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網(wǎng)絡(luò)廣告迎來(lái)規(guī)范大考 門戶網(wǎng)站仍是投放首選

2009-11-05 09:24 來(lái)源:北京商報(bào) 責(zé)編:喻小嘜

摘要:
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,,如何提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果,,也成為網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告主們關(guān)注的焦點(diǎn)。近年來(lái),,悄悄使用廣告點(diǎn)擊器,、網(wǎng)頁(yè)刷屏機(jī)等不良操作手法,常被曝光于報(bào)端,,這些灰色營(yíng)銷行為給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)了危機(jī),。

  【CPP114】訊:最新數(shù)據(jù)顯示,,全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出將由2004年的180億美元增長(zhǎng)至2013年的870億美元,在全球廣告市場(chǎng)上的份額將由4%提高到19%,�,;ヂ�(lián)網(wǎng)將成為第三大廣告載體。而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增加,,網(wǎng)絡(luò)廣告投放的最終效果和行業(yè)規(guī)范也被迫提上日程,。

  門戶網(wǎng)站依然是投放首選

  2008年,網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模增至180億元,,年度增速高達(dá)71%,。而門戶網(wǎng)站依然被廣告主所青睞。

  國(guó)內(nèi)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)商CNZZ的有關(guān)專家告訴記者,,目前包括汽車,、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)正加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)的投放力度,。像CNZZ對(duì)汽車廣告在各類網(wǎng)站廣告投放的分析結(jié)果表明,門戶網(wǎng)站依然是汽車廣告主投入最多的一類網(wǎng)站,,平均每月在門戶網(wǎng)站投放24000條廣告,,并且隨著汽車銷量的猛增,這一數(shù)字還有略微上漲的趨勢(shì),。

  而垂直網(wǎng)站是緊隨其后的廣告主關(guān)注的網(wǎng)站類型,,數(shù)據(jù)表明廣告主也越來(lái)越重視在垂直網(wǎng)站投放廣告的效費(fèi)比。社區(qū)網(wǎng)站,、其他垂直商業(yè)網(wǎng)站,、視頻網(wǎng)站和娛樂(lè)網(wǎng)站等能產(chǎn)生巨型流量的網(wǎng)站則處于傳統(tǒng)廣告主關(guān)注的第二梯隊(duì)。

  灰色營(yíng)銷引發(fā)整個(gè)行業(yè)變革

  隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,,如何提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果,,也成為網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告主們關(guān)注的焦點(diǎn)。近年來(lái),,悄悄使用廣告點(diǎn)擊器,、網(wǎng)頁(yè)刷屏機(jī)等不良操作手法,常被曝光于報(bào)端,,這些灰色營(yíng)銷行為給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)了危機(jī),。

  據(jù)悉,2003年以前,,廣告通常會(huì)以廣告投放系統(tǒng)中IP(網(wǎng)絡(luò)地址數(shù))和PV(網(wǎng)頁(yè)瀏覽量)作為分析數(shù)據(jù)源,,由此流行的按廣告展示收費(fèi)和按廣告點(diǎn)擊收費(fèi),一度成為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的普遍標(biāo)準(zhǔn),。而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷深入,,近年來(lái),基于“二跳率”的網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)分析法,,漸漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告合作雙方考核效果的主要依據(jù),。

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析服務(wù)商99click戰(zhàn)略總監(jiān)芮濤對(duì)記者講解了二跳率的意義:當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶到達(dá)被監(jiān)測(cè)網(wǎng)站時(shí),被稱為第一次跳轉(zhuǎn),,到達(dá)后,,如果用戶再點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入網(wǎng)站深層頁(yè)面,則被稱為“二跳”,,外部來(lái)的用戶中進(jìn)行了二跳用戶的比例,,被稱為“二跳率”。 “二跳率高,,說(shuō)明訪問(wèn)者極有可能成為潛在客戶,,如果有的網(wǎng)站二跳率偏低,說(shuō)明廣告吸引度不夠,,或者說(shuō)網(wǎng)站流量存在問(wèn)題,。” 芮濤強(qiáng)調(diào)說(shuō),。

  行業(yè)規(guī)范還需多方促進(jìn)

  “所有的網(wǎng)絡(luò)廣告效果數(shù)據(jù)考核,并不是全靠技術(shù)監(jiān)測(cè)和人為檢查維持,。”某廣告公司負(fù)責(zé)人孟輝表示,,讓網(wǎng)絡(luò)廣告效果有秩序、讓廣告主信賴網(wǎng)站是最終目標(biāo),,不過(guò),,廣告數(shù)據(jù)分析,,只是保障秩序的手段之一,,絕對(duì)不是惟一手段,廣告買賣雙方的信任才是最重要環(huán)節(jié),。

  孟輝指出,,網(wǎng)絡(luò)廣告效果其實(shí)并不是沒(méi)有秩序,以新浪,、搜狐等門戶為代表的多數(shù)網(wǎng)站,,也有自律管理行為,含有水分的流量會(huì)被砍掉,。“我們不可能期待網(wǎng)絡(luò)廣告效果數(shù)據(jù)報(bào)表是零誤差,。”維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)秩序,需要由廣告主,、媒體及第三方網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析服務(wù)商共同推進(jìn),。

  “傳統(tǒng)廣告業(yè)的法律已有相當(dāng)比例成熟,但網(wǎng)絡(luò)廣告因其技術(shù)復(fù)雜,、行業(yè)特殊,,相關(guān)法規(guī)不是一蹴而就。”艾瑞咨詢集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官阮京文指出,,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告,,在他看來(lái),“二跳率”是用來(lái)觀察的“顯微鏡”,,可以使虛假?gòu)V告無(wú)所遁形,。

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