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報業(yè)廣告令人揪心上半年以7.3%的速度下滑

2012-09-04 13:50 來源：中國新聞出版網(wǎng)/報責(zé)編：江佳

摘要：: 報業(yè)廣告今年的表現(xiàn)令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出現(xiàn)回暖跡象,。業(yè)界普遍預(yù)計,，這種低迷會持續(xù)全年。8月23日~25日,，由中國廣告協(xié)會報刊分會,、河北報業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦，承德日報社協(xié)辦的廣告高峰論壇在承德舉行,，與會者圍繞報業(yè)廣告這一話題展開討論,。

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小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：報業(yè)廣告今年的表現(xiàn)令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑,，且直到目前也未出現(xiàn)回暖跡象。業(yè)界普遍預(yù)計,，這種低迷會持續(xù)全年,。8月23日~25日，由中國廣告協(xié)會報刊分會、河北報業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦,，承德日報社協(xié)辦的廣告高峰論壇在承德舉行,，與會者圍繞報業(yè)廣告這一話題展開討論。與以往論壇有所不同的是,，在這次論壇上,，我們不僅聽到了來自報人的分析，更聽到了來自業(yè)界專家,、新媒體從業(yè)者以及廣告主對于報業(yè)的建議——
　　
　　圈里圈外共析“第三次低谷”
　　　　
　　今年的報業(yè)廣告形勢被業(yè)內(nèi)稱為“第三次低谷”,，因為在此前的2005年和2008年，報業(yè)也遭遇了不同程度的廣告困境,，但這一次廣告低谷帶給報業(yè)的震動明顯強于前兩次,。那么，問題究竟出在哪里,？
　　
　　報人看報業(yè)
　　
　　表面是投放問題,，背后是產(chǎn)品問題
　　
　　觀點代表人：李建國（杭州市委宣傳部巡視員、杭州日報報業(yè)集團原社長）
　　
　　李建國經(jīng)歷過報業(yè)廣告的3次低谷,，第一次是2005年,，第二次是2008年，今年是第三次,。“這次是最恐怖的,，前兩次更多是由于宏觀經(jīng)濟原因，這次則是因為新媒體在全面爭奪我們的市場,。”他判斷說,，直接引發(fā)今年報業(yè)廣告下滑的原因是經(jīng)濟進入減速期，但深層次原因是新興媒體對傳統(tǒng)媒體的代替在全面加速,，也就是說報業(yè)的老化程度在加速,。
　　
　　李建國認為，報業(yè)廣告下滑表面看是投放問題,，背后則是產(chǎn)品問題,，要制止報業(yè)廣告下滑，首先要研究產(chǎn)品問題,。他給出的第一個建議就是減少無謂的競爭與消耗,。“現(xiàn)在中心城市都是同質(zhì)化競爭，如果一個集團有四五份以上報紙就值得思考,，因為這種結(jié)構(gòu)帶來的直接影響就是廣告費被攤薄了,。有的集團只有前一兩名報紙日子好過，其他的都不好過,，但卻在分割前兩名的廣告。”他建議同城報紙多的地方要進行收縮，集中精力辦精品報紙,、辦有發(fā)展?jié)摿Φ膱蠹垺?br /> 　　
　　與此同時,，李建國給報業(yè)提出3點建議，即向雜志學(xué)習(xí),、向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí),、向4A公司（一般指國際性有影響力的廣告公司）學(xué)習(xí)。
　　
　　向雜志學(xué)習(xí),，加強深度,。“報紙的優(yōu)勢是思想深度，但現(xiàn)在卻又在追求快餐閱讀,。”他認為,，期刊提供的是專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)判斷，報業(yè)也要進行這方面的嘗試,。因為報道正在發(fā)生的事情報紙有些趕不上了,，因此，只能是將同樣的信息進行加工,，并發(fā)出自己的聲音,。“報紙的股票版閱讀率一直很高，就是因為這個版有分析,。”他舉例說,。
　　
　　向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，加強布局,。李建國分析說,，僅靠報紙創(chuàng)新是不夠的，報業(yè)還是要發(fā)展自己的多媒體平臺,，拓展,、布局新的傳媒渠道。“現(xiàn)在是媒體融合的重大機遇期,，報業(yè)要為今后考慮,。但許多報紙在轉(zhuǎn)型時，總是用傳統(tǒng)媒體的理念去辦新媒體,，這一定辦不好,，必須要用熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人來辦新媒體。”他認為,，報業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身就是要布局,。今年報業(yè)廣告下滑，但杭州日報報業(yè)集團整體收入不減,，因為集團5年前就開始進行產(chǎn)業(yè)布局�,，F(xiàn)在,，19樓網(wǎng)站、戶外媒體,、商務(wù)印刷,、同城配送等業(yè)務(wù)都有很好的表現(xiàn)，已經(jīng)成為集團新的經(jīng)濟增長點,。
　　
　　向4A公司學(xué)習(xí),，團隊專業(yè)化。“報社的廣告經(jīng)營要創(chuàng)新,，首先是體制創(chuàng)新,，并要向4A學(xué)習(xí)。”李建國認為,，報業(yè)集團廣告未來最理想的狀態(tài),，是借助報紙的品牌和影響力，向4A公司的專業(yè)化水準(zhǔn)看齊,，如果發(fā)展得好,，未來報業(yè)的廣告公司可能比4A公司更強大。
　　
　　那么,，報紙目前最大的問題出在哪里呢,？李建國表示，“報紙有一個問題,，總說自己是大眾媒體,，且太滿足于‘大眾’了，現(xiàn)在要注重分眾市場,。報紙版面要細分,，活動要細分。”他告訴記者,，杭州日報報業(yè)集團正在研究建立讀者數(shù)據(jù)庫,，讓讀者精準(zhǔn)起來，這樣一方面有利于改造報紙,，一方面有利于和廣告客戶洽談,。
　　