【CPP114】訊：“買膠卷,？不好意思,，我們已經(jīng)不賣了，你到別的店去問(wèn)問(wèn)吧,。”筆者接連走訪了兩家相片沖印店都吃了閉門羹,，兩家店的店員都表示，早已不賣彩色膠卷了,。
 

　　“2002年,，我托在日本工作的朋友幫我買了一臺(tái)奧林巴斯相機(jī)，那時(shí)候用的就是柯達(dá)彩色膠卷,，成像效果真是好啊,。”筆者的一個(gè)朋友，至今仍對(duì)柯達(dá)膠卷的成像效果贊不絕口,，不過(guò)他說(shuō),，那臺(tái)相機(jī)用了不到兩年就不用了，原因很簡(jiǎn)單——大家都開始用數(shù)碼相機(jī),，傳統(tǒng)相機(jī)被淘汰了,。
 

　　隨著數(shù)碼相機(jī)迅速取代傳統(tǒng)相機(jī)，傳統(tǒng)彩色膠卷業(yè)不斷萎縮,，傳統(tǒng)影像行業(yè)的老大柯達(dá)的品牌價(jià)值也嚴(yán)重流失,。根據(jù)宏盟集團(tuán)(omnicom group inc.)旗下interbrand的數(shù)據(jù)顯示，2001年柯達(dá)的品牌價(jià)值在全球列第27名,。而2008年,，柯達(dá)品牌價(jià)值全球排名未能進(jìn)入前100名，其后更有進(jìn)一步弱化的趨勢(shì),。
 

　　然而,，盡管傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)已經(jīng)衰落,，但由于以往在傳統(tǒng)影像行業(yè)的巨大成功，以及柯達(dá)一向在企業(yè)社會(huì)責(zé)任等各方面的卓越表現(xiàn),，人們對(duì)柯達(dá)的品牌仍有著深厚的感情,。interbrand首席執(zhí)行官jez frampton表示，柯達(dá)依然是一個(gè)被高度認(rèn)可的品牌,，但是“卻沒(méi)有偉大的產(chǎn)品來(lái)支持其品牌”,。了解今日柯達(dá)的人能從中看出，現(xiàn)在的柯達(dá)和人們對(duì)柯達(dá)品牌的印象,，中間已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的鴻溝,。
 

　　2003年，柯達(dá)宣布實(shí)施重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——“全力進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域”,，以影像產(chǎn)品和服務(wù)為根基,，發(fā)展成為一家更平穩(wěn)的多元化全球公司，成為數(shù)碼影像市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者,，并明確了發(fā)展戰(zhàn)略：“通過(guò)材料科學(xué)和數(shù)碼影像科學(xué)交叉領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造可持續(xù)的增長(zhǎng)”,。通過(guò)長(zhǎng)達(dá)七年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一個(gè)全新數(shù)碼化的柯達(dá)已經(jīng)基本形成,。2003年,，數(shù)碼業(yè)務(wù)在柯達(dá)全部營(yíng)業(yè)收入中所占比例不足30%，如今,，柯達(dá)的產(chǎn)品線上有超過(guò)75%的數(shù)碼產(chǎn)品,。七年來(lái)，柯達(dá)的數(shù)碼業(yè)務(wù)保持了兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率,，2009年更是在外界不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下逆市而升,，數(shù)碼業(yè)務(wù)增長(zhǎng)12%。
 

　　盡管從業(yè)務(wù)層面上已經(jīng)完成了數(shù)碼化轉(zhuǎn)型,，b2b業(yè)務(wù)也已經(jīng)成為柯達(dá)新的業(yè)務(wù)重點(diǎn),，但是，由于過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間柯達(dá)品牌與傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)過(guò)于緊密的關(guān)聯(lián),，傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)的萎縮帶來(lái)的柯達(dá)品牌價(jià)值的流失卻是不爭(zhēng)的事實(shí),。許多人對(duì)柯達(dá)品牌的印象還停留在“柯達(dá)=膠卷”，他們既不了解柯達(dá)業(yè)務(wù)發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變,，也不知道柯達(dá)當(dāng)前有哪些產(chǎn)品,。實(shí)際上，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,，柯達(dá)品牌沒(méi)有與柯達(dá)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變相協(xié)調(diào),、沒(méi)能進(jìn)行相應(yīng)的重塑，是柯達(dá)轉(zhuǎn)型最大的“遺留問(wèn)題”，這也成為“品牌并不會(huì)自己照顧自己”的明證,。主動(dòng)的品牌管理是成功的關(guān)鍵,，隨著柯達(dá)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，柯達(dá)的品牌需要全面重塑,。
 

