11月,，陳昕受中宣部的委托，率團(tuán)對(duì)美國(guó)的數(shù)字出版進(jìn)行了考察,�,？疾靾F(tuán)訪問了八大出版集團(tuán)和一家知名IT企業(yè),，并同美國(guó)出版界就出版業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程、印刷時(shí)代和電子時(shí)代的關(guān)系,、出版業(yè)內(nèi)容提供與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的關(guān)系,、數(shù)字出版的商業(yè)模式等問題進(jìn)行了廣泛深入的交流。

12月12日,，在北京新六感出版創(chuàng)意與國(guó)民閱讀促進(jìn)中心主辦的“書業(yè)觀察論壇”上，陳昕介紹了他美國(guó)之行的基本情況及與美國(guó)同行交流的思考,。本文根據(jù)他在“新六感”的演講記錄整理而成，未經(jīng)本人審閱,。

面對(duì)全球數(shù)字化浪潮,，全世界的出版人都還在一條隧道中,，在黑暗中摸索還沒有看到一絲曙光，很難下一個(gè)結(jié)論,。但是美國(guó)人看到了方向,。

數(shù)字時(shí)代與印刷時(shí)代共榮

在與美國(guó)同行進(jìn)行交流的過程中，大家達(dá)成的共識(shí)是：數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)的快速普及，并沒有簡(jiǎn)單地宣告印刷時(shí)代的結(jié)束,。數(shù)字時(shí)代開啟了一個(gè)紙質(zhì)和電子,、印刷與數(shù)字共生過渡期,。從出版業(yè)產(chǎn)生收入的角度來(lái)講，今天還是一個(gè)印刷的時(shí)代,。數(shù)字出版和印刷出版沖突復(fù)雜、博弈共生,，考驗(yàn)著出版人的商業(yè)洞察力,、戰(zhàn)略決斷力和技術(shù)行動(dòng)力。

美國(guó)一位同仁說(shuō)：“出版商的作用不僅僅是一個(gè)平臺(tái),，平臺(tái)并不重要，重要的是內(nèi)容,。”但是這并不意味著美國(guó)的傳統(tǒng)出版企業(yè)不重視數(shù)字化進(jìn)程,，相反他們對(duì)整個(gè)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)生存保持高度的敏感,，而且全力地推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程。

數(shù)字出版轉(zhuǎn)型已完成基礎(chǔ)工作

目前還沒有約定俗成的對(duì)數(shù)字出版的界定,。從數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的區(qū)別來(lái)看,，數(shù)字出版具有以下3個(gè)最基本特點(diǎn)。

第一,，具有數(shù)字記錄,、儲(chǔ)存,、呈現(xiàn)、檢索,、傳播,、交易的特點(diǎn)；第二是具有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn),，能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)互動(dòng),，具有在線檢索,、創(chuàng)造、合作,、分享的特點(diǎn),；第三是要能夠滿足大規(guī)模定制個(gè)性化服務(wù)的需要。所謂大規(guī)模的定制是相對(duì)于以前的個(gè)人化定制,。

總體而言，美國(guó)出版商已經(jīng)完成了向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)性工作,。在過去10年,，美國(guó)人做的最基礎(chǔ)的工作表現(xiàn)在將所有的文本數(shù)字化，企圖建立一個(gè)數(shù)字化的圖書倉(cāng)庫(kù),，把所有出版的圖書和期刊都轉(zhuǎn)化成PDF格式放在網(wǎng)絡(luò)上,，普遍建立了各種類型的數(shù)據(jù)庫(kù)和在線的編纂平臺(tái),、在線的教育平臺(tái)以及各種各樣的數(shù)字產(chǎn)品和工具。

就目前的運(yùn)營(yíng)方式而言,，美國(guó)目前的數(shù)字出版大致分為三類：第一類是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,，第二類是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，第三類是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的結(jié)合,。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷,，這是所有的出版集團(tuán)都在做的,。對(duì)于大眾出版集團(tuán)來(lái)講，這是目前最主要的數(shù)字出版方式,，即利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書和產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)容，達(dá)到業(yè)績(jī)的提升,、服務(wù)的改進(jìn)和顧客滿意度的提升,。在這里,，網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)出版營(yíng)銷升級(jí)的工具。

美國(guó)哈珀·柯林斯出版集團(tuán)是典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施者,。它通過并購(gòu)NewStandard（占有10%的股權(quán)），進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型,。轉(zhuǎn)型的主要目的是方便讀者在網(wǎng)絡(luò)上搜索集團(tuán)的圖書產(chǎn)品,，其結(jié)果是紙質(zhì)圖書的銷量上升了6%~10%。不過,，這種在線的收入只占總收入的1%。因此，大眾出版商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面還沒有形成成熟的商業(yè)模式,。

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主要指在線經(jīng)營(yíng)內(nèi)容資源,，創(chuàng)造出新的成本營(yíng)收模型，實(shí)行運(yùn)營(yíng)的均勻化和效益的最大化,，并形成可以持續(xù)的贏利模式,。在這里網(wǎng)絡(luò)是作為內(nèi)容工業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)平臺(tái),。目前在美國(guó),，這個(gè)方面做得比較成功的是專業(yè)期刊,、專業(yè)圖書和大型的品牌工具書。

專業(yè)期刊領(lǐng)域已經(jīng)基本完成了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型——在線專業(yè)期刊的收入已經(jīng)超過了紙質(zhì)期刊,。當(dāng)這一商業(yè)模式存在了,，贏利模式形成了，內(nèi)容變?yōu)樽罡�本的��,。在專業(yè)期刊領(lǐng)域，在線服務(wù)建立在海量的內(nèi)容基礎(chǔ)上,。這也是約翰·威立收購(gòu)布萊克維爾的一個(gè)原因,。在線期刊的商業(yè)模式也最能體現(xiàn)數(shù)字出版大規(guī)模定制個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)。