【CPP114】訊：創(chuàng)意運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中有什么好處,？

　　創(chuàng)意的真正需要,，直接來(lái)源于包裝設(shè)計(jì)需要傳遞品牌價(jià)值,。

　　任何品牌價(jià)值系統(tǒng)的核心就是它的主張，也就是它所能提供給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì),。ＵＳＰ策略,，即獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，如今被一些市場(chǎng)銷(xiāo)售人員認(rèn)為是過(guò)時(shí)的,。事實(shí)上,，認(rèn)為品牌的ＵＳＰ必須是理性的，這個(gè)信念早已被微妙地替代,。在廣告業(yè)中,，如今開(kāi)始談?wù)撈放频模牛樱校�即情感銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn),。此外,，亦將ＷＳＰ轉(zhuǎn)義為＂獨(dú)特銷(xiāo)售個(gè)性。＂

　　但是,，關(guān)鍵的內(nèi)涵－－每一品牌都應(yīng)有一個(gè)特別的主張?zhí)峁┙o消費(fèi)者－－仍然存在,，無(wú)論這個(gè)主張是理性的、感性的或二者合一,。因此,，設(shè)計(jì)人員（不僅是廣告人員）的主要任務(wù)之一就是傳遞品牌獨(dú)特的主張。

　　優(yōu)秀的有核心創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)能更迅速,、更生動(dòng)因而更有效地傳遞主張,。那么，包裝設(shè)計(jì)中＂創(chuàng)意＂意味著什么,？讓我們看一些例子,。

　　在英國(guó)軟飲料市場(chǎng)上有一個(gè)叫Ｔａｎｇｏ的品牌。

　　它的主張是＂真正不果的迷人味道＂,，支持事實(shí)是產(chǎn)品確實(shí)是百分之百的果汁,，于是提供了這樣一個(gè)創(chuàng)意：用拉球打開(kāi)一個(gè)水果，這是視覺(jué)上傳遞這個(gè)主張的最快方式,。多年來(lái),，盡管Ｔａｎｇｏ罐的正面都印有＂百分之百水果制成＂，但研究表明即使是該品牌的最忠誠(chéng)飲用者,，也沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)事實(shí)（消費(fèi)者往往沒(méi)有讀包裝上的說(shuō)明）,，所以需要一個(gè)視覺(jué)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)有效傳遞。

　　有一個(gè)叫Ｐｙｒａｍｉｎｔ的品牌,，它的定位是＂異國(guó)風(fēng)味的沉迷＂,。品牌展示的每一方面－－產(chǎn)品形狀、包裝形狀,、圖案甚至品牌名稱(chēng)－－都圍繞著金字塔這個(gè)核心創(chuàng)意來(lái)表達(dá)和傳遞＂異國(guó)風(fēng)味＂這一定位,。新的挑戰(zhàn)是,，產(chǎn)品包裝已發(fā)展成一種組合形式（四個(gè)塔型連在一起組成一條），這時(shí)應(yīng)如何緊隨核心創(chuàng)意,。在這種情況下,，金字塔的創(chuàng)意對(duì)品牌確認(rèn)肯定仍是十分重要的。新包裝的成功主要設(shè)法使圖案保留了金字塔,，盡管包裝外形已不再是塔形,。

　　讓我們?cè)倏纯矗茫幔欤澹В蟆。龋铮睿澹�的例��,。這個(gè)品牌的定位是＂絕對(duì)純凈和天然的蜂蜜＂,，使整個(gè)包裝像一個(gè)玻璃窩的創(chuàng)意直接來(lái)源于這一定位，并直接傳遞給消費(fèi)者,。

　　如果一個(gè)創(chuàng)意足夠大,，它就可以對(duì)同一品牌的多種不同商品起作用。

　　玩具Ｔｏｍｙ品牌的整體定位是＂寓學(xué)于樂(lè)＂,，通過(guò)一個(gè)可視的＂活動(dòng)字母＂的創(chuàng)意來(lái)傳遞它的定位。設(shè)計(jì)者發(fā)明了各種各樣可控制的圖案符號(hào),，它們以問(wèn)號(hào),、箭頭、感嘆號(hào),、音樂(lè)符號(hào)為基礎(chǔ),。這是一種獨(dú)一無(wú)二的、具有特色的視覺(jué)語(yǔ)言,，通過(guò)選擇其中特定符號(hào)強(qiáng)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品的特性,，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)同等效果的符號(hào)認(rèn)知特定產(chǎn)品名稱(chēng)和描述符號(hào)。

　　這是一個(gè)可以在各種不同水平下立即產(chǎn)生效果的足夠大的創(chuàng)意,。它必須同樣吸引大人和孩子并被他們理解,；它必須跨越語(yǔ)言障礙（品牌源于歐洲）；它必須在各種各樣不同的包裝形式上都有效,；它必須能傳遞數(shù)以百計(jì)的不同特色產(chǎn)品的特別利益,，而且它必須給品牌一致的整體定位。

　�,。裕铮恚�品牌在為幼童的玩具�,。ⅲ拢椋纭。疲酰睿⑦@一名稱(chēng)時(shí),，同時(shí)要處理幾百種不同的玩具,，每一種玩具都有它自己特殊的特色和魅力。把它們聯(lián)系起來(lái)的事實(shí)是,，Ｔｏｍｙ自豪于他們的玩具比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的玩具有更多的游戲價(jià)值,，Ｔｏｍｙ的所有玩具都有魅力,，進(jìn)一步說(shuō)，Ｔｏｍｙ具有更多的學(xué)習(xí)價(jià)值,。

　�,。裕铮恚�達(dá)到這些效果并不是通過(guò)好像沒(méi)有道理的或沒(méi)有聯(lián)系的圖案（為什么競(jìng)爭(zhēng)品牌Ｔｌａｙｓｋｏｏｌ的所有學(xué)齡前玩具都用一種藍(lán)色格子圖案包裝），而是通過(guò)一個(gè)能傳遞品牌定位的大創(chuàng)意,，它使用了＂寓學(xué)于樂(lè)＂的視覺(jué)語(yǔ)言,。



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