出版社渠道萎縮 如何闊步？
2012-06-28 09:18 來源：出版商務(wù)周報 責(zé)編：陳培
- 摘要：
- “半年前的電話每周響不斷,，現(xiàn)在每周能響起兩三聲都是好事,。” 江西人民出版社圖書營銷部負(fù)責(zé)人黃文新對他的業(yè)務(wù)電話如是說,。
【CPP114】訊：“半年前的電話每周響不斷,，現(xiàn)在每周能響起兩三聲都是好事,。” 江西人民出版社圖書營銷部負(fù)責(zé)人黃文新對他的業(yè)務(wù)電話如是說。
不可否認(rèn)的是，渠道萎縮直接導(dǎo)致了出版社銷售的下滑,。渠道的“重新洗牌”使得出版社隨之轉(zhuǎn)型,，從營銷渠道到產(chǎn)品類型都已做出改變。
民營渠道喜憂參半
黃文新表示,，近幾年來,，眾多民營書店關(guān)門、民營書企倒閉所產(chǎn)生的影響直接作用到出版社身上,。各渠道在進貨量上明顯減少,，前幾年出現(xiàn)的渠道大量進貨，甚至產(chǎn)生積壓,、退貨的情況,，現(xiàn)在已較為罕見。“可以說,，在銷量上已經(jīng)被攔腰斬半,。”
浙江文藝出版社有限公司市場營銷部負(fù)責(zé)人金繼發(fā)表示，社科,、文藝類出版社在渠道上選擇了主動收縮,。他介紹，由于民營渠道的不穩(wěn)定,，出版社選擇收縮一部分民營渠道也是為了規(guī)避風(fēng)險,。浙江文藝出版社目前留下的只有兩三家民營渠道，而新華書店渠道則保持穩(wěn)定,。“現(xiàn)在新華書店都在進行連鎖經(jīng)營,，只需通過省店進行合作，便可將渠道全面鋪開,。對于電商來講,，近年來更是以30%~50%的年增長率增長,，出版社對于電商的態(tài)度,，最近更為傾斜。” 金繼發(fā)說,。
黃文新認(rèn)為,，渠道的變化對出版社的影響不單是銷量的下滑，其自身生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量也在減少,。他舉了個例子：“去年如果出了50本書,，那么今年就有三分之二的縮水”。
在社科文藝類出版社銷售渠道萎縮的同時,，少兒出版社卻凸顯著不一樣的場景,。新世紀(jì)出版社市場營銷部經(jīng)理周暢介紹，少兒社領(lǐng)域的渠道不但沒有萎縮，相反有上揚的趨勢,。包括在網(wǎng)店,、地面店、機場等等在內(nèi)的各個渠道都有涉獵,，市場熱度較大,。此外，相比其他社的民營渠道,，少兒社民營渠道可謂“茁壯”,，目前都是成規(guī)模的發(fā)展，每省都有“少兒讀物聯(lián)合體”這樣的機構(gòu),，全國共存在約35家到40家,，極大的方便了少兒社產(chǎn)品的銷售。
電商渠道強勢進攻
傳統(tǒng)渠道與電商平臺共存的局面,，為出版社提供多種選擇,，對于二者，出版社又有著自己的觀點,。
黃文新介紹,，電商不是一次性要貨，時間段分割的比較緊密,，幾乎每周都有進貨行為,，特點是品種多、數(shù)量小,，單本書進貨數(shù)量存在個位數(shù)的情況,。而書店體系由于零售周轉(zhuǎn)相對較慢，進貨多為半月,、月度進貨,。
他認(rèn)為，對于出版社而言,，電商不僅填補了民營渠道萎縮的空白,，更有搶奪地面店業(yè)務(wù)份額之勢。由于地面店的疲軟,，出版社在銷售渠道上也漸漸向電商傾斜,。但是，宣稱打造全品種購物平臺的電子商務(wù)平臺未必就能包羅一切圖書品種,，譬如其專業(yè)書就較少,。
周暢也肯定了電商的發(fā)展，他表示,，目前地面店與電商的渠道對比基本上是分庭抗禮,，少兒圖書更加依賴電商一些,。文藝社科類圖書產(chǎn)品受電商的影響較大，80后,、90后的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變,，閱讀行為有所下降，這也影響了傳統(tǒng)銷售渠道的發(fā)展,。
