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寒冬來臨 從淘寶商城改名看電商“過冬”
2012-02-01 09:30 來源：投資者報(北京) 責(zé)編：喻小嘜
- 摘要：
- 日前天貓總裁張勇接受采訪時還表示：“天貓是服務(wù)于專業(yè)B2C商家的平臺,，阿里集團(tuán)要將天貓打造成消費(fèi)者公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)購物地標(biāo)�,！庇纱�,，我們可以分析出“深化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，提高消費(fèi)者忠誠度”也許是天貓獨(dú)立后馬上要著手去做的,。
【CPP114】訊：2011年1月11日，阿里巴巴集團(tuán)旗下B2C平臺淘寶商城宣布更名為“天貓”（Tmall.com）,。到此,，阿里巴巴集團(tuán)由B2B（阿里巴巴）、C2C（淘寶網(wǎng)）,、B2C（天貓）,、購物搜索（一淘網(wǎng)）,、云計算（阿里云）組成了一個比較完整的電商生態(tài)鏈。
淘寶網(wǎng)于2008年4月推出B2C平臺淘寶商城,，提出100%認(rèn)證的企業(yè)賣家，正品行貨,，七天無理由退貨等服務(wù),。
自2009年以來，從淘寶商城每年平均200%的增長和其具有的特色看,，自立門戶應(yīng)該是個必然現(xiàn)象,。至于早于計劃幾個月宣布獨(dú)立運(yùn)營，也不會讓大家過分驚訝,。
與“淘寶=假貨”劃清界限
從目前公布的信息看,，天貓高層公開否認(rèn)獨(dú)立是去淘寶化，也否認(rèn)此舉是為上市做準(zhǔn)備,。天貓總裁張勇曾對媒體表示,，“淘寶商城改名天貓絕不是去淘寶化，反而會和淘寶C2C依然是血肉相連的關(guān)系,。比如目前在淘寶網(wǎng)里能夠看到B2C平臺的商品不會改變,，我們的商業(yè)規(guī)則也不會因為改名而改變。”
張勇認(rèn)為,，“淘寶商城更名為天貓,，一方面是為了從中文品牌跟域名Tmall.com更加對應(yīng)，另一方面也是為了讓消費(fèi)者和客戶對于淘寶和淘寶商城有個更清晰的認(rèn)知和定位的區(qū)隔,。”
與此相對，業(yè)內(nèi)不少人士分析天貓網(wǎng)獨(dú)立剛好說明它是要與淘寶完全“劃清界限”,，真正做到去淘寶化,，也許從“天貓”這個與淘寶表面看起來沒有任何關(guān)系的名字上，我們可以看出個大概,。
筆者認(rèn)為,，天貓是否要去淘寶化，目前下結(jié)論還為時尚早,，雖然改名后的淘寶商城,，已經(jīng)完全看不出和淘寶網(wǎng)之間有什么關(guān)系,。但有一點可以肯定,，天貓網(wǎng)想借此洗掉“淘寶=假貨”這個在部分客戶心目中的負(fù)面印象,，同時靠提高入駐門檻（比如：相對淘寶網(wǎng)高得多的保證金等形式）,，讓有信譽(yù)保證的商家能吸引高質(zhì)量的用戶群,。因為假貨不可能短時間內(nèi)完全杜絕,，而通過自立門戶來培養(yǎng)客戶忠誠度仍需時間,，但零起步總遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過負(fù)值起步,。
“無法提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),，只靠商業(yè)模式贏得投資,，再靠宣傳贏得消費(fèi)者”，目前這一想法在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)完全行不通了,，因為消費(fèi)者早就學(xué)會了用腳投票,。
深化品牌應(yīng)對電商的冬天
2011年12月初,，國內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)被曝“欠薪內(nèi)訌,，90%員工已辭職”，該公司解釋已更換CEO及正在轉(zhuǎn)型,；2012年1月7日消息，盛大旗下電商網(wǎng)站品聚網(wǎng)即將關(guān)閉,，品聚網(wǎng)創(chuàng)始人葛斌斌已確認(rèn)此消息,。
時至今日，也許沒有人會否認(rèn)電商冬天的到來,，網(wǎng)友已經(jīng)開始猜測下一個會是誰……
從目前掌握的情況看,，天貓網(wǎng)也許正用行動為電商如何“過冬”做出回答。天貓打破了淘寶系的品牌禁錮,，第一次出現(xiàn)與淘寶無關(guān)的子品牌,。
