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創(chuàng)意在包裝設(shè)計(jì)中的用途

2010-10-27 09:41 來(lái)源:便民知道,布告問(wèn)  責(zé)編:Sunny

摘要:
任何品牌價(jià)值系統(tǒng)的核心就是它的主張,也就是它所能提供給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì),。USP策略,,即獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn),如今被一些市場(chǎng)銷(xiāo)售人員認(rèn)為是過(guò)時(shí)的,。事實(shí)上,,認(rèn)為品牌的USP必須是理性的,這個(gè)信念早已被微妙地替代,。
  【CPP114】訊:創(chuàng)意運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中有什么好處,?

  創(chuàng)意的真正需要,,直接來(lái)源于包裝設(shè)計(jì)需要傳遞品牌價(jià)值,。

  任何品牌價(jià)值系統(tǒng)的核心就是它的主張,也就是它所能提供給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì),。USP策略,,即獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn),如今被一些市場(chǎng)銷(xiāo)售人員認(rèn)為是過(guò)時(shí)的,。事實(shí)上,,認(rèn)為品牌的USP必須是理性的,這個(gè)信念早已被微妙地替代,。在廣告業(yè)中,,如今開(kāi)始談?wù)撈放频模牛樱校辞楦袖N(xiāo)售賣(mài)點(diǎn),。此外,,亦將WSP轉(zhuǎn)義為"獨(dú)特銷(xiāo)售個(gè)性。"

  但是,,關(guān)鍵的內(nèi)涵--每一品牌都應(yīng)有一個(gè)特別的主張?zhí)峁┙o消費(fèi)者--仍然存在,,無(wú)論這個(gè)主張是理性的、感性的或二者合一,。因此,,設(shè)計(jì)人員(不僅是廣告人員)的主要任務(wù)之一就是傳遞品牌獨(dú)特的主張。

  優(yōu)秀的有核心創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)能更迅速,、更生動(dòng)因而更有效地傳遞主張,。那么,包裝設(shè)計(jì)中"創(chuàng)意"意味著什么,?讓我們看一些例子,。

  在英國(guó)軟飲料市場(chǎng)上有一個(gè)叫Tango的品牌。

  它的主張是"真正不果的迷人味道",,支持事實(shí)是產(chǎn)品確實(shí)是百分之百的果汁,,于是提供了這樣一個(gè)創(chuàng)意:用拉球打開(kāi)一個(gè)水果,這是視覺(jué)上傳遞這個(gè)主張的最快方式,。多年來(lái),,盡管Tango罐的正面都印有"百分之百水果制成",但研究表明即使是該品牌的最忠誠(chéng)飲用者,,也沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)事實(shí)(消費(fèi)者往往沒(méi)有讀包裝上的說(shuō)明),,所以需要一個(gè)視覺(jué)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)有效傳遞。

  有一個(gè)叫Pyramint的品牌,,它的定位是"異國(guó)風(fēng)味的沉迷",。品牌展示的每一方面--產(chǎn)品形狀、包裝形狀,、圖案甚至品牌名稱(chēng)--都圍繞著金字塔這個(gè)核心創(chuàng)意來(lái)表達(dá)和傳遞"異國(guó)風(fēng)味"這一定位,。新的挑戰(zhàn)是,,產(chǎn)品包裝已發(fā)展成一種組合形式(四個(gè)塔型連在一起組成一條),這時(shí)應(yīng)如何緊隨核心創(chuàng)意,。在這種情況下,,金字塔的創(chuàng)意對(duì)品牌確認(rèn)肯定仍是十分重要的。新包裝的成功主要設(shè)法使圖案保留了金字塔,,盡管包裝外形已不再是塔形,。

  讓我們?cè)倏纯矗茫幔欤澹В蟆。龋铮睿澹睦�,。這個(gè)品牌的定位是"絕對(duì)純凈和天然的蜂蜜",,使整個(gè)包裝像一個(gè)玻璃窩的創(chuàng)意直接來(lái)源于這一定位,并直接傳遞給消費(fèi)者,。

  如果一個(gè)創(chuàng)意足夠大,,它就可以對(duì)同一品牌的多種不同商品起作用。

  玩具Tomy品牌的整體定位是"寓學(xué)于樂(lè)",,通過(guò)一個(gè)可視的"活動(dòng)字母"的創(chuàng)意來(lái)傳遞它的定位。設(shè)計(jì)者發(fā)明了各種各樣可控制的圖案符號(hào),,它們以問(wèn)號(hào),、箭頭、感嘆號(hào),、音樂(lè)符號(hào)為基礎(chǔ),。這是一種獨(dú)一無(wú)二的、具有特色的視覺(jué)語(yǔ)言,,通過(guò)選擇其中特定符號(hào)強(qiáng)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品的特性,,引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)同等效果的符號(hào)認(rèn)知特定產(chǎn)品名稱(chēng)和描述符號(hào)。

  這是一個(gè)可以在各種不同水平下立即產(chǎn)生效果的足夠大的創(chuàng)意,。它必須同樣吸引大人和孩子并被他們理解,;它必須跨越語(yǔ)言障礙(品牌源于歐洲);它必須在各種各樣不同的包裝形式上都有效,;它必須能傳遞數(shù)以百計(jì)的不同特色產(chǎn)品的特別利益,,而且它必須給品牌一致的整體定位。

 �,。裕铮恚放圃跒橛淄耐婢呷,。ⅲ拢椋纭。疲酰睿⑦@一名稱(chēng)時(shí),,同時(shí)要處理幾百種不同的玩具,,每一種玩具都有它自己特殊的特色和魅力。把它們聯(lián)系起來(lái)的事實(shí)是,,Tomy自豪于他們的玩具比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的玩具有更多的游戲價(jià)值,,Tomy的所有玩具都有魅力,,進(jìn)一步說(shuō),Tomy具有更多的學(xué)習(xí)價(jià)值,。

 �,。裕铮恚_(dá)到這些效果并不是通過(guò)好像沒(méi)有道理的或沒(méi)有聯(lián)系的圖案(為什么競(jìng)爭(zhēng)品牌Tlayskool的所有學(xué)齡前玩具都用一種藍(lán)色格子圖案包裝),而是通過(guò)一個(gè)能傳遞品牌定位的大創(chuàng)意,,它使用了"寓學(xué)于樂(lè)"的視覺(jué)語(yǔ)言,。



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