商務(wù)印書館營銷中心主任葉冰認(rèn)為,，從書店自身上來說，實體書店的信息系統(tǒng)是一大短板,，電商可提供所有產(chǎn)品的明細(xì),，而實體店很難做到。且實體店路徑太長,，即使發(fā)貨也不能觀察到圖書的銷售情況,。網(wǎng)店進貨量雖沒有實體店的龐大，但可通過信息終端了解到每一本書的銷售渠道,。其次是二次添配問題,，網(wǎng)店可根據(jù)一周銷售情況自動生成添配訂單，這對于以人工工作為主的實體店是很難做到的,。
渠道變化是把雙刃劍
金繼發(fā)認(rèn)為,，傳統(tǒng)渠道的收縮對于一般圖書的影響不大，對于暢銷品會有一定的影響,。畢竟暢銷書大多采取的是現(xiàn)款結(jié)算,，且還要考慮產(chǎn)品全面鋪貨問題。同時,，銷售渠道的萎縮或者主動收縮其實是一把雙刃劍,。“渠道擴大，所面臨的風(fēng)險也就更大,，隨著電商的快速發(fā)展,，已經(jīng)對殘缺市場有了補充，這是一個精煉渠道的過程,，也是降低風(fēng)險的方法,。”
葉冰介紹，出版社渠道萎縮,，還要看不同的產(chǎn)品線,。之所以目前少兒類產(chǎn)品熱度空前,，這與當(dāng)前的應(yīng)試教育有一定的關(guān)系,。在大環(huán)境下，閱讀數(shù)字化發(fā)展趨勢,、電商崛起都是書店渠道萎縮的原因,。目前,，實體渠道和電商渠道仍處于互補狀態(tài)，實體店也在不斷轉(zhuǎn)型,，向文化MALL的類型發(fā)展,。“書店缺少讀者，這迫使書店將功課做到了店外,，開展館配,、團購業(yè)務(wù)，出版社也必須做出改變”,。
葉冰同樣認(rèn)為,，渠道萎縮并非就要盲目悲觀，他表示,，銷售渠道的萎縮,，對于出版社而言，既是機遇又是挑戰(zhàn),。這是一個重新洗牌的過程,，書店向多元化發(fā)展，店面品種下降,，品質(zhì)要求提升,。過去出版社以品種打天下的格局將不再出現(xiàn)，品種要向品質(zhì)轉(zhuǎn)變,，這是一件好事,，在圖書盲目跟風(fēng)的當(dāng)前，圖書品質(zhì)的提高是迫在眉睫的,。
產(chǎn)品建設(shè)是關(guān)鍵
在銷售渠道萎縮的同時,，留給出版社的是銷售難題。如何售貨,、產(chǎn)品是否應(yīng)該轉(zhuǎn)型都是待解決的問題,。
黃文新認(rèn)為，小出版社面臨的局面是品種少,、競爭力小,，漸漸被市場邊緣化。走專業(yè)化的渠道產(chǎn)品路線是出版社的長遠(yuǎn)發(fā)展所在,，不同渠道相同產(chǎn)品產(chǎn)生的只有價格戰(zhàn),。
金繼發(fā)預(yù)測了下半年市場的走勢，“社科文藝類產(chǎn)品不會很樂觀,，出版社將向兒童讀物轉(zhuǎn)型,。”他說，這緣于目前的文學(xué)精品較少,，社會價值取向產(chǎn)生變化有關(guān),。其次,，和經(jīng)濟因素掛鉤，目前物價普遍上漲,，生活必需品的成本在增加,，對于圖書這種休閑類產(chǎn)品，需求卻在下降,。此外,，電子閱讀趨勢也限制了傳統(tǒng)紙書的銷售。對渠道發(fā)展受挫有一定的影響,。
葉冰認(rèn)為,，產(chǎn)品線上，教材教輔類,、暢銷書依舊是熱門產(chǎn)品,。而電商為社科類產(chǎn)品開辟了很好的銷售渠道。她說：“渠道為王將回歸為內(nèi)容為王,，出版社的產(chǎn)品線必須更加清晰,，專攻自己擅長領(lǐng)域。以商務(wù)印書館為例,，語言工具書之前只面對大眾市場,，而消費群體更多的是在校學(xué)生，因此和學(xué)校的合作使得產(chǎn)品的銷售渠道更加精準(zhǔn),。此外,，出版社要做自身優(yōu)勢的產(chǎn)品，不可盲目跟風(fēng),，出版社要做產(chǎn)品的引導(dǎo),，而不是隨波逐流。
