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食品包裝：好的包裝設(shè)計(jì)能拯救品牌生命

2014-08-19 09:48 來(lái)源：中國(guó)包裝網(wǎng) 責(zé)編：徐赳赳

摘要：: 近年來(lái),，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注他們“塞進(jìn)嘴里”食物的營(yíng)養(yǎng)，同時(shí),，隨著預(yù)言——2050年,，有一半英國(guó)人是肥胖癥患者——流傳越來(lái)越廣,，監(jiān)管部門(mén)也表現(xiàn)出對(duì)食品包裝行業(yè)的特殊“偏愛(ài)”，其中最明顯的就是建立“預(yù)警提示機(jī)制”,。

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【CPP114】訊：近年來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注他們“塞進(jìn)嘴里”食物的營(yíng)養(yǎng),，同時(shí),，隨著預(yù)言——2050年，有一半英國(guó)人是肥胖癥患者——流傳越來(lái)越廣,，監(jiān)管部門(mén)也表現(xiàn)出對(duì)食品包裝行業(yè)的特殊“偏愛(ài)”，其中最明顯的就是建立“預(yù)警提示機(jī)制”,。而對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講,，就是在生產(chǎn)時(shí)需要面臨營(yíng)養(yǎng)和口感“二選一”的問(wèn)題。但并不表明同時(shí)具備這兩者,，銷(xiāo)量就會(huì)好,。一個(gè)產(chǎn)品生命力如何,，除了營(yíng)養(yǎng)和口感，還要看包裝材料,、包裝設(shè)計(jì)和包裝印刷。

2007年,，由英國(guó)薯片和零食業(yè)第一品牌沃克斯推出Sunbites系列產(chǎn)品,，這款薯片谷物含量非常高，每袋可以替代三分之一日常所需營(yíng)養(yǎng),，脂肪含量卻比普通薯片少30%,，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高,，但銷(xiāo)售不高,。但是,，根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示,，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很高,，說(shuō)明消費(fèi)者喜歡Sunbites的口感,，因此，為了擺脫困境,，沃克斯想通過(guò)開(kāi)展“免費(fèi)品嘗”活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者增加銷(xiāo)量,。

在沃克斯與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)合作后發(fā)現(xiàn)，包裝標(biāo)簽上的健康說(shuō)明令人們對(duì)購(gòu)買(mǎi)Sunbites產(chǎn)生了疑慮,。Sunbites原包裝重點(diǎn)突出全谷物成份,，它建立了一個(gè)原始的，令人感興趣的,，豐富多彩的描述體系和語(yǔ)言系統(tǒng)來(lái)映射產(chǎn)品實(shí)際上的口感，形狀和樣子,，來(lái)吸引愿意購(gòu)買(mǎi)更健康,、口感更好的薯片的新顧客。很明顯,，效果并不理想,，消費(fèi)者并不能產(chǎn)生代入感,，產(chǎn)生不了購(gòu)買(mǎi)欲望,。

找到原因后,，沃克斯提煉出“瞬間的非凡感覺(jué)”作為該產(chǎn)品系列的核心廣告詞。該廣告詞畫(huà)面感非常強(qiáng),，切合品牌內(nèi)涵,，在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中，有“鶴立雞群”之效,，吸引人們購(gòu)買(mǎi)品嘗,。

常規(guī)情況下，更換包裝后,，消費(fèi)者會(huì)由于不熟悉新包裝,，發(fā)現(xiàn)不了“他們需要的品牌”，從而失去一部分銷(xiāo)量,。然而，尼爾森調(diào)查報(bào)告指出,，Sunbites前3個(gè)月銷(xiāo)量提升了26%,。明略行的跟蹤數(shù)據(jù)也非常樂(lè)觀。新包裝12周內(nèi)銷(xiāo)量增加23%說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué),。這種感覺(jué)基本上可以歸類(lèi)為：質(zhì)量很好,，口味很多,，口感不錯(cuò)，均衡飲食,。

Sunbites軟包裝銷(xiāo)售額從換裝前的800萬(wàn)增加到現(xiàn)在的4000多萬(wàn),，從無(wú)吸引力的有價(jià)值產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻】得牢妒称坊撕荛L(zhǎng)時(shí)間,。而且需要注意的是,，這次包裝制品重新上市,，最初3個(gè)月是沒(méi)有廣告投放的,。也就是說(shuō),，在沒(méi)有任何支持的情況下，產(chǎn)品銷(xiāo)量增加了26%,，再次證實(shí)了好的包裝設(shè)計(jì)能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度,。

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