　　同時(shí),，b2b業(yè)務(wù)已經(jīng)成為柯達(dá)新戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)，作為創(chuàng)造需求偏好的重要手段,，品牌化對(duì)于b2b業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)同樣至關(guān)重要,。對(duì)b2b業(yè)務(wù)而言，品牌能有效地使產(chǎn)品和服務(wù)差異化,，降低購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性，并傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠提供的利益,、培養(yǎng)感情,、建立信任，這在b2b和b2c領(lǐng)域都是一樣的,。另外,，與消費(fèi)品企業(yè)相對(duì)成熟的品牌手段相比，b2b企業(yè)行業(yè)差異性巨大,，主要依靠技術(shù)和客戶驅(qū)動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷,，而且客戶也非常熟悉產(chǎn)品性能和價(jià)格。對(duì)于一直經(jīng)營(yíng)大眾消費(fèi)品的柯達(dá)來(lái)說(shuō),，進(jìn)入b2b領(lǐng)域,，怎樣把一個(gè)b2c品牌的影響力移植到b2b領(lǐng)域，怎樣重塑和管理自己的品牌形象,，怎樣讓柯達(dá)的品牌在b2b領(lǐng)域發(fā)揮價(jià)值,，怎樣通過(guò)溝通傳播改變相關(guān)利益者的認(rèn)知，是當(dāng)前柯達(dá)品牌管理和品牌傳播中至關(guān)重要的話題,。
 

　　品牌的轉(zhuǎn)型,，是柯達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型道路上尚未完成的重要一步，從某種意義上講,，柯達(dá)接下來(lái)的轉(zhuǎn)型,，正是品牌和傳播的轉(zhuǎn)型。筆者以為,，在柯達(dá)下一步的品牌重塑和品牌傳播中,，有必要強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重點(diǎn)。
 

　　“繼承”而非“變革”

　　在對(duì)數(shù)碼化轉(zhuǎn)型的傳播上,，強(qiáng)調(diào)對(duì)既有優(yōu)勢(shì)的繼承,，同時(shí)在品牌形象的構(gòu)建中，樹立“影像領(lǐng)先者”的形象�,？逻_(dá)的數(shù)碼化轉(zhuǎn)型,，是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析和對(duì)新興領(lǐng)域的細(xì)致分析，隨著行業(yè)的自然發(fā)展,，所做出的冷靜而堅(jiān)定的選擇,。柯達(dá)從決定轉(zhuǎn)型之初,，就為自己的轉(zhuǎn)型畫出了明確的路線圖,，使其業(yè)務(wù)定向?yàn)閳D文影像、消費(fèi)數(shù)碼影像和膠片三大業(yè)務(wù)體系,，集中力量于商業(yè)數(shù)碼印刷[ 百科 ],。這種清晰的形象、冷靜的態(tài)度,，需要向相關(guān)利益者進(jìn)行有力的傳達(dá),，避免相關(guān)利益者產(chǎn)生“柯達(dá)在被迫轉(zhuǎn)型”的認(rèn)知。同時(shí),，解讀柯達(dá)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí),，要強(qiáng)調(diào)“繼承”而非“變革”。實(shí)際上,，“轉(zhuǎn)型”一詞,，在某種程度上，容易讓人產(chǎn)生誤解,，仿佛“轉(zhuǎn)型”就是進(jìn)入另一個(gè)新的領(lǐng)域,，從事不一樣的業(yè)務(wù)。而事實(shí)上,，對(duì)于在影像領(lǐng)域和材料領(lǐng)域保持著絕對(duì)領(lǐng)先地位的柯達(dá)來(lái)說(shuō),，轉(zhuǎn)向數(shù)碼，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有發(fā)生根本的變化,，變化的不過(guò)是載體,。柯達(dá)將自己的核心戰(zhàn)略定位在“通過(guò)材料科學(xué)和數(shù)碼影像科學(xué)交叉領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造可持續(xù)的增長(zhǎng)”,，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,，沒(méi)有哪一個(gè)在這兩個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面可以與柯達(dá)匹敵。因此,，在品牌傳播和對(duì)柯達(dá)轉(zhuǎn)型解讀上,，需強(qiáng)調(diào)既有的優(yōu)勢(shì)，避免相關(guān)利益者認(rèn)為柯達(dá)進(jìn)入了一個(gè)自己不擅長(zhǎng)的完全不同的領(lǐng)域,。
 

　　很多年以來(lái),，與柯達(dá)品牌相鏈接的關(guān)鍵詞是“膠卷”,，而在新的品牌形象的塑造中，需選定新的關(guān)鍵詞,，新選定的關(guān)鍵要既能與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)鏈接,，同時(shí)又能充分證明在新領(lǐng)域的強(qiáng)大專業(yè)力量，比如“影像領(lǐng)先者”這樣的詞匯,。這樣一來(lái),，在重塑品牌形象時(shí)，可以做一點(diǎn)“微調(diào)”,，把“膠卷生產(chǎn)者”的形象轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;影像領(lǐng)先者”的形象,，讓新的形象與老柯達(dá)相區(qū)別，同時(shí)又最大限度地汲取柯達(dá)品牌原有的營(yíng)養(yǎng),�,！