不可否認(rèn)的是，渠道萎縮直接導(dǎo)致了出版社銷售的下滑,。渠道的“重新洗牌”使得出版社隨之轉(zhuǎn)型,，從營銷渠道到產(chǎn)品類型都已做出改變。
民營渠道喜憂參半
黃文新表示,，近幾年來,，眾多民營書店關(guān)門、民營書企倒閉所產(chǎn)生的影響直接作用到出版社身上,。各渠道在進貨量上明顯減少,，前幾年出現(xiàn)的渠道大量進貨，甚至產(chǎn)生積壓,、退貨的情況,，現(xiàn)在已較為罕見。“可以說,，在銷量上已經(jīng)被攔腰斬半,。”
浙江文藝出版社有限公司市場營銷部負(fù)責(zé)人金繼發(fā)表示，社科,、文藝類出版社在渠道上選擇了主動收縮,。他介紹，由于民營渠道的不穩(wěn)定,，出版社選擇收縮一部分民營渠道也是為了規(guī)避風(fēng)險,。浙江文藝出版社目前留下的只有兩三家民營渠道，而新華書店渠道則保持穩(wěn)定,。“現(xiàn)在新華書店都在進行連鎖經(jīng)營,，只需通過省店進行合作，便可將渠道全面鋪開,。對于電商來講,，近年來更是以30%~50%的年增長率增長,，出版社對于電商的態(tài)度,，最近更為傾斜。” 金繼發(fā)說,。
黃文新認(rèn)為,，渠道的變化對出版社的影響不單是銷量的下滑，其自身生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量也在減少,。他舉了個例子：“去年如果出了50本書,，那么今年就有三分之二的縮水”。
在社科文藝類出版社銷售渠道萎縮的同時,，少兒出版社卻凸顯著不一樣的場景,。新世紀(jì)出版社市場營銷部經(jīng)理周暢介紹，少兒社領(lǐng)域的渠道不但沒有萎縮，相反有上揚的趨勢,。包括在網(wǎng)店,、地面店、機場等等在內(nèi)的各個渠道都有涉獵,，市場熱度較大,。此外，相比其他社的民營渠道,，少兒社民營渠道可謂“茁壯”,，目前都是成規(guī)模的發(fā)展，每省都有“少兒讀物聯(lián)合體”這樣的機構(gòu),，全國共存在約35家到40家,，極大的方便了少兒社產(chǎn)品的銷售。
電商渠道強勢進攻
傳統(tǒng)渠道與電商平臺共存的局面,，為出版社提供多種選擇,，對于二者，出版社又有著自己的觀點,。
黃文新介紹,，電商不是一次性要貨，時間段分割的比較緊密,，幾乎每周都有進貨行為,，特點是品種多、數(shù)量小,，單本書進貨數(shù)量存在個位數(shù)的情況,。而書店體系由于零售周轉(zhuǎn)相對較慢，進貨多為半月,、月度進貨,。
他認(rèn)為，對于出版社而言,，電商不僅填補了民營渠道萎縮的空白,，更有搶奪地面店業(yè)務(wù)份額之勢。由于地面店的疲軟,，出版社在銷售渠道上也漸漸向電商傾斜,。但是，宣稱打造全品種購物平臺的電子商務(wù)平臺未必就能包羅一切圖書品種,，譬如其專業(yè)書就較少,。
周暢也肯定了電商的發(fā)展，他表示,，目前地面店與電商的渠道對比基本上是分庭抗禮,，少兒圖書更加依賴電商一些,。文藝社科類圖書產(chǎn)品受電商的影響較大，80后,、90后的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變,，閱讀行為有所下降，這也影響了傳統(tǒng)銷售渠道的發(fā)展,。