日前天貓總裁張勇接受采訪時還表示：“天貓是服務(wù)于專業(yè)B2C商家的平臺,，阿里集團(tuán)要將天貓打造成消費(fèi)者公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)購物地標(biāo),。”由此,，我們可以分析出“深化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,，提高消費(fèi)者忠誠度”也許是天貓獨(dú)立后馬上要著手去做的。
天貓計劃將消費(fèi)者的訴求,、潮流的生活通過品牌的打造展示出來，同時通過各種消費(fèi)細(xì)節(jié),，最后讓消費(fèi)者理解和確認(rèn)這是一個有品質(zhì)的地方,，有商品和服務(wù)的地方。盡管改頭換面無疑有風(fēng)險——培養(yǎng)客戶品牌認(rèn)識需要時間,、更需要整體資源的配合,。
20世紀(jì)末，歐美老牌航空公司為與西南航空競爭（后者以低價聞名）紛紛成立子品牌,，比如，Continental Airlines（美國大陸航空）創(chuàng)立了CALite（大陸快捷航空）,，US Airways（全美航空）創(chuàng)立 Metro Jet（大陸快捷航空）,，事后被證明因為品牌認(rèn)知混亂導(dǎo)致大量客戶流失。
但我們不難看出天貓網(wǎng)此次改頭換面也許更多的是機(jī)會,，因為在這方面它之前已經(jīng)具備了明顯的優(yōu)勢：之前輝煌業(yè)績,、商家信譽(yù)積累、較高程度的客戶認(rèn)同,。
首先是淘寶商城獨(dú)立之前具備的輝煌業(yè)績,，每年平均200%的增長之外，單日成交也屢創(chuàng)新高,，2011年11月11日當(dāng)日成交量突破33.6億元,。“所有商家都經(jīng)過認(rèn)證才能入駐”的門檻在之前就讓天貓網(wǎng)擁有了相當(dāng)數(shù)量的高信譽(yù)商家。
其次,，不錯的業(yè)績成長,，也讓這些商家愿意在此平臺提供高質(zhì)量的服務(wù)給消費(fèi)者，而不是另謀他地,。久而久之,，高信譽(yù)成為淘寶商城的標(biāo)簽,。
最后,，最關(guān)鍵的應(yīng)該是消費(fèi)者較高的認(rèn)同度。筆者做了個簡單的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,，結(jié)果顯示,，超過70%的購物者愿意去淘寶商城（即現(xiàn)在的天貓）購物，原因是“信譽(yù),、質(zhì)量和售后都有保證”,。另一項調(diào)查顯示，淘寶商城改名天貓網(wǎng)并不會太大影響客戶對網(wǎng)站的認(rèn)知,。
針對“電商如何過冬”目前我們也許無法給出既定答案,，但是淘寶商城改名天貓的前前后后，或許能給身處寒流之中的電商們提供些解決問題的思路,。
淘寶網(wǎng)于2008年4月推出B2C平臺淘寶商城,，提出100%認(rèn)證的企業(yè)賣家，正品行貨,，七天無理由退貨等服務(wù),。
自2009年以來，從淘寶商城每年平均200%的增長和其具有的特色看,，自立門戶應(yīng)該是個必然現(xiàn)象,。至于早于計劃幾個月宣布獨(dú)立運(yùn)營，也不會讓大家過分驚訝,。
與“淘寶=假貨”劃清界限
從目前公布的信息看,，天貓高層公開否認(rèn)獨(dú)立是去淘寶化，也否認(rèn)此舉是為上市做準(zhǔn)備,。天貓總裁張勇曾對媒體表示,，“淘寶商城改名天貓絕不是去淘寶化，反而會和淘寶C2C依然是血肉相連的關(guān)系,。比如目前在淘寶網(wǎng)里能夠看到B2C平臺的商品不會改變,，我們的商業(yè)規(guī)則也不會因為改名而改變。”
張勇認(rèn)為,，“淘寶商城更名為天貓,，一方面是為了從中文品牌跟域名Tmall.com更加對應(yīng)，另一方面也是為了讓消費(fèi)者和客戶對于淘寶和淘寶商城有個更清晰的認(rèn)知和定位的區(qū)隔,。”
與此相對，業(yè)內(nèi)不少人士分析天貓網(wǎng)獨(dú)立剛好說明它是要與淘寶完全“劃清界限”,，真正做到去淘寶化,，也許從“天貓”這個與淘寶表面看起來沒有任何關(guān)系的名字上，我們可以看出個大概,。
筆者認(rèn)為,，天貓是否要去淘寶化，目前下結(jié)論還為時尚早,，雖然改名后的淘寶商城,，已經(jīng)完全看不出和淘寶網(wǎng)之間有什么關(guān)系,。但有一點可以肯定,，天貓網(wǎng)想借此洗掉“淘寶=假貨”這個在部分客戶心目中的負(fù)面印象,，同時靠提高入駐門檻（比如：相對淘寶網(wǎng)高得多的保證金等形式）,，讓有信譽(yù)保證的商家能吸引高質(zhì)量的用戶群,。因為假貨不可能短時間內(nèi)完全杜絕,，而通過自立門戶來培養(yǎng)客戶忠誠度仍需時間,，但零起步總遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過負(fù)值起步,。
