新媒體語(yǔ)境下美國(guó)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)困境

  赴美期間,，與密蘇里大學(xué)專注媒體盈利模式領(lǐng)域研究的專家瑪莎·斯德芬斯教授就美國(guó)傳統(tǒng)媒體特別是紙媒集團(tuán)的商業(yè)化境況進(jìn)行了交流。截至2016年,，美國(guó)傳媒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下繼續(xù)進(jìn)行著結(jié)構(gòu)調(diào)整,，傳統(tǒng)媒體面臨的生存困境沒(méi)有明顯改觀，新興媒體則在各個(gè)領(lǐng)域大力拓展,、發(fā)展迅猛,。在美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)總量依然處于全球領(lǐng)先，但增速已明顯放緩的背景下,，美國(guó)的傳統(tǒng)媒體與新興媒體發(fā)展冷熱不均,，分化嚴(yán)重，在發(fā)行量,、用戶數(shù)和廣告收入等方面逐步拉開(kāi)差距,。

  從發(fā)行的視角看，美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行量持續(xù)下滑,，傳統(tǒng)電視媒體收視率下降嚴(yán)重且用戶群呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì),，而互聯(lián)網(wǎng)普及率則屢創(chuàng)新高，社交媒體,、智能設(shè)備等積累了海量用戶,，內(nèi)容相關(guān)收入隨之水漲船高。從廣告收入規(guī)�,？矗�2005年至2013之間,，紙媒廣告從490億美元下跌至180億美元,，電視廣告從719億美元增加至745億美元，而互聯(lián)網(wǎng)廣告則從175億美元上升至500億美元,。數(shù)據(jù)表明,，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅猛,，傳統(tǒng)廣告渠道則增長(zhǎng)乏力或快速下滑，其中紙媒下降最為明顯,，這一方面是因?yàn)閳?bào)紙占據(jù)的用戶時(shí)間被新媒體大幅搶走,，讀者與用戶的注意力發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)移，另一方面是由于報(bào)紙上的部分分類信息廣告與互聯(lián)網(wǎng)效果廣告大量重疊,，廣告主預(yù)算規(guī)�,；�遷移。這些無(wú)不說(shuō)明,，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)紛紛陷入困境,，其賴以生存的單一的“廣告+發(fā)行”模式已經(jīng)終結(jié)。

  融合進(jìn)程中的盈利模式創(chuàng)新

  為了適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，提升傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合力度，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始了新的探索,，具體舉措包括：內(nèi)容生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變,、組織機(jī)構(gòu)調(diào)整重構(gòu)、媒體形態(tài)升級(jí),、新媒體產(chǎn)品打造等，除此之外，新的商業(yè)化模式創(chuàng)新同樣是一項(xiàng)重要的內(nèi)容,。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究與嘗試，內(nèi)容付費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)廣告是媒體融合進(jìn)程中重要的實(shí)踐成果,。

  傳統(tǒng)媒體通過(guò)主動(dòng)擁抱數(shù)據(jù),、技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)以及短視頻,、直播等新的媒體形態(tài),，開(kāi)始對(duì)自有網(wǎng)站及數(shù)字產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的收集、存儲(chǔ),、處理,、分析及挖掘，嘗試真正地了解用戶的閱讀興趣偏好,�,；�于大��(shù)據(jù)分析的結(jié)果，調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的模式,，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)始進(jìn)行收費(fèi)嘗試,。而在廣告領(lǐng)域，對(duì)于廣告主和受眾來(lái)說(shuō),，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體巨頭最主要的區(qū)別,，是影響力與流量規(guī)模的區(qū)別。美國(guó)傳統(tǒng)媒體擁有多年來(lái)依靠不斷挖掘社會(huì)熱點(diǎn)、刊發(fā)深度報(bào)道,，在讀者心目中形成的媒體公信力與品牌影響力,，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有的則是依靠社交、視頻,、工具等用戶體驗(yàn)出色的內(nèi)容及產(chǎn)品,，所不斷累積的巨額用戶流量。在強(qiáng)調(diào)品效合一的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,，如何讓廣告主為自己的影響力買(mǎi)單,，成為困擾美國(guó)媒體的最大難題。傳統(tǒng)媒體開(kāi)始自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)或者與外部技術(shù)力量合作,，以支撐直投廣告與程序化交易廣告結(jié)合的最終目標(biāo)來(lái)完成自有廣告系統(tǒng)的建設(shè),，依靠技術(shù)的支撐與優(yōu)化、數(shù)據(jù)的積累與分析,，在兼顧用戶體驗(yàn)的同時(shí),，給廣告主提供更好的品牌與效果廣告投放的體驗(yàn)。

