都將是互聯(lián)網(wǎng)的用戶群,。
用戶群逐漸融合為互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展的大趨勢，要求報業(yè)必須考慮如何開發(fā)新的讀者,。也就是說,，除了辦報紙保留原有老讀者之外，報業(yè)應當想辦法開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的讀者,。否則隨著時代的發(fā)展,，老用戶逐漸消失，新用戶沒有開發(fā)過來,，報業(yè)就失去了賴以生存的基業(yè),。
歷史經(jīng)驗表明，每一次技術(shù)驅(qū)動，都可能帶來極大的變革,。曾經(jīng)的激光照排技術(shù),，極大的解放了排版印刷的生產(chǎn)力。與以往變革不同的是,，當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動的新聞傳播變革,，是一次革命性的變革，它改變的將是整個行業(yè)形態(tài),。
在此不得不提一下柯達膠卷的故事,。柯達是數(shù)碼攝影的發(fā)明者,，但為了保護當時的主營業(yè)務(wù),，即膠片業(yè)務(wù)，沒有走數(shù)碼相機的路,。后來被康佳,、索尼等反超。近幾年,，數(shù)碼產(chǎn)品因其便捷和低成本的優(yōu)勢日益擠占傳統(tǒng)膠片市場,，最終形成了如今“人人擁有”、“人人拍得起”的局面,。曾經(jīng)輝煌逾70年的柯達膠卷,，竟然不得不申請破產(chǎn)保護。
柯達膠卷“不進則退”的遺憾告訴我們,，技術(shù)的變革從來就不因誰創(chuàng)造過歷史就手軟,。如今報業(yè)所面臨的這場變革，又何嘗不是“不進則退”的關(guān)鍵時刻,。
在這一輪傳播業(yè)態(tài)變革的浪潮中,，媒體人是被動的，為保全報紙而不去網(wǎng)上辦報,，就可能重蹈柯達的覆轍,。報業(yè)已經(jīng)遇到了前所未有的沖擊，迫使報業(yè)自身發(fā)生重大變化,，適應互聯(lián)網(wǎng),、融入互聯(lián)網(wǎng)去辦報，成為報業(yè)在新時代繼續(xù)發(fā)展的必由之路,。
找回“丟失”的內(nèi)涵
報業(yè)應當上“網(wǎng)”已成為業(yè)界的共識,。面對轉(zhuǎn)型的大趨勢，許多報社已經(jīng)進行了大量的嘗試,。早期試水的包括：效仿互聯(lián)網(wǎng)公司辦門戶網(wǎng)站,，或者把傳統(tǒng)的報紙做成電子報直接搬到互聯(lián)網(wǎng)上,，還有效仿短信公司辦手機報等。遺憾的是,，這樣的嘗試大部分都不成功,。失敗的原因有很多，最主要的是在上述做法中,，報業(yè)把原本屬于“報”的核心競爭力丟失了,。
報紙的核心競爭力是什么？簡要分析,，可以發(fā)現(xiàn),，報紙的核心競爭力主要體現(xiàn)在內(nèi)容本身的內(nèi)涵、內(nèi)容的組織性,、版面藝術(shù)以及有邊界的傳播載體（紙）和相對精準投放的渠道（發(fā)行區(qū)域,、渠道）等幾點。
對于報紙的廣告主而言,，除了傳播載體,、發(fā)行區(qū)域，他們最關(guān)心的價值有2個關(guān)鍵因素：發(fā)行量,、品牌影響力,。發(fā)行量固然是一個重要的考量指標，品牌影響力更加不容忽視,。在《人民日報》和一份發(fā)行量更大但僅為市、縣級報刊上投放的廣告,，其價值是不一樣的,，前者價值可能比后者更高、甚至高得多,�,？梢姡放朴绊懥κ且环輬蠹埆@得強大競爭力的推手,。而報紙的品牌影響力,，是其報社的采編審發(fā)隊伍分期、分刊,、分專欄連續(xù)地組織有價值的內(nèi)容,、設(shè)計有風格的版面，從而形成報紙唯一可辨識的結(jié)果,，一期兩期不行,，需要靠持續(xù)不斷地堅持，并在讀者心里形成鮮明的認知,。這種鮮明的認知度,，就是品牌影響力,。在傳統(tǒng)傳播的格局中，即還沒有互聯(lián)網(wǎng)沖擊的時候,，報紙線下的發(fā)行量可以更多的依賴物理上的發(fā)行區(qū)域和渠道劃分“領(lǐng)地”來獲得,，但品牌影響力主要靠的是采編隊伍的硬功夫。所謂“內(nèi)容為王”,，正是這個道理,。
