拯救圖書 靠書封廣告不如靠?jī)?nèi)容
2012-06-14 11:29 來(lái)源：中國(guó)新聞出版報(bào) 責(zé)編：王岑
- 摘要：
- 雖然對(duì)書封廣告的質(zhì)疑聲不絕于耳，但還是有不少出版商試水書封廣告,，尋找二者之間的契合點(diǎn),。而在中國(guó)出版協(xié)會(huì)提出允許圖書出版經(jīng)營(yíng)公益廣告的想法后，業(yè)內(nèi)又出現(xiàn)了不少聲音,，做還是不做,？理由為何？為此記者采訪了幾位業(yè)內(nèi)人士,。
【CPP114】訊：雖然對(duì)書封廣告的質(zhì)疑聲不絕于耳，但還是有不少出版商試水書封廣告,，尋找二者之間的契合點(diǎn),。而在中國(guó)出版協(xié)會(huì)提出允許圖書出版經(jīng)營(yíng)公益廣告的想法后，業(yè)內(nèi)又出現(xiàn)了不少聲音,，做還是不做,？理由為何？為此記者采訪了幾位業(yè)內(nèi)人士,。
支持：書封廣告是大勢(shì)所趨
中國(guó)民主法制出版社副社長(zhǎng)劉明清認(rèn)為,，圖書刊登廣告對(duì)于傳統(tǒng)的出版模式來(lái)說(shuō)是一大突破，改變了過(guò)去“靠一本一本賣書”的贏利模式,。他分析說(shuō),，期刊和報(bào)業(yè)早就實(shí)現(xiàn)了靠廣告贏利的創(chuàng)新。在全媒體時(shí)代,，盡管圖書碼洋每年都在上升,，品種也增加到30多萬(wàn)種，但紙質(zhì)圖書單冊(cè)銷量仍有下降趨勢(shì),，這個(gè)事實(shí)要求書業(yè)必須靠自身追尋新的贏利模式,。
分析完書業(yè)市場(chǎng)，回到圖書本身,，劉明清認(rèn)為，圖書的載體優(yōu)勢(shì)給廣告投放提供了空間,。在圖書上做廣告,，不像電視廣告那樣一閃而過(guò)，也不像報(bào)紙一樣不易留存,，圖書有反復(fù)看的價(jià)值,，對(duì)受眾的影響會(huì)更直接更持久。
劉明清表示,，相信做書封廣告的出版單位會(huì)朝著更廣闊的類型拓展,。
觀望：文化環(huán)境轉(zhuǎn)變非朝夕之間
北京長(zhǎng)江新世紀(jì)文化傳媒有限公司總經(jīng)理黎波在接受記者采訪時(shí)，第一句話就直言：“現(xiàn)在說(shuō)這個(gè)話題沒(méi)有多大意義,，在我看來(lái),，書封廣告還沒(méi)有進(jìn)入常態(tài)軌道，就已經(jīng)難以拉到廣告了,。”
長(zhǎng)江文藝在書封廣告方面算是試水較早的,，2008年推出的《姚明：我的世界我的夢(mèng)》中就加入了廣告頁(yè)�,？催^(guò)《我叫劉躍進(jìn)》一書的讀者,，一定對(duì)該書封面過(guò)目不忘。2007年年底該書問(wèn)世時(shí),，設(shè)計(jì)了一個(gè)有占封面一半大的腰封,，腰封內(nèi)容是內(nèi)蒙古包商銀行的廣告,，精巧的設(shè)計(jì)把廣告和封面融于一體，非常顯眼,。書中夾著的書簽及像郵票一樣可以撕下來(lái)的彩頁(yè)都是包商銀行的廣告,。此外，出版社還和廣告方在此書一系列宣傳活動(dòng)中聯(lián)合登場(chǎng),。
對(duì)于此前直白表達(dá)的觀點(diǎn),，黎波解釋說(shuō)，在書封廣告上,，東方走的是東方的路,，西方走的是西方的路。中國(guó)缺少在圖書上刊登廣告的文化傳統(tǒng),。其一,，在社會(huì)生活方面，在西方企業(yè),、政府,、個(gè)人都做廣告，甚至婚喪嫁娶之類的廣告都屢見報(bào)端,，而中國(guó)千百年來(lái)仍受井田制影響,，更習(xí)慣于口口相傳。其二,，在東方文化中,，一直把圖書奉為圣賢文字，視商業(yè)為糞土,。即使到了市場(chǎng)化階段,，用圖書做廣告的意識(shí)也不強(qiáng)。目前最多見的圖書“廣告”還是出版社宣傳自己的書,。