“無法提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),，只靠商業(yè)模式贏得投資,，再靠宣傳贏得消費(fèi)者”，目前這一想法在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)完全行不通了,，因為消費(fèi)者早就學(xué)會了用腳投票,。
深化品牌應(yīng)對電商的冬天
2011年12月初,，國內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)被曝“欠薪內(nèi)訌,，90%員工已辭職”，該公司解釋已更換CEO及正在轉(zhuǎn)型,；2012年1月7日消息，盛大旗下電商網(wǎng)站品聚網(wǎng)即將關(guān)閉,，品聚網(wǎng)創(chuàng)始人葛斌斌已確認(rèn)此消息,。
時至今日，也許沒有人會否認(rèn)電商冬天的到來,，網(wǎng)友已經(jīng)開始猜測下一個會是誰……
從目前掌握的情況看,，天貓網(wǎng)也許正用行動為電商如何“過冬”做出回答。天貓打破了淘寶系的品牌禁錮,，第一次出現(xiàn)與淘寶無關(guān)的子品牌,。
日前天貓總裁張勇接受采訪時還表示：“天貓是服務(wù)于專業(yè)B2C商家的平臺,，阿里集團(tuán)要將天貓打造成消費(fèi)者公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)購物地標(biāo),。”由此,，我們可以分析出“深化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,，提高消費(fèi)者忠誠度”也許是天貓獨(dú)立后馬上要著手去做的。
天貓計劃將消費(fèi)者的訴求,、潮流的生活通過品牌的打造展示出來，同時通過各種消費(fèi)細(xì)節(jié),，最后讓消費(fèi)者理解和確認(rèn)這是一個有品質(zhì)的地方,，有商品和服務(wù)的地方。盡管改頭換面無疑有風(fēng)險——培養(yǎng)客戶品牌認(rèn)識需要時間,、更需要整體資源的配合,。
20世紀(jì)末，歐美老牌航空公司為與西南航空競爭（后者以低價聞名）紛紛成立子品牌,，比如，Continental Airlines（美國大陸航空）創(chuàng)立了CALite（大陸快捷航空）,，US Airways（全美航空）創(chuàng)立 Metro Jet（大陸快捷航空）,，事后被證明因為品牌認(rèn)知混亂導(dǎo)致大量客戶流失。
但我們不難看出天貓網(wǎng)此次改頭換面也許更多的是機(jī)會,，因為在這方面它之前已經(jīng)具備了明顯的優(yōu)勢：之前輝煌業(yè)績,、商家信譽(yù)積累、較高程度的客戶認(rèn)同,。
首先是淘寶商城獨(dú)立之前具備的輝煌業(yè)績,，每年平均200%的增長之外，單日成交也屢創(chuàng)新高,，2011年11月11日當(dāng)日成交量突破33.6億元,。“所有商家都經(jīng)過認(rèn)證才能入駐”的門檻在之前就讓天貓網(wǎng)擁有了相當(dāng)數(shù)量的高信譽(yù)商家。
其次,，不錯的業(yè)績成長,，也讓這些商家愿意在此平臺提供高質(zhì)量的服務(wù)給消費(fèi)者，而不是另謀他地,。久而久之,，高信譽(yù)成為淘寶商城的標(biāo)簽,。
最后,，最關(guān)鍵的應(yīng)該是消費(fèi)者較高的認(rèn)同度。筆者做了個簡單的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,，結(jié)果顯示,，超過70%的購物者愿意去淘寶商城（即現(xiàn)在的天貓）購物，原因是“信譽(yù),、質(zhì)量和售后都有保證”,。另一項調(diào)查顯示，淘寶商城改名天貓網(wǎng)并不會太大影響客戶對網(wǎng)站的認(rèn)知,。
針對“電商如何過冬”目前我們也許無法給出既定答案,，但是淘寶商城改名天貓的前前后后，或許能給身處寒流之中的電商們提供些解決問題的思路,。
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