那么，報業(yè)在早期的上“網(wǎng)”嘗試中,，究竟把哪些優(yōu)勢丟失了呢,？仔細分析莫過以下幾點：
其一，報紙拋棄報魂,，向互聯(lián)網(wǎng)公司學做網(wǎng)站,，內(nèi)容碎片化、門戶化,，導致同質(zhì)化,，丟失了報的品牌影響力。例如,，報社辦的手機報,、微博，以快訊為主導,，突破了報紙發(fā)行周期長的缺陷,，在適應互聯(lián)網(wǎng)特性上邁出了有益的一步。但碎片化的信息,，并不能夠很好地體現(xiàn)內(nèi)容的組織性,，無法做專題、無法深度報道,，也失去了版面藝術(shù)的視覺印象,。在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海中，報社原有品牌的可辨識度變得極低,。
學互聯(lián)網(wǎng)公司辦新聞門戶網(wǎng)站更是一條不可取的路,。打開各家報社辦的網(wǎng)站就會發(fā)現(xiàn)，為了突出門戶特點,，每個網(wǎng)站都集中了太多的內(nèi)容,，導致大同小異，既沒有報業(yè)的特色,，又無法跟專業(yè)的門戶網(wǎng)站抗衡,。究其原因，大而全的網(wǎng)站,，沒有了“期刊”的概念,，也沒有特別的版面藝術(shù),，反而讓報失去了獨特、鮮明的印記,，如同七色光會聚在一起后反而變?yōu)榘咨粯�,，讓人無從辨識。
其二,，報紙依舊沿襲傳統(tǒng)的思路,，把電子報、數(shù)字報搬到網(wǎng)上,。這種做法,，保留了報的特色，但沒有應用互聯(lián)網(wǎng)的特性,，也立不起報業(yè)在網(wǎng)上的競爭力,。因為這種老式的電子報僅僅是在傳統(tǒng)的采編審發(fā)流程的最后多了一道手續(xù)：發(fā)到網(wǎng)上。它仍然是平面媒體,，僅僅服務(wù)于網(wǎng)民的“閱讀”體驗,，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)真正強大的超鏈、互動和立體化全媒體等優(yōu)勢,。試想,，一個擁有眾多手段從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞的網(wǎng)民，在什么情況下才會去看一份電子報呢,？僅僅靠報紙的原版面是不足以吸引讀者的,。
無論是拋開報魂去辦網(wǎng)站，還是拋開網(wǎng)絡(luò)特性照搬電子報,，都不是真正意義上的報業(yè)上“網(wǎng)”,。正因如此，雖然報社積極做了多種嘗試,，但既不能延續(xù)線下報紙的品牌影響力，又沒能在互聯(lián)網(wǎng)上建立起應有的競爭力,，仍然處在進入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的初級階段,。
重塑“網(wǎng)絡(luò)傳播”競爭力
既然上“網(wǎng)”是必由之路，而早期報業(yè)的試水以遺憾居多,，那么后互聯(lián)網(wǎng)時代的報業(yè)上“網(wǎng)”,，應該有全新的思路，找到正確的上“網(wǎng)”之道,。這個道路,，應當是報社按照互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上辦“報”，即辦“網(wǎng)報”,。
特別需要強調(diào)的是,，網(wǎng)報是報的一種新形態(tài),，是具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的報。這種報紙可以具有報的思想,、內(nèi)容結(jié)構(gòu),、版面藝術(shù)。這是品牌影響力的核心要素,，即使放在浩渺無邊的互聯(lián)網(wǎng)中,，依然清晰可辨，不僅是線下品牌的延續(xù),，更重要的是在互聯(lián)網(wǎng)中的品牌重塑,。網(wǎng)報符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，具備互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì),。