日化難題

  “強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷,、大品牌,、控制經(jīng)銷商”這三大要素曾是外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的三板斧，這一方法論屢試不爽,。

  過去多年,，無論是寶潔還是聯(lián)合利華，在中國(guó)對(duì)品牌營(yíng)銷的支持是跟業(yè)務(wù)量成正比的,，市場(chǎng)規(guī)模較大的低端大眾產(chǎn)品自然獲得比較多的廣告預(yù)算,。

  在這樣的原則之下，他們的大眾產(chǎn)品,，曾以前所未有的廣告密度,，從電視屏幕上轟炸中國(guó)消費(fèi)者的視覺神經(jīng)，尤其是在各大衛(wèi)視黃金時(shí)段,。而如今,，消費(fèi)者的視線從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至了各種新興平臺(tái),。再想回到C位，并不容易,。

  以寶潔公司為例,，雖然寶潔公司在2024第四財(cái)季大幅增加了廣告支出，但由于該季度有機(jī)銷售額增長(zhǎng)僅2%,，其業(yè)績(jī)?nèi)晕催_(dá)到預(yù)期,。在截至6月30日的這一財(cái)季中，其廣告支出比去年同期增加了約6億美元,。

  聯(lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）此前也透露過,，上半年公司對(duì)品牌與營(yíng)銷投入增加了近7億歐元，其中85%分配給了“強(qiáng)勢(shì)品牌”,，這30個(gè)品牌在上半年實(shí)現(xiàn)4%的銷量增長(zhǎng),，目前占聯(lián)合利華營(yíng)業(yè)額總體約75%。其中,，16個(gè)品牌年銷售額超過10億歐元,，包括家樂、和路雪,、夢(mèng)龍,、好樂門等在中國(guó)市場(chǎng)知名的品牌。

  但是,，廣告的增加,，也未必能帶來相應(yīng)的銷量。整體來看,，價(jià)格上漲,，銷量下降，也是聯(lián)合利華近年來的業(yè)績(jī)難題,。

  2023年全年,，聯(lián)合利華在發(fā)達(dá)市場(chǎng)主要以價(jià)格驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，潛在銷售額增長(zhǎng)2.8%,，其中銷量增長(zhǎng)0.8%,，價(jià)格增長(zhǎng)2%。占營(yíng)業(yè)額59%的新興市場(chǎng)主要以銷量帶動(dòng)增長(zhǎng),，銷售額增長(zhǎng)5.1%,，其中成交量增長(zhǎng)3.8%，價(jià)格增長(zhǎng)1.3%,。

  “對(duì)于所有的品牌來說,，必須要重視品牌建設(shè)，來重新貼近消費(fèi)者,，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,，而不僅僅是主打那些以銷售為主的廣告,。同時(shí)，還必須做好全渠道規(guī)劃和布局,，針對(duì)不同的渠道和不同的消費(fèi)需求提供相應(yīng)的適合的產(chǎn)品組合,。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）認(rèn)為,，從長(zhǎng)期趨勢(shì)來看，消費(fèi)者會(huì)變得更加謹(jǐn)慎,，且更重視商品對(duì)自己的真正價(jià)值,。

  而聯(lián)合利華現(xiàn)在正在做的事情就是，對(duì)主推產(chǎn)品,、促銷策略進(jìn)行調(diào)整,。去年7月，聯(lián)合利華與拼多多共同啟動(dòng)了“超級(jí)品牌日”專項(xiàng)活動(dòng),，旗下品牌悉數(shù)參與了拼多多大促,。

  4月23日，聯(lián)合利華美容與健康事業(yè)群總裁Priya Nair,、中國(guó)區(qū)總裁Frank Qu等全球高管團(tuán)隊(duì)一行還到訪拼多多,，雙方都表示將在用戶洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌營(yíng)銷以及供應(yīng)鏈升級(jí)等領(lǐng)域繼續(xù)加深合作,。

  此種積極舉措，在頭部品牌里并不多見,。當(dāng)然,，其最終目的，仍然是瞄準(zhǔn)了平臺(tái)流量,。

  “很多外企還在用20年前的思路做產(chǎn)品,。認(rèn)為國(guó)外賣得還不錯(cuò)的產(chǎn)品可以直接復(fù)制到中國(guó)，并沒有明顯差異化,。你花了很多時(shí)間去做新品,，但是不對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的胃口�,！痹诹硪幻�資深快消行業(yè)人士看來,，以往的成功，是因?yàn)橛脩粜枨蟊容^簡(jiǎn)單,，很多領(lǐng)域甚至處于空白,，強(qiáng)有力的品牌溢價(jià)還能獲得市場(chǎng)。而現(xiàn)在的品牌要有價(jià)值觀,、身份,、定位,，它需要一群人一起投入去做才可以打動(dòng)人。