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電商價(jià)格戰(zhàn)之后:2013年集體尋求盈利

2013-01-11 10:25 來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道  責(zé)編:王岑

摘要:
在線零售業(yè)的2012年,,擁有眾多關(guān)鍵詞,,如裁員、線上線下互搏等,,其中,,最具代表性的,應(yīng)該是“價(jià)格戰(zhàn)”,。
  【CPP114】訊:在線零售業(yè)的2012年,,擁有眾多關(guān)鍵詞,,如裁員,、線上線下互搏等,其中,,最具代表性的,,應(yīng)該是“價(jià)格戰(zhàn)”。
  
  “價(jià)格戰(zhàn)”在2012年留下諸多印跡,。不管是蘇寧易購(gòu),、京東商城、國(guó)美在線等電商參與的“6·18”和“8·15”促銷,,或是淘寶發(fā)起的“雙十一”促銷,,都使得電商間的價(jià)格戰(zhàn),在當(dāng)年商業(yè)零售事件中留下重要一筆,。
  
  尤為重要的是,,由于電商價(jià)格戰(zhàn)中真假難辨,遭遇諸多投訴,,最終,,國(guó)家發(fā)改委對(duì)“8·15”促銷中的主要企業(yè)以涉嫌價(jià)格欺詐開出大額罰單。處在跑馬圈地中的在線零售業(yè)企業(yè),,開始紛紛正視行業(yè)和企業(yè)自身的處境,。
  
  2012年12月25日,國(guó)美電器(00493.HK)高級(jí)副總裁牟貴先表示,,國(guó)美電器主要在線零售品牌國(guó)美在線將在2013年實(shí)現(xiàn)盈利,。同時(shí),包括蘇寧易購(gòu),、京東商城等獨(dú)立電商企業(yè)都做出相似表態(tài),。
  
  這使得行業(yè)對(duì)于2013年的在線零售業(yè),有了諸多最新的判斷,。其中一個(gè)核心觀點(diǎn)認(rèn)為,,在盈利背景的驅(qū)動(dòng)之下,2013年電商行業(yè)的核心關(guān)鍵詞,,將不再是價(jià)格大戰(zhàn),,而是行業(yè)圍繞企業(yè)盈利而展開的行業(yè)和品類深耕等。
  
  價(jià)格戰(zhàn)惡果
  
  “每天有人進(jìn)場(chǎng),,也有人離場(chǎng)”,,是業(yè)內(nèi)人士對(duì)2012年在線零售行業(yè)熱鬧而浮華現(xiàn)象的高度概括。
  
  不似線下家電零售業(yè)擁有國(guó)美,、蘇寧兩個(gè)指向性消費(fèi)品牌,,不考慮平臺(tái)模式的淘寶和天貓商城因素,在線零售業(yè)并未掌握在任何一個(gè)獨(dú)立電商企業(yè)手中,。2012年的在線零售規(guī)模預(yù)計(jì)超過1.1萬(wàn)億元,,而京東商城,、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店等大型獨(dú)立電商品牌銷售總額,,僅占行業(yè)總額小數(shù)點(diǎn)后面一個(gè)零頭,。
  
  一如2000年左右的線下零售業(yè),跑馬圈地式的擴(kuò)張思維也充斥著各位電商大佬的大腦,。于是,零售業(yè)屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn)術(shù),,成為企業(yè)間爭(zhēng)奪在線流量和消費(fèi)者粘合度的一把利刃,。
  
  從年初到年尾,價(jià)格戰(zhàn)在各種收費(fèi)廣告以及媒體軟文中狂轟濫炸,。然而,,作為需要遵守市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的代價(jià),最終,,包括京東商城等企業(yè)在“8·15”促銷中,,被國(guó)家發(fā)改委認(rèn)定存在價(jià)格欺詐行為,從而招致監(jiān)管部門開出的大額罰單,。
  
  在發(fā)改委的罰單的身后,,各家大型企業(yè)也不得不自嘗價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的惡果。由于過分的促銷,、無(wú)序的擴(kuò)張,,以及超過廠商控制下價(jià)格系統(tǒng)底線的定價(jià)等原因,使得各家大型獨(dú)立電商企業(yè)都處在虧損的狀態(tài),。
  
  在大額虧損的名單中,,不僅包括2012年?duì)I業(yè)規(guī)模或超過450億元的京東商城,,也包括后起之秀,、當(dāng)年?duì)I業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)在200億元的蘇寧易購(gòu),同時(shí),,還包括2012年預(yù)計(jì)營(yíng)收在50億元的黑馬國(guó)美在線,。
  
  理性的召喚
  
  或許是國(guó)家發(fā)改委的罰單起了作用,對(duì)于行業(yè)的理性思考,,在2012年末逐步顯現(xiàn),。
  
  2012年11月,擁有潮汕商人智慧血統(tǒng)的國(guó)美電商系,,決定放棄國(guó)美電器在線下零售堅(jiān)持的獨(dú)立多品牌運(yùn)營(yíng)的策略,,將旗下?lián)碛械膬蓚(gè)電商平臺(tái)國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)做出整合,合并到一個(gè)更加體現(xiàn)國(guó)美品牌屬性的“國(guó)美在線”平臺(tái)之上,。合并兩個(gè)平臺(tái)的目的很直接,,就是為了實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)盈利,。
  
  做出這一判斷源于國(guó)美電器高層對(duì)電商行業(yè)的反思。國(guó)美在線的總裁韓德鵬說(shuō),,“未來(lái),,電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)肯定是一個(gè)持久的競(jìng)爭(zhēng)。不計(jì)成本的虧損運(yùn)作,,肯定是不可持續(xù)的,,而只有實(shí)現(xiàn)規(guī)模和盈利兼顧,才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟,。”
  
  實(shí)現(xiàn)電商板塊2013年的盈利,,也成為國(guó)美電器層面的戰(zhàn)略共識(shí)。在國(guó)美電器2012年12月底發(fā)布的國(guó)美電器未來(lái)三年發(fā)展戰(zhàn)略中,,主管電商業(yè)務(wù)的國(guó)美電器高級(jí)副總裁牟貴先就談到這一點(diǎn),。他說(shuō),“希望國(guó)美在線成為最早盈利的電商企業(yè)”,。
  
  在國(guó)美在線高調(diào)公布擬盈利計(jì)劃之前,,蘇寧易購(gòu)已經(jīng)早就對(duì)盈利目標(biāo)有完整的設(shè)計(jì)。蘇寧電器(002024.SZ)副董事長(zhǎng)孫為民曾表示,,“電商行業(yè)燒錢也就是混個(gè)臉熟”,,行業(yè)應(yīng)該由資本驅(qū)動(dòng)型向盈利驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變。
  
  此前,,京東商城董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東預(yù)計(jì),,京東商城在2012年下半年可能實(shí)現(xiàn)盈利,但是,,由于2012年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,,價(jià)格戰(zhàn)不斷,導(dǎo)致京東商城虧損或可高達(dá)20億元,。在2013年有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)千億元銷售目標(biāo)的京東商城,,也需要挑戰(zhàn)一個(gè)盈利的行業(yè)魔咒。
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