要了解日本戶外廣告市場,，我們先從宏觀層面來認識下它的市場容量還有新興趨勢,。

    數(shù)字戶外增長迅猛

日本戶外廣告市場預測 白色是傳統(tǒng)戶外投放，紅色是數(shù)字戶外投放 單位為10億美元

    根據(jù)上圖預測,，今年日本整體戶外廣告市場收入將達46.6億美金,，其中傳統(tǒng)廣告收入41.1億美金，數(shù)字戶外收入5.5億美金,。 根據(jù)PeterJ.Solomon公司2016年的調(diào)查,，2013–20年，全球數(shù)字戶外廣告市場預計將實現(xiàn)13.2%的年度復合增長率,，而根據(jù)富士總研社2015年的數(shù)字標牌研究報告,，在日本,，這一數(shù)字將為27.8%，展示出強大的增長能力,。此外,，海洋戶外2016年的研究報告將日本數(shù)字戶外從現(xiàn)在到2021年的增長率預估為86%，超過了移動（67%）和在線廣告（49%）的增幅,。 根據(jù)富士總研社的研究報告,，如下圖，2020年,，數(shù)字戶外廣告市場價值預計將達1500億日元,，復合年度增長率為27.8%。

日本數(shù)字戶外廣告市場增長預測（單位：百萬日元）

    數(shù)字戶外催生程序化交易

    日本的數(shù)字廣告領域同樣面臨廣告欺詐,、垃圾內(nèi)容等問題,，但是戶外相對沒有受這些因素所影響，因此,，其廣告價值沒有得到稀釋,。

    隨著數(shù)字戶外的增長，行業(yè)的做法也得隨之而有所改變,。

    本質(zhì)上講,，數(shù)字戶外媒體的數(shù)字化屬性意味著畫面的即時性，可以和社交媒體有著很好的兼容性,，更重要的是,，通過將數(shù)字戶外和各種數(shù)據(jù)類型進行連接,，它有望創(chuàng)造一種適合當下場景的美好體驗,，其效果比傳統(tǒng)單向傳播的戶外廣告效果要好很多。

    故此,，戶外程序化廣告是數(shù)字戶外發(fā)展的一個必然階段,，它可以實現(xiàn)一系列廣告相關的運營及交易的自動化，使用前所未有的海量數(shù)據(jù)來讓戶外廣告有創(chuàng)意,、有效果,。

    戶外程序化交易所面臨的三大挑戰(zhàn)

    戶外程序化購買，不僅僅可以實現(xiàn)強制性曝光,，內(nèi)容還可以做到和消費者更為關聯(lián),，但是，要實現(xiàn)這一愿景,，行業(yè)得聯(lián)合起來解決三大問題,。

    第一是戶外廣告效果評估的通用標準。日本其實也沒有一個統(tǒng)一的戶外廣告效果測量標準,，業(yè)界使用較多的還是受眾總量的數(shù)據(jù),，即可能看到廣告的受眾的總體數(shù)量，而在消費者定性的研究方面，數(shù)據(jù)的采集成本依然是業(yè)界主要的障礙,。

    第二是戶外廣告資源的自動化交易,。日本的戶外廣告市場也是碎片化的，如要覆蓋80%的市場份額,，你就得征得1000多家媒體公司的同意,，在交通廣告領域，即使關東地區(qū)的11家鐵路媒體運營商加起來,，他們在市場當中所占的總體份額也是低于50%的,。這些廣告資源由不同的公司所分散管理，而且各種數(shù)字標牌的播控系統(tǒng)也是多種多樣,，其中涉及大量人工,。所以，廣告

    主想要進行戶外程序化投放,，在當下的環(huán)境中,，他們也只能使用很少量的廣告資源。

    第三是統(tǒng)一的廣告內(nèi)容分發(fā)平臺,。就目前而言,，數(shù)字戶外的廣告播放平臺大多是基于本地的封閉式系統(tǒng)，很少有系統(tǒng)允許外來用戶來實時接入使用的,。因此,，靜態(tài)的廣告播控系統(tǒng)是主流，這就需要人事先準備好內(nèi)容,，并且提前設定好播放的時間,。如果系統(tǒng)允許外來人員進行持續(xù)接入的話，基于實時,、第三方數(shù)據(jù)的動態(tài)內(nèi)容提供就有可能了,。這里面關鍵性的問題是，你得

    有一個和現(xiàn)有的數(shù)字廣告服務器區(qū)隔開來的廣告內(nèi)容播控系統(tǒng),。

    抱團取暖是行業(yè)唯一的出路

    上面這些問題,，中國都有，而且比這些更嚴重,。

    行業(yè)需要團結起來,，解決諸如統(tǒng)一的測量標準、媒體交易框架的建設,、廣告內(nèi)容的自動化投放等實際問題,，戶外程序化交易才有可能成為現(xiàn)實。

    電通認為戶外也要注意新興技術的發(fā)展,，包括人工智能在行業(yè)都可以有很好的應用,。

    經(jīng)過這么些年的觀察與實踐,，我覺得技術早已不是什么問題，關鍵還是人的問題,，行業(yè)背后涉及的利益因素錯綜復雜,，潛規(guī)則橫行，想要改變,，談何容易,。

    但是跳出行業(yè)來看，我看到的是機會大于挑戰(zhàn),，測量,、交易、播控,、數(shù)據(jù)等難題隨著技術與時代的進步將迎刃而解,，數(shù)字戶外媒體的未來必定是精細化、數(shù)據(jù)化,、程序化與金融化合而為一,，這樣它才是流動的、分布式和價值最大化的,，進入一個使用比擁有更重要的時代