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創(chuàng)意在包裝設(shè)計中的用途

2010-10-27 09:41 來源:便民知道,布告問  責編:Sunny

摘要:
任何品牌價值系統(tǒng)的核心就是它的主張,,也就是它所能提供給消費者的實質(zhì)。USP策略,,即獨特銷售賣點,,如今被一些市場銷售人員認為是過時的,。事實上,認為品牌的USP必須是理性的,,這個信念早已被微妙地替代,。
  【CPP114】訊:創(chuàng)意運用在包裝設(shè)計中有什么好處,?

  創(chuàng)意的真正需要,直接來源于包裝設(shè)計需要傳遞品牌價值,。

  任何品牌價值系統(tǒng)的核心就是它的主張,,也就是它所能提供給消費者的實質(zhì)。USP策略,,即獨特銷售賣點,,如今被一些市場銷售人員認為是過時的。事實上,,認為品牌的USP必須是理性的,,這個信念早已被微妙地替代。在廣告業(yè)中,,如今開始談?wù)撈放频模牛樱�,,即情感銷售賣點。此外,,亦將WSP轉(zhuǎn)義為"獨特銷售個性,。"

  但是,關(guān)鍵的內(nèi)涵--每一品牌都應(yīng)有一個特別的主張?zhí)峁┙o消費者--仍然存在,,無論這個主張是理性的,、感性的或二者合一。因此,,設(shè)計人員(不僅是廣告人員)的主要任務(wù)之一就是傳遞品牌獨特的主張,。

  優(yōu)秀的有核心創(chuàng)意的包裝設(shè)計能更迅速、更生動因而更有效地傳遞主張,。那么,,包裝設(shè)計中"創(chuàng)意"意味著什么?讓我們看一些例子,。

  在英國軟飲料市場上有一個叫Tango的品牌,。

  它的主張是"真正不果的迷人味道",支持事實是產(chǎn)品確實是百分之百的果汁,,于是提供了這樣一個創(chuàng)意:用拉球打開一個水果,,這是視覺上傳遞這個主張的最快方式。多年來,,盡管Tango罐的正面都印有"百分之百水果制成",,但研究表明即使是該品牌的最忠誠飲用者,,也沒有意識到這個事實(消費者往往沒有讀包裝上的說明),所以需要一個視覺創(chuàng)意實現(xiàn)有效傳遞,。

  有一個叫Pyramint的品牌,,它的定位是"異國風味的沉迷"。品牌展示的每一方面--產(chǎn)品形狀,、包裝形狀,、圖案甚至品牌名稱--都圍繞著金字塔這個核心創(chuàng)意來表達和傳遞"異國風味"這一定位。新的挑戰(zhàn)是,,產(chǎn)品包裝已發(fā)展成一種組合形式(四個塔型連在一起組成一條),,這時應(yīng)如何緊隨核心創(chuàng)意。在這種情況下,,金字塔的創(chuàng)意對品牌確認肯定仍是十分重要的,。新包裝的成功主要設(shè)法使圖案保留了金字塔,盡管包裝外形已不再是塔形,。

  讓我們再看看Cale's�,。龋铮睿澹睦�,。這個品牌的定位是"絕對純凈和天然的蜂蜜",,使整個包裝像一個玻璃窩的創(chuàng)意直接來源于這一定位,并直接傳遞給消費者,。

  如果一個創(chuàng)意足夠大,,它就可以對同一品牌的多種不同商品起作用。

  玩具Tomy品牌的整體定位是"寓學(xué)于樂",,通過一個可視的"活動字母"的創(chuàng)意來傳遞它的定位,。設(shè)計者發(fā)明了各種各樣可控制的圖案符號,它們以問號,、箭頭,、感嘆號、音樂符號為基礎(chǔ),。這是一種獨一無二的,、具有特色的視覺語言,通過選擇其中特定符號強調(diào)各個產(chǎn)品的特性,,引導(dǎo)消費者通過同等效果的符號認知特定產(chǎn)品名稱和描述符號,。

  這是一個可以在各種不同水平下立即產(chǎn)生效果的足夠大的創(chuàng)意。它必須同樣吸引大人和孩子并被他們理解,;它必須跨越語言障礙(品牌源于歐洲),;它必須在各種各樣不同的包裝形式上都有效;它必須能傳遞數(shù)以百計的不同特色產(chǎn)品的特別利益,,而且它必須給品牌一致的整體定位,。

 �,。裕铮恚放圃跒橛淄耐婢呷。ⅲ拢椋纭,。疲酰睿⑦@一名稱時,,同時要處理幾百種不同的玩具,每一種玩具都有它自己特殊的特色和魅力,。把它們聯(lián)系起來的事實是,,Tomy自豪于他們的玩具比競爭對手的玩具有更多的游戲價值,Tomy的所有玩具都有魅力,,進一步說,,Tomy具有更多的學(xué)習價值。

 �,。裕铮恚_到這些效果并不是通過好像沒有道理的或沒有聯(lián)系的圖案(為什么競爭品牌Tlayskool的所有學(xué)齡前玩具都用一種藍色格子圖案包裝),,而是通過一個能傳遞品牌定位的大創(chuàng)意,它使用了"寓學(xué)于樂"的視覺語言,。



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