商務(wù)印書館營銷中心主任葉冰認(rèn)為,，從書店自身上來說，實體書店的信息系統(tǒng)是一大短板,，電商可提供所有產(chǎn)品的明細(xì),，而實體店很難做到。且實體店路徑太長,，即使發(fā)貨也不能觀察到圖書的銷售情況,。網(wǎng)店進貨量雖沒有實體店的龐大，但可通過信息終端了解到每一本書的銷售渠道,。其次是二次添配問題,，網(wǎng)店可根據(jù)一周銷售情況自動生成添配訂單，這對于以人工工作為主的實體店是很難做到的,。
渠道變化是把雙刃劍
金繼發(fā)認(rèn)為,，傳統(tǒng)渠道的收縮對于一般圖書的影響不大，對于暢銷品會有一定的影響,。畢竟暢銷書大多采取的是現(xiàn)款結(jié)算,，且還要考慮產(chǎn)品全面鋪貨問題。同時,，銷售渠道的萎縮或者主動收縮其實是一把雙刃劍,。“渠道擴大，所面臨的風(fēng)險也就更大,，隨著電商的快速發(fā)展,，已經(jīng)對殘缺市場有了補充，這是一個精煉渠道的過程,，也是降低風(fēng)險的方法,。”
葉冰介紹，出版社渠道萎縮,，還要看不同的產(chǎn)品線,。之所以目前少兒類產(chǎn)品熱度空前,，這與當(dāng)前的應(yīng)試教育有一定的關(guān)系,。在大環(huán)境下，閱讀數(shù)字化發(fā)展趨勢,、電商崛起都是書店渠道萎縮的原因,。目前,，實體渠道和電商渠道仍處于互補狀態(tài)，實體店也在不斷轉(zhuǎn)型,，向文化MALL的類型發(fā)展,。“書店缺少讀者，這迫使書店將功課做到了店外,，開展館配,、團購業(yè)務(wù)，出版社也必須做出改變”,。
葉冰同樣認(rèn)為,，渠道萎縮并非就要盲目悲觀，他表示,，銷售渠道的萎縮,，對于出版社而言，既是機遇又是挑戰(zhàn),。這是一個重新洗牌的過程,，書店向多元化發(fā)展，店面品種下降,，品質(zhì)要求提升,。過去出版社以品種打天下的格局將不再出現(xiàn)，品種要向品質(zhì)轉(zhuǎn)變,，這是一件好事,，在圖書盲目跟風(fēng)的當(dāng)前，圖書品質(zhì)的提高是迫在眉睫的,。
產(chǎn)品建設(shè)是關(guān)鍵
在銷售渠道萎縮的同時,，留給出版社的是銷售難題。如何售貨,、產(chǎn)品是否應(yīng)該轉(zhuǎn)型都是待解決的問題,。
黃文新認(rèn)為，小出版社面臨的局面是品種少,、競爭力小,，漸漸被市場邊緣化。走專業(yè)化的渠道產(chǎn)品路線是出版社的長遠(yuǎn)發(fā)展所在,，不同渠道相同產(chǎn)品產(chǎn)生的只有價格戰(zhàn),。
金繼發(fā)預(yù)測了下半年市場的走勢，“社科文藝類產(chǎn)品不會很樂觀,，出版社將向兒童讀物轉(zhuǎn)型,。”他說，這緣于目前的文學(xué)精品較少,，社會價值取向產(chǎn)生變化有關(guān),。其次,，和經(jīng)濟因素掛鉤，目前物價普遍上漲,，生活必需品的成本在增加,，對于圖書這種休閑類產(chǎn)品，需求卻在下降,。此外,，電子閱讀趨勢也限制了傳統(tǒng)紙書的銷售。對渠道發(fā)展受挫有一定的影響,。
葉冰認(rèn)為,，產(chǎn)品線上，教材教輔類,、暢銷書依舊是熱門產(chǎn)品,。而電商為社科類產(chǎn)品開辟了很好的銷售渠道。她說：“渠道為王將回歸為內(nèi)容為王,，出版社的產(chǎn)品線必須更加清晰,，專攻自己擅長領(lǐng)域。以商務(wù)印書館為例,，語言工具書之前只面對大眾市場,，而消費群體更多的是在校學(xué)生，因此和學(xué)校的合作使得產(chǎn)品的銷售渠道更加精準(zhǔn),。此外,，出版社要做自身優(yōu)勢的產(chǎn)品，不可盲目跟風(fēng),，出版社要做產(chǎn)品的引導(dǎo),，而不是隨波逐流。
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