網(wǎng)報可以有機融入互聯(lián)網(wǎng)的全媒體,、互動性、社區(qū)化,、超鏈接,、應用性和電商化等特點，開發(fā)網(wǎng)民讀者,，并將讀者變成可經(jīng)營的用戶,。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶行為可以被方便地獲取和統(tǒng)計，精準投放更容易實現(xiàn),。如此一來,，網(wǎng)報不僅僅是報社在互聯(lián)網(wǎng)的傳播工具，更重要的是成為報社專為網(wǎng)民打造的產(chǎn)品,，幫助報社在互聯(lián)網(wǎng)陣地中真正建立起品牌和提升競爭力,。
具體來說，網(wǎng)報大致可以通過以下幾方面的有機融合,，延續(xù)并提升報業(yè)在網(wǎng)上的品牌影響力和競爭力：1.用快訊應對及時性,。隨時隨地發(fā)布即時新聞，彌補報紙發(fā)行周期的短板,；2.用專題組織內(nèi)容,，用期刊等形成深度報道。對碎片化信息的重新組織,，以可識別的宏觀品質(zhì),、深度的思想邏輯打造獨樹一幟的品牌印記；3.用全媒體化手段豐富版面藝術(shù),。創(chuàng)造適合于網(wǎng)絡(luò)傳播的版面藝術(shù),，讓報“活”起來，以具有風格的視覺印象吸引并留住更多讀者,；4.用互動性,、應用性和電商化等互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì),，吸引更多網(wǎng)民成為用戶，并將用戶變成實實在在的消費者,。
簡而言之,，報業(yè)上“網(wǎng)”之后的品牌重塑，更需要在“去同質(zhì)化”方面下足工夫,。只有充分結(jié)合報和網(wǎng)兩者特質(zhì)的網(wǎng)報,，才能做到既堅持了“報”的精神，又順應了互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律,。因此,，網(wǎng)報是一種比較適合報業(yè)上“網(wǎng)”要發(fā)展的形態(tài)，報業(yè)要想在網(wǎng)上重塑競爭力,，應當從辦網(wǎng)報開始,。
即將到來的新媒體藍海
如果說，網(wǎng)報將成為未來報業(yè)發(fā)展的一片藍海,，那么在跨入這片海域之際,，我們應當做哪些準備呢？
首先,，作為網(wǎng)報的辦報機構(gòu),，報社應該掌握辦網(wǎng)報的技術(shù)工具，將辦網(wǎng)報納入采編審發(fā)環(huán)節(jié)中,，這是網(wǎng)報能否發(fā)揚光大的先決條件,。網(wǎng)報并不是像人們想象中那樣需要有大量的人力、物力,、財力,，采用網(wǎng)報制作系統(tǒng)，報社就可通過全自動生成工具從送印文件快速生成網(wǎng)報,，一份50個版面的網(wǎng)報,，只需15分鐘就可自動完成。而其強大的全媒體應用集成工具,，可以在網(wǎng)報任意頁面任意位置上,，就任意需要深度關(guān)聯(lián)的內(nèi)容制作文集、相冊,、音樂,、視頻或其組合,，并制作立體化廣告和電子商務(wù)網(wǎng)站掛接,，等等，只需輕點鼠標幾秒鐘就可以搞定,。后臺其他具有可擴展性的功能,，如發(fā)快訊,、做專題等，都十分地簡便快捷,。
并且,，網(wǎng)上傳播不同于線下紙報的發(fā)行，網(wǎng)報要在網(wǎng)上獲得價值,，需要重新建立適合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的新聞價值評價體系和版權(quán)保護機制,。在互聯(lián)網(wǎng)上，新聞被人采用就是一種承認,。網(wǎng)報發(fā)布到網(wǎng)上,，不是“發(fā)行”的結(jié)束，而是網(wǎng)絡(luò)傳播的開始,。網(wǎng)絡(luò)傳播是一個裂變式傳播過程,，反復互動的透明性和發(fā)酵性，使得新聞價值以比傳統(tǒng)紙報快得多的速度最大化,。