  美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

  在與密蘇里大學(xué)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專家布拉德·貝斯特教授的交流中,，我們得知,，美國(guó)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到數(shù)字版和移動(dòng)端的發(fā)展上，以數(shù)字化為中心對(duì)采編資源進(jìn)行重組,。對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)的用戶付費(fèi)墻模式,，目前雖然還規(guī)模有限，但也出現(xiàn)一些成功的示范,。比如：《華爾街日?qǐng)?bào)》強(qiáng)調(diào),，要立足于高品質(zhì)的紙媒來(lái)推動(dòng)數(shù)字用戶量的拓展，他們對(duì)欄目進(jìn)行了改革,，設(shè)置了“商業(yè)與金融”板塊,，合并了此前獨(dú)立分散的“商業(yè)”“科技與財(cái)富”以及“投資”三個(gè)部分，同時(shí)還將“個(gè)人日志及平臺(tái)”板塊融進(jìn)了“生活與藝術(shù)”的網(wǎng)頁(yè),，這樣就更好地吸引了讀者,，讓用戶重新回到了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容中；《紐約時(shí)報(bào)》則依靠用戶閱讀習(xí)慣的數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果,，將受眾的拓展聚焦于數(shù)字版的訂戶上,，數(shù)字媒體的內(nèi)容題材和之前的傳統(tǒng)版面大相徑庭，記者和編輯不再只憑借自己的新聞敏感度來(lái)選擇內(nèi)容題材,，而是綜合大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,，真正呈現(xiàn)符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、符合讀者閱讀興趣的稿件題材,，《紐約時(shí)報(bào)》計(jì)劃到2020年,，數(shù)字版的訂閱收入在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加一倍,，達(dá)到8億美元。在其首席執(zhí)行官馬克·湯普森（Mark Thompson）親手制定的這個(gè)宏偉計(jì)劃中,，最重要的一部分就是要在2020年實(shí)現(xiàn)數(shù)字版訂戶數(shù)量突破1000萬(wàn)。

  此外,，在與美國(guó)知名內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司Influence&Co及亞特蘭大考克斯媒體集團(tuán)（Cox Media Group）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專家的交流中,，我們發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)規(guī)�,；�地��(yīng)用于產(chǎn)業(yè),，其中形成實(shí)際營(yíng)收增長(zhǎng)的領(lǐng)域就是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及在線廣告。這一規(guī)律,，在美國(guó),、中國(guó)以及全球絕大部分的國(guó)家與地區(qū)是一致的。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer發(fā)布報(bào)告稱,，2017年美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)支出將達(dá)到830億美元,，較上年增長(zhǎng)15.9%；移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到580億美元,，較去年增長(zhǎng)25%,。其中Facebook、Twitter,、Snapchat,、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。

  事實(shí)上,，像《今日美國(guó)》《紐約時(shí)報(bào)》這樣的美國(guó)傳統(tǒng)紙媒,，也已經(jīng)具有了相當(dāng)規(guī)模的線上流量變現(xiàn)能力。它們不斷將更多新聞內(nèi)容發(fā)布在社交媒體平臺(tái)（今年早期的一項(xiàng)皮尤研究發(fā)現(xiàn),，65%的美國(guó)成人在過(guò)去一周中會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)了解2016年的大選情況,，這其中，48%的人通過(guò)新聞網(wǎng)站和應(yīng)用來(lái)獲取大選信息,，44%的人則使用社交網(wǎng)絡(luò),，社交網(wǎng)絡(luò)是媒體絕對(duì)不能放過(guò)的傳播領(lǐng)域），進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)自身流量的反哺,。由此,，社交媒體平臺(tái)與自有網(wǎng)站、自有數(shù)字產(chǎn)品一起,，形成高流量媒體傳播矩陣,，最終直接將流量進(jìn)行效果變現(xiàn)，依靠大數(shù)據(jù)與程序化交易,，推動(dòng)媒體營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng),。

  目前,，美國(guó)媒體的流量變現(xiàn)已經(jīng)形成了CPT、CPM線上品牌廣告售賣(mài)與CPD,、CPA,、CPS等效果類廣告售賣(mài)結(jié)合的態(tài)勢(shì)，程序化交易R(shí)TB,、PMP,、PD等已具有一定規(guī)模。以《紐約時(shí)報(bào)》為例,，旗下?lián)碛袀鹘y(tǒng)紙媒,、綜合網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站,、移動(dòng)端產(chǎn)品,、Facebook與Twitter賬號(hào)等媒體產(chǎn)品組合。集團(tuán)從流量運(yùn)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)的角度,，統(tǒng)籌全形態(tài)產(chǎn)品的流量水平監(jiān)測(cè),，流量位管理及分析，用戶標(biāo)識(shí),、用戶行為,、人口屬性、地理位置等數(shù)據(jù)洞察及廣告投放,、DMP平臺(tái)等產(chǎn)品的規(guī)劃與落地,。《紐約時(shí)報(bào)》通過(guò)對(duì)自身流量,、數(shù)據(jù)及品牌影響力三個(gè)方面的分析與定位,，制定整體的商業(yè)化策略，兼顧短期收益和長(zhǎng)期品牌價(jià)值提升的雙重目的,。在旗下具有比較強(qiáng)的品牌價(jià)值的媒體上,，首先通過(guò)合約的方式售賣(mài)品牌廣告。在一些強(qiáng)曝光的廣告位上,，采用CPT結(jié)算的廣告位合約,；在其他一些較強(qiáng)曝光的廣告位上，采用CPM結(jié)算的展示量合約,，以定向的人群標(biāo)簽作為售賣(mài)標(biāo)的,。合約廣告變現(xiàn)的剩余流量則采用其他廣告形式，如競(jìng)價(jià)廣告,、廣告網(wǎng)絡(luò)（ADN）或程序化交易（RTB）等,。這樣系統(tǒng)性思考、規(guī)劃與落地的方案,，值得國(guó)內(nèi)媒體學(xué)習(xí)與借鑒,，加快探索現(xiàn)有以傳統(tǒng)廣告售賣(mài)為主的變現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)型,。