另一方面,，黎波認(rèn)為，圖書本身不是廣告的理想落腳地,。“廣告商投放廣告的目的是什么,？肯定是希望有立竿見影的效果。圖書生產(chǎn),、銷售周期長(zhǎng),，期刊以月、周來(lái)計(jì)時(shí),，報(bào)紙以日計(jì)時(shí),，電視、網(wǎng)絡(luò)按分鐘甚至秒來(lái)計(jì)，又有多少?gòu)V告商愿意在幾個(gè)月才出來(lái)的書上做廣告呢,？況且,，圖書的閱讀人群寬泛，廣告做的就是品牌和形象,，不知道自己的對(duì)象在哪,，怎么會(huì)輕易投放廣告呢？”
盡管如此,，黎波仍表示：“對(duì)于版協(xié)的倡導(dǎo),，我們一直都是支持的。”他強(qiáng)調(diào)說(shuō),，目前并不看好書封廣告,，還是基于文化環(huán)境的轉(zhuǎn)變是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程這樣一個(gè)考量。“再過(guò)幾十年,，如果圖書仍然存在的話,，而且對(duì)分眾的影響十分準(zhǔn)確而到位，書封廣告也許能成大氣候,。”
采訪結(jié)束時(shí),，黎波對(duì)記者說(shuō)：“讓我們看得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些吧，如果站在珠穆朗瑪峰上,，能看到東方的大海,。如果只是站在秦嶺上面，就只能看到黃河中游,。”
回歸：靠廣告救命不如靠?jī)?nèi)容
有人認(rèn)為書封廣告是圖書發(fā)行微利時(shí)代出版商的自救方式,。在這個(gè)問(wèn)題上，黎波和劉明清均持否定態(tài)度,。
黎波直言“這根本不可能”。他分析說(shuō),，出版社贏利有兩種方式,，一種是吃市場(chǎng)，一種是吃政策,。“我們社內(nèi)部常常討論我們究竟如何贏利,？結(jié)論是靠產(chǎn)品取勝。”
劉明清則認(rèn)為,，當(dāng)紙質(zhì)圖書銷量下降的趨勢(shì)不可扭轉(zhuǎn)時(shí),，最終還是要靠圖書本身的內(nèi)容和文化品位的提升，將來(lái)的紙質(zhì)印刷市場(chǎng)必定是內(nèi)容為王的,。書不會(huì)消亡,，低品質(zhì)、娛樂(lè)性的書會(huì)被市場(chǎng)淘汰。值得思考的書會(huì)歷久彌珍,，即使讀者已經(jīng)看過(guò)電子書,，還是會(huì)買一冊(cè)紙質(zhì)書來(lái)收藏。鑒于此,，劉明清說(shuō),，圖書刊登廣告一定要慎重而合理。出版社在廣告的選擇上要注重與自身內(nèi)容的貼近,，并保持文化品位,。
支持：書封廣告是大勢(shì)所趨
中國(guó)民主法制出版社副社長(zhǎng)劉明清認(rèn)為,，圖書刊登廣告對(duì)于傳統(tǒng)的出版模式來(lái)說(shuō)是一大突破，改變了過(guò)去“靠一本一本賣書”的贏利模式,。他分析說(shuō),，期刊和報(bào)業(yè)早就實(shí)現(xiàn)了靠廣告贏利的創(chuàng)新。在全媒體時(shí)代,，盡管圖書碼洋每年都在上升,，品種也增加到30多萬(wàn)種，但紙質(zhì)圖書單冊(cè)銷量仍有下降趨勢(shì),，這個(gè)事實(shí)要求書業(yè)必須靠自身追尋新的贏利模式,。
分析完書業(yè)市場(chǎng)，回到圖書本身,，劉明清認(rèn)為，圖書的載體優(yōu)勢(shì)給廣告投放提供了空間,。在圖書上做廣告,，不像電視廣告那樣一閃而過(guò)，也不像報(bào)紙一樣不易留存,，圖書有反復(fù)看的價(jià)值,，對(duì)受眾的影響會(huì)更直接更持久。
劉明清表示,，相信做書封廣告的出版單位會(huì)朝著更廣闊的類型拓展,。
觀望：文化環(huán)境轉(zhuǎn)變非朝夕之間
北京長(zhǎng)江新世紀(jì)文化傳媒有限公司總經(jīng)理黎波在接受記者采訪時(shí)，第一句話就直言：“現(xiàn)在說(shuō)這個(gè)話題沒(méi)有多大意義,，在我看來(lái),，書封廣告還沒(méi)有進(jìn)入常態(tài)軌道，就已經(jīng)難以拉到廣告了,。”