從微博,、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)每每掀起諸如“打拐”、“日本核輻射與國內(nèi)鹽荒”,、“郭美美與紅十字會”,、“溫州動車事故”等熱點事件的輿論高潮可以看出，互聯(lián)網(wǎng)不僅傳播速度快,、“猛料”多,、再生產(chǎn)力強大，而且快速地改變了現(xiàn)實中事件的進展,，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實幾乎是交互式影響,、作用并相互改變。在這個過程中,，無數(shù)的網(wǎng)民不斷加入傳播鏈條,，新聞不斷地產(chǎn)生了增值，這些增值甚至很可能遠遠超越了原創(chuàng)價值,。
可見,，網(wǎng)報上的一條新聞如果能夠被網(wǎng)民不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、評論,、關(guān)注,，就證明了這個新聞在互聯(lián)網(wǎng)上的價值。轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點的影響力,、評論的次數(shù)和質(zhì)量以及關(guān)注的粉絲數(shù)量等方面的統(tǒng)計,，可以作為衡量網(wǎng)報新聞價值的主要標準。這個新評價體系的建立，不僅需要行業(yè)的共同努力,，也需要行政方面的支持,。
（作者系江蘇聯(lián)著實業(yè)有限公司董事長）
■觀察家核心觀點
★報業(yè)應當上“網(wǎng)”已成為業(yè)界的共識,。面對轉(zhuǎn)型的大趨勢,，許多報社已經(jīng)進行了大量的嘗試。早期試水的包括：效仿互聯(lián)網(wǎng)公司辦門戶網(wǎng)站,，或者把傳統(tǒng)的報紙做成電子報直接搬到互聯(lián)網(wǎng)上,，還有效仿短信公司辦手機報等。遺憾的是,，這樣的嘗試大部分都不成功,。失敗的原因有很多，最主要的是在上述做法中,，報業(yè)把原本屬于“報”的核心競爭力丟失了,。
★報業(yè)上“網(wǎng)”之后的品牌重塑，只有充分結(jié)合報和網(wǎng)兩者特質(zhì)的網(wǎng)報,，才能做到既堅持了“報”的精神,，又順應了互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。因此,，網(wǎng)報是一種比較適合報業(yè)上“網(wǎng)”要發(fā)展的形態(tài),，報業(yè)要想在網(wǎng)上重塑競爭力，應當從辦網(wǎng)報開始,。
★網(wǎng)報是報的一種新形態(tài),，是具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的報。這種報紙可以具有報的思想,、內(nèi)容結(jié)構(gòu),、版面藝術(shù)。這是品牌影響力的核心要素,，即使放在浩渺無邊的互聯(lián)網(wǎng)中,，依然清晰可辨，不僅是線下品牌的延續(xù),，更重要的是在互聯(lián)網(wǎng)中的品牌重塑,。
★后互聯(lián)網(wǎng)時代的報業(yè)上“網(wǎng)”，應該有全新的思路,，找到正確的上“網(wǎng)”之道,。這個道路，應當是報社按照互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上辦“報”,，即辦“網(wǎng)報”,。具體來說，網(wǎng)報可以用快訊應對及時性，隨時隨地發(fā)布即時新聞,，彌補報紙發(fā)行周期的短板；可以用專題組織內(nèi)容,，用期刊等形成深度報道,；可以用全媒體化手段豐富版面藝術(shù)。創(chuàng)造適合于網(wǎng)絡(luò)傳播的版面藝術(shù),，讓報“活”起來,，以具有風格的視覺印象吸引并留住更多讀者；還可以用互動性,、應用性和電商化等互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì),，吸引更多網(wǎng)民成為用戶，并將用戶變成實實在在的消費者,。
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