長(zhǎng)江文藝在書封廣告方面算是試水較早的,，2008年推出的《姚明：我的世界我的夢(mèng)》中就加入了廣告頁(yè)�,？催^(guò)《我叫劉躍進(jìn)》一書的讀者,，一定對(duì)該書封面過(guò)目不忘。2007年年底該書問(wèn)世時(shí),，設(shè)計(jì)了一個(gè)有占封面一半大的腰封,，腰封內(nèi)容是內(nèi)蒙古包商銀行的廣告,，精巧的設(shè)計(jì)把廣告和封面融于一體，非常顯眼,。書中夾著的書簽及像郵票一樣可以撕下來(lái)的彩頁(yè)都是包商銀行的廣告,。此外，出版社還和廣告方在此書一系列宣傳活動(dòng)中聯(lián)合登場(chǎng),。
對(duì)于此前直白表達(dá)的觀點(diǎn),，黎波解釋說(shuō)，在書封廣告上,，東方走的是東方的路,，西方走的是西方的路。中國(guó)缺少在圖書上刊登廣告的文化傳統(tǒng),。其一,，在社會(huì)生活方面，在西方企業(yè),、政府,、個(gè)人都做廣告，甚至婚喪嫁娶之類的廣告都屢見報(bào)端,，而中國(guó)千百年來(lái)仍受井田制影響,，更習(xí)慣于口口相傳。其二,，在東方文化中,，一直把圖書奉為圣賢文字，視商業(yè)為糞土,。即使到了市場(chǎng)化階段,，用圖書做廣告的意識(shí)也不強(qiáng)。目前最多見的圖書“廣告”還是出版社宣傳自己的書,。
另一方面,，黎波認(rèn)為，圖書本身不是廣告的理想落腳地,。“廣告商投放廣告的目的是什么,？肯定是希望有立竿見影的效果。圖書生產(chǎn),、銷售周期長(zhǎng),，期刊以月、周來(lái)計(jì)時(shí),，報(bào)紙以日計(jì)時(shí),，電視、網(wǎng)絡(luò)按分鐘甚至秒來(lái)計(jì)，又有多少?gòu)V告商愿意在幾個(gè)月才出來(lái)的書上做廣告呢,？況且,，圖書的閱讀人群寬泛，廣告做的就是品牌和形象,，不知道自己的對(duì)象在哪,，怎么會(huì)輕易投放廣告呢？”
盡管如此,，黎波仍表示：“對(duì)于版協(xié)的倡導(dǎo),，我們一直都是支持的。”他強(qiáng)調(diào)說(shuō),，目前并不看好書封廣告,，還是基于文化環(huán)境的轉(zhuǎn)變是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程這樣一個(gè)考量。“再過(guò)幾十年,，如果圖書仍然存在的話,，而且對(duì)分眾的影響十分準(zhǔn)確而到位，書封廣告也許能成大氣候,。”
采訪結(jié)束時(shí),，黎波對(duì)記者說(shuō)：“讓我們看得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些吧，如果站在珠穆朗瑪峰上,，能看到東方的大海,。如果只是站在秦嶺上面，就只能看到黃河中游,。”
回歸：靠廣告救命不如靠?jī)?nèi)容
有人認(rèn)為書封廣告是圖書發(fā)行微利時(shí)代出版商的自救方式,。在這個(gè)問(wèn)題上，黎波和劉明清均持否定態(tài)度,。
黎波直言“這根本不可能”。他分析說(shuō),，出版社贏利有兩種方式,，一種是吃市場(chǎng)，一種是吃政策,。“我們社內(nèi)部常常討論我們究竟如何贏利,？結(jié)論是靠產(chǎn)品取勝。”
劉明清則認(rèn)為,，當(dāng)紙質(zhì)圖書銷量下降的趨勢(shì)不可扭轉(zhuǎn)時(shí),，最終還是要靠圖書本身的內(nèi)容和文化品位的提升，將來(lái)的紙質(zhì)印刷市場(chǎng)必定是內(nèi)容為王的,。書不會(huì)消亡,，低品質(zhì)、娛樂(lè)性的書會(huì)被市場(chǎng)淘汰。值得思考的書會(huì)歷久彌珍,，即使讀者已經(jīng)看過(guò)電子書,，還是會(huì)買一冊(cè)紙質(zhì)書來(lái)收藏。鑒于此,，劉明清說(shuō),，圖書刊登廣告一定要慎重而合理。出版社在廣告的選擇上要注重與自身內(nèi)容的貼近,，并保持